从“银发专属”到“朋克养生” 养生酒赛道持续升温下的新出口

125ml、16.5元/瓶的劲酒，在当下年轻人"朋克养生"的浪潮下，成为市场新宠。2月5日，北京商报记者走访终端市场发现，目前保健酒在终端市场掀起新一股消费热潮。其中，劲牌旗下保健酒产品更是在线上、线下成为保健酒的"门面担当"。

而劲牌的火热仅仅是保健酒消费浪潮的一个缩影。从椰岛鹿龟酒、海王酒等传统品牌销售复苏，业绩呈上升趋势，到同仁堂、广誉远等老字号药企纷纷跨界推出保健酒系列，再到社交平台上"养生酒"相关话题浏览量突破8亿次，年轻人在"朋克养生"理念下撬动了新消费场景。如今，随着市场热度持续升温，企业需要在产品创新、品牌建设、渠道拓展等方面加大投入，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

保健酒热潮

保健酒热潮如今在线下市场逐渐形成消费热潮。在位于西单附近的盒马鲜生店内，劲酒成为养生酒货架中的"门面"。该店内，600ml 38度劲牌中国劲酒售价59元/瓶，并被摆放在保健酒货架较为显眼的位置。

同样的情况也出现在烟酒店渠道中。在位于方庄附近的烟酒店内，一瓶125ml、售价15元的红标劲酒成为当下主推的保健酒产品。该店店员表示："现在保健酒在终端很火，很多年轻人小聚的时候都会购买，尤其是女性消费者。"

终端市场热销助推劲酒业绩持续提升。对此，劲酒相关部门在接受北京商报记者采访时表示，劲酒在部分市场表现较好，2025年劲牌公司整体业绩增长为10.8%，属于稳健发展态势。

酒类营销专家肖竹青指出，整个养生酒赛道在2025年获得了巨大的扩容。一方面是劲牌培育并拓展了新消费场景，吸引了更多的年轻消费人群关注养生酒赛道；另一方面，劲酒产能有限，所以劲酒缺货也带动了养生酒赛道的火爆。

劲牌在终端市场引发的火热仅仅是保健酒消费浪潮的一个缩影。据了解，作为保健酒领域的唯一上市公司，海南椰岛在保健酒热潮之下，业绩也呈现上升趋势。财报数据显示，2025年前三季度海南椰岛实现营业收入达1.78亿元，同比增长8.75%。尤其值得关注的是三季度，海南椰岛实现营业收入8,841万元，同比增长111.74%。对于三季度业绩提升的原因，海南椰岛将其归结为酒类收入增加，尤其是海王酒和鹿龟酒佳品系列销售上升。

保健酒赛道火热之下，白酒企业也瞄准"养生"这一关键赛道布局保健酒行业。截至2025年，古井贡酒已围绕"白酒+健康"战略布局了多个健康养生项目。其中，2025年秋季酿季正式揭牌，首店落地亳州。店内整合即时养生饮品、健康轻食、文化白酒体验、伴手礼与阅读微醺空间，打造"东方轻养生活市集"，被视为古井大健康产业的线下场景旗舰。不仅如此，泸州老窖养生酒业联合零食有鸣推出100ml SUPERX人参酒。

除古井贡酒、泸州老窖等白酒企业外，据北京商报记者不完全统计，同仁堂、广誉远等老字号药企也推出了相关养生酒产品，分享着持续扩容的市场。

肖竹青进一步指出，保健酒是2025年少数仍能享受品类扩张红利的细分领域，养生酒的客单价相较于茅台、五粮液、国窖、郎酒、洋河汾酒等白酒相对较低，这种"低廉"的客单价降低了养生酒赛道的准入门槛，同时也能让消费者享受到极致的性价比。

年轻人的"养生之道"

从海南椰岛旗下保健酒产品引领业绩增长、古井贡酒系统切入养生酒赛道，到同仁堂、广誉远等老字号药企纷纷跨界推出保健酒系列，再到社交平台上"养生酒"相关话题浏览量突破8亿次，年轻人在"朋克养生"理念下撬动了新消费场景。

公开数据显示，传统白酒市场面临价格波动与销售压力，养生酒赛道却以年均23%的增速高速发展，市场规模持续扩容。据新消费智库相关数据统计，2025年1—8月，养生酒市场销售额同比激增75.8%，销量增长33.2%。此外，中国酒业协会理事长宋书玉表示，到2030年露酒的市场规模将冲击2000亿元。这一预测表明，未来几年养生酒市场将继续保持高速增长。

持续扩容的市场规模背后，年轻消费群体成为一股重要力量。公开报道显示，在18—35岁年轻人群中，约35%在同等场合下更倾向于选择养生酒而非传统白酒。这组数据意味着年轻消费群体的消费观念正在变化。这种偏好不仅体现在消费选择上，更在社交平台上形成了大规模的讨论与共创。北京商报记者登录小红书App查询发现，"养生酒"相关话题浏览量已突破8亿次。近四成年轻消费者积极参与"药食同源"相关讨论。

肖竹青指出，保健酒市场增长的核心因素在于消费者健康意识全面升级，同时Z世代"朋克养生"带动低度、轻养产品，劲牌近两年新增900万年轻用户，其中女性约400万。此外，从场景层面来看，小瓶即饮、去药化口感适配多元场景，"养生酒+新茶饮/预制菜"跨界组合激活新消费。

除消费人群需求转变外，政策引导也成为推动养生酒"狂飙"的另一因素。北京商报记者在采访劲牌相关部门时获悉，得益于国家"健康中国"战略的政策红利。自2016年《"健康中国2030"规划纲要》出台以来的近十年间，全民健康养生意识持续提升，为养生酒等健康产品开辟了广阔发展空间，今年整个保健酒赛道均呈现良好增长态势，这是行业共性机遇。

同质化如何避免？

尽管养生酒赛道热度飙升，"新玩家"不断涌入，但在市场繁荣的表象之下，严重的同质化竞争这一难题正变得越发尖锐。当众多品牌拥挤在相似的概念、雷同的配方与重叠的渠道中时，行业的健康发展与长远价值便面临挑战。

北京商报记者登录淘宝App搜索"保健酒"等关键词发现，产品大多被笼统地归类为人参酒、枸杞酒、养生酒等几大类别。众多产品的宣传话术高度雷同，大部分产品使用通用标签。而对于消费者而言，面对外观、色泽相似的产品，往往会产生"不同品牌之间究竟有何区别"的困惑，选择变得困难。

肖竹青指出，当前保健酒领域面临着较为严重的同质化风险，酒企需要警惕"概念炒作""伪去药化"，用户已从"听概念"转向"看效果"，无技术与品质支撑的产品将被淘汰。

如今，当面对同质化挑战时，酒企如何破局成为关键。肖竹青进一步指出，2026年养生酒赛道将从"蓝海"走向"精耕期"，健康化、年轻化、场景化、科技化是核心关键词。酒企需以用户为中心，以技术为壁垒，以文化为纽带，方能在竞争中占据先机。保健酒企业需要坚持长期主义，如劲牌深耕草本技术与渠道；品效合一，以"一瓶一码"打通线上线下，将场景流量转化为销售与会员；文化赋能，把中医养生智慧融入产品表达，实现差异化竞争。

此外，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，当前我国养生酒赛道除了劲牌之外，尚未出现明确的第二、第三个头部品牌，这给很多养生酒企业的崛起与破圈提供了很好的宏观环境。"我非常看好未来养生酒的发展前景。未来，如何建立全产业链，如何在品质、食安、服务体系以及客户黏性等方面做得出色，将成为养生酒企业共同面对的机遇与挑战。"

北京商报记者刘一博冯若男