破解保险数字化营销难题，平安产险做对了什么？

在很长一段时间里，保险行业的营销依赖于庞大的人力投入、高频电话呼叫以及线下陌生拜访，效率与体验之间始终存在矛盾。

进入内容时代，这一矛盾被进一步放大。在短视频流和社区内容中，保险营销往往陷入两难：强调销售，用户迅速划走；强调专业，又难以在碎片化阅读中形成理解与信任。

如何与用户建立一种稳定、可持续的良性连接，成为保险公司在数字化时代中必须回答的问题。

正是在这样的背景下，平安产险于2024年启动数字营销项目，将新媒体与数字化能力建设，提升至产险经营的关键位置，力图在存量竞争时代，探索一条新的增长路径。

平安产险的数字营销转型

保险产品的决策周期长、专业门槛高，用户往往需要反复确认信息并建立信任。不同于快消品的即时满足，单点投放或流量采买难以支撑长期增长，这也是保险行业在内容平台普遍面临的现实问题。

在平安产险的规划中，数字营销并不等同于“多开账号”“多投内容”，而是试图解决几个长期存在的问题：如何在流量高度分散的平台环境中，稳定触达目标用户；如何在内容触点之后，顺畅承接咨询与服务；以及如何让这套模式具备规模化复制能力。

项目启动后，公司将数字营销视为产险核心能力的一部分，构建起一套线上-线下结合的营销矩阵。这一体系在实践中演化出三条清晰的主线。

公域侧，通过抖音、小红书、视频号、快手等平台建立稳定的内容触达能力，承接线上流量资源；在队伍端，通过KOL号与协同号的双模式，推动大规模人员参与数字化运营。

支撑这一转型的，是平安产险观念与技术的同步升级。经营视角从追求单次保费成交，转向深耕长期的客户信赖关系。在后台能力上，策略库、内容库和AI 工具库构成统一中台，为内容生产、客户服务和销售转化提供支持。当前，AI已覆盖大部分基础服务场景，在咨询与出单环节的渗透率已达到85%以上。

到2025年9月，这套系统化能力已初步显现成效，一支2.2万人的数字营销队伍基本成型，并带动业务员整体产能提升15%。标志着数字营销已从一种战略尝试，沉淀为平安产险一项可稳定运行的基础能力。

以IP为抓手：数字营销矩阵的搭建

过去，保险营销高度依赖业务员与传统广告，客户感知往往是单次、被动且同质化的。要让数字营销成为驱动增长的核心引擎，必须改变这种单向输出的模式。

平安产险给出的解法是“IP化运营”。

基于对用户高频场景的拆解，平安产险将健康、出行、家财、宠物确立为重点方向，并据此构建起“6+1”布局。“1”指代稳固的车险基本盘；“6”则指向非车险领域的六大垂直IP：医无忧、平安逸家、平安行、平安24、家无忧、宠无忧。

这一布局的核心，在于将保险产品嵌入具体生活场景中进行长期经营。围绕健康、家庭出行、居家风险或宠物养护等高频议题，IP能够持续输出内容与服务，在用户心中形成清晰定位。产品与场景的绑定，让保险服务的理解成本显著降低。

在组织层面，总部负责IP的整体定位与内容方向，确保表达一致；各机构结合区域特点进行本地化运营，建设官方账号并组织内容生产；一线人员围绕具体赛道运营个人账号，参与日常内容输出与互动。同时，具备影响力的外部创作者被纳入协同体系，参与内容共创和场景延展。

IP的运营覆盖了从公域引流到私域沉淀的全链路。在公域平台，通过内容吸引兴趣；在私域领域，则借助AI工具，实现线上线下一体化服务模式完成转化与交付。内容、服务与转化在同一体系内完成闭环，推动数字营销向品效合一靠拢。

标杆验证：她享保与平安行的代表性实践

在健康赛道中，她享保成为这一数字营销体系的重要实践案例。

在产品孵化阶段，团队深入小红书等社区，系统梳理女性用户关于乳腺结节、妇科疾病等问题的真实讨论。调研显示，超过九成女性用户对相关风险保持高度关注。基于这些反馈，她享保在保障责任之外，引入心理咨询、中医理疗及家庭附加保障，产品设计与真实需求形成直接对应。

围绕她享保，小红书账号持续输出女性健康与保障内容，用户在贴近生活的内容中逐步建立对产品和品牌的认知。当产生进一步咨询需求时，通过评论或私信进入一对一沟通，再由企微承接并对接线下专业团队，完成方案讲解、投保协助与理赔服务。

这一“产品—IP—内容—转化”的路径，使她享保在社区内形成稳定传播，并获得小红书WILL营销奖年度种草力品牌。

在出行领域，平安行IP验证了同一体系在另一类场景中的适用性。

作为聚焦出行场景的保险产品，平安行在小红书、抖音等平台通过短视频与直播持续输出专业内容，实现精准触达。

其运营深度融合了“线上线下一体化”的服务模式：公域内容作为流量入口，引导用户至线上平台；运营人员提供轻量级的场景化咨询；最终由保险专家完成定制化的保障方案设计。这种高效协同的闭环，成功地将碎片化的出行关注转化为实际业务增量。

据悉，仅在小红书单平台，平安行相关产品的销售额已突破1.2亿元。其在产品创新与商业模式上的成功探索，也使其获得了“上证·金理财”创新型保险产品奖的肯定。

她享保与平安行的案例表明，平安产险的数字营销转型已超越概念阶段，其以IP为抓手、以内容为纽带、以体系化能力为支撑的新模式，正在不同的业务场景中结出果实。

立足当前实践，平安产险已规划清晰的进阶路径：到2028年，通过持续深化数字化能力构建行业壁垒，实现百亿级新媒体渠道的全面布局。

这场战略、模式、组织再到技术的营销升级，不仅带来了保费规模与人均产能的提升，重要的是，为行业提供了一套可复制、可推广的转型范式。保险营销，正在被重新定义。