告别唯流量论：2025广告市场回归长期主义，梯媒两位数强劲增长

2025年，中国广告市场迎来关键转型期，“唯流量论”逐渐退潮，品牌营销逻辑发生根本性变革——不再盲目追逐短期流量红利，而是转向长期价值构建，推动营销逻辑从“效果优先”向“品效协同”乃至“品牌先行”稳步跃迁。

从“向外抢流量”到“向内建品牌”的集体转向，重塑了广告市场格局。2025年，户外场景广告整体同比增长11.8%。其中，电梯媒体保持强劲增长势头，成为户外广告的核心增长引擎，电梯LCD与海报广告分别增长12%和13.7%，展现出强大的场景竞争力，找到了穿越市场周期的长效增长锚点。

广告刊例花费稳步回升

市场信心持续修复

随着国内消费市场复苏信号持续释放，消费需求稳步回暖，广告主的市场信心得到显著修复，为广告市场的整体增长奠定了坚实基础。CTR 2025下半年广告主调查数据显示，超半数广告主对未来市场活跃度持乐观态度，相较于年初的谨慎预期，选择“维稳投放”策略的广告主占比提升了5个百分点，更多广告主从“收缩观望”转向“理性投入”，逐步加大品牌建设与市场推广的资源倾斜。

CTR媒介智讯数据显示，2025年中国广告市场整体刊例花费同比增长5.4%，实现稳步回升的良好态势。从分月表现来看，广告市场自6月起结束波动，进入持续上行通道，连续多月保持同比正增长。其中，健康、文旅、新能源汽车等赛道成为核心增长引擎。与此同时，广告主对创新营销的投入持续加码，新品推广费用占比逐年攀升，AI技术在营销全链路的应用也日益广泛，进一步为市场增长注入新活力。

健康升级

从“补身体”到“管健康”

后疫情时代，健康消费已从“阶段性滋补”转向“全场景日常管理”，消费者不再局限于“生病补身体”的传统认知，而是将营养补充、健康防护融入三餐起居，这种需求升级直接驱动健康品类广告投放的结构性变革，推动健康营销从“补身体”向“管健康”全面跃迁。

CTR媒介智讯数据显示，2025年，贴合日常健康管理需求的高纤维、低负担产品广告投放增长显著，其中燕麦片广告投放同比暴涨321%，成为健康食品赛道的增长黑马，精准契合了消费者对低脂、营养、便捷早餐的需求。

另外，值得关注的是，针对特定人群的健康需求，相关品类广告投放也持续升温。乳糖不耐、素食及低碳人群偏爱的植物蛋白饮料，广告投放同比提升96%，彰显了细分人群需求的强劲驱动力；有机茶、维生素、果蔬汁等主打日常营养维护的产品，广告投放增长率均维持在20%左右。此外，消费者对营养均衡的追求愈发强烈，高钙产品广告同比增长103%，低糖产品广告同比提升66%，“钙补充”“控糖”已成为全民健康共识，相关品牌通过精准投放，快速抢占用户心智。

健康品类广告的爆发，本质是消费需求与品牌布局的同频共振，“日常化、精细化、场景化”已成为健康营销的核心关键词。随着健康理念的进一步渗透，细分人群的需求将持续被挖掘，品牌深刻洞察用户真实需求，借助场景化传播，实现健康理念与产品价值的深度传递。

悦己消费

氛围感与松驰感驱动增长

年轻群体愈发注重消费带来的情绪满足与自我认同，悦己消费已从“表面仪式感”转向“深层情绪疗愈”，消费者乐于为能带来氛围感、松弛感与独处宁静的产品付费，这种消费逻辑的转变，推动广告投放持续升温，成为市场的重要增长极。

CTR媒介智讯的数据显示，2025年，主打情绪价值与个人体验的产品广告投放显著升温，其中营造私密氛围感的香薰产品表现最为突出，广告投放同比增长429%，从无火香薰到香氛蜡烛，从卧室场景到办公空间，香薰产品通过打造舒适、宁静的环境，成为消费者缓解压力、追求松弛感的重要载体，推动消费者为安逸宁静的舒适感而买单。

美妆品类作为悦己消费的核心赛道，始终保持强劲的投放势头，成为日常生活中不可或缺的“情绪补给”。一支能带来好气色与好心情的彩妆单品，一张兼顾功效与松弛感的面膜，抑或是一瓶诠释自己独特品味与个性的香水，都成为消费者表达自我、治愈情绪的坚持。

悦己消费持续升温，标志着情绪价值已成为品牌竞争的核心赛道，也彰显了消费者自我意识的觉醒。作为品牌而言，需要跳出“功能宣传”局限，聚焦消费者的情绪诉求，通过故事化传播、场景化体验，打造兼具氛围感与个性化的品牌价值，推动悦己营销从“单一产品投放”向“全场景情绪服务”升级。

中心化传播回归

电梯媒体成增长新引擎

随着“唯流量论”逻辑退潮，品牌营销逐渐回归理性，“中心化传播”强势回归，户外场景作为贴近消费者日常生活、兼具公信力与高触达率的中心化媒介，凭借其独特的场景优势与创新潜力，实现广告投放的强劲增长，完成从“传统曝光”到“品效闭环”焕新升级。

2025年，户外场景广告摆脱了传统营销的局限，实现高质量增长，整体同比增长11.8%，增速远超广告市场整体水平，成为广告市场复苏的重要动力。其中，深入日常生活的电梯媒体保持强劲增长势头，成为户外广告的核心增长引擎，电梯LCD与海报广告分别增长12%和13.7%，展现出强大的场景竞争力。

在数字化与智能化技术赋能下，电梯媒体超越了传统的“刷屏式”曝光局限，实现了营销模式的创新升级——通过打造专属互动触点，或借助如“碰一碰”NFC功能等创新技术，将消费者的一次路过转化为品牌拉新、会员沉淀与私域运营的起点，真正实现“所见即所得”的品效闭环。这种“品效销”融合的模式，让电梯广告成为越来越多品牌优选的营销载体。

户外广告的强劲增长，是“中心化传播”回归与媒介创新的共同结果，标志着户外营销进入“精细化、互动化、品效化”的新时代。随着场景创新与技术赋能的持续深化，户外广告将进一步挖掘日常场景的营销价值，打破线上线下营销壁垒，通过精准触达与高效转化，为品牌提供长效增长的支撑，持续引领广告市场的焕新发展。