贾乃亮代言的菌小宝虚假宣传被罚，“高端益生菌”神话如何续写？

近日，上海市崇明区市场监督管理局近期对美惠生物科技（上海）有限公司立案调查并作出罚款3万元的行政处罚，因其在菌小宝产品宣传中存在虚假宣传行为。

菌小宝因虚假宣传被处罚

美惠生物是上海菌小宝健康科技有限公司“菌小宝系列”产品的电商渠道经销商，负责该系列产品销售相关的全部广告投放、市场推广及销售工作。

行政处罚决定书显示，2025年618大促期间，美惠生物作为菌小宝电商渠道经销商在有赞平台菌小宝官方旗舰店直播时，将普通食品“太空30号”宣传为女性私护专属并声称其能10天改善私密环境、缓解妇科炎症，甚至解决外阴白斑引起的瘙痒。

监管部门查实该产品仅为普通食品，无任何治疗功效，其宣传内容违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款，构成虚假且引人误解的商业宣传。

这一决定直接冲击了菌小宝精心构建的“高端合规”品牌形象。这家曾以“千亿活菌”“专利菌株”等高端标签迅速走红的品牌，如今面临消费者信任危机。

1.解码“高端”人设：

菌小宝的营销组合拳

菌小宝的高端定位并非一蹴而就，而是通过一系列关键节点逐步构建起来的。其品牌故事始于2019年，当时其母公司晨冠集团凭借乳业背景正式进军益生菌赛道，创立了菌小宝品牌。

公开资料显示，依托集团二十余年的益生菌领域研究积淀，菌小宝率先突破千亿活菌技术研发壁垒，推出单瓶含1000亿CFU活性益生菌的产品，正式入局专业益生菌市场。

真正的转折点发生在 2022年，品牌不仅推出了主打“千亿活菌”概念的核心产品“太空系列”，更关键的是签约了知名演员贾乃亮作为首位品牌代言人，由此开启了技术形象与明星效应相结合的高端化之路。

打开抖音平台，贾乃亮手持菌小宝产品微笑推荐的视频曾一度刷屏。他的代言为这个新兴品牌注入了明星效应，迅速提升品牌知名度，撬动了大众市场的认知。

菌小宝的营销矩阵远不止于此。王琳、金星等多位明星也相继为其站台推荐，形成包围式的明星背书网络。而其营销布局的另一个核心战场，则在于头部主播的直播间。

直播合作方面，品牌与国岳夫妇、涂磊、贾乃亮、董先生等头部主播深度绑定，单场直播GMV均创下亮眼成绩，其中与国岳夫妇合作的直播GMV突破5060万元，与涂磊合作场次达3050万元，与贾乃亮、董先生的合作场次也均突破2500万元。品牌同时披露，其用户复购率高达78%，展现出较强的消费者粘性。就在最近，广东夫妇、国岳夫妇仍在为品牌带货。

广东夫妇直播间带货菌小宝

为强化品牌高端形象，菌小宝还曾举办“菌小宝之夜”等品牌活动，邀请行业专家、媒体代表参与，营造专业、权威的品牌氛围。

为给技术故事增加公信力，菌小宝积极构建外部权威网络：不仅联合同济大学上海第十人民医院成立研究院，还参与益生菌团体标准的起草。这些动作为品牌披上了“专业”和“科学”的外衣。这一系列动作，使菌小宝在短时间内完成了品牌定位的跃升。

到了2024年，菌小宝的市场声势达到顶峰，在抖音618期间成功登顶益生菌类目销量榜首，并入选了“上海品牌100+”等榜单。进入2025年，品牌继续强化其技术权威形象，获得了第三方咨询机构关于“高端益生菌销量第一”及“千亿活菌首创者”的双重认证。

2.营销宣传屡次打“擦边球”，

翻车并非偶然

2月4日，针对被罚一事，菌小宝官方账号发布了声明回应称公司切实履行品牌主体责任，责令授权代理商美惠立即整改，并对其违规行为进行了严肃处理与追责。

但实际上，虚假宣传行为在菌小宝的销售渠道中早已有之。此前，有媒体报道菌小宝在部分母婴渠道销售的益生菌产品就被宣传具有“靶向清幽、缓解胃不适”功效，直接暗示产品可治疗幽门螺杆菌感染。

凤凰电商研究院在搜索中发现，一个名为“菌小宝重庆”的微信公众号就发布过诸如“拯救幽门星人”“赶走幽菌”等擦边内容。这种宣传手法已经构成违规。

品牌对经销商宣传内容的管控存在明显漏洞。线上直播与线下门店宣传口径不一致，均出现违规宣传情况，反映出品牌内部管理体系的缺失。

这种“睁一只眼闭一只眼”的态度，最终导致品牌陷入虚假宣传风波。

更令人担忧的是，菌小宝旗下产品多以普通食品名义注册，却在宣传中屡屡越界，违规宣称保健功效甚至治疗作用。这种操作不仅违反《广告法》和《食品安全法》相关规定，也严重误导消费者。

另一方面，目前，我国尚缺乏针对益生菌终端产品活菌数量的统一强制性国家标准。现行的食品安全国家标准《食品加工用菌种》（GB 31639）、《食品加工用菌种制剂生产卫生规范》（GB 31612）、《固体饮料》（GB 29602）等，主要规范的是生产环节的菌种安全性与管理要求，并未直接规定最终产品应达到的活菌数量及其标示规范。因此，类似“千亿活菌”这样的营销宣称，其具体检测方法、在保质期内的真实存活率以及标识要求，在很大程度上仍依赖于企业自控或参考非强制性的行业/团体标准，这给市场的统一规范和消费者认知带来了挑战。

并且，由于益生菌是活的微生物，在制造、运输和储存过程中，湿度、温度的变化可能会导致益生菌存活率下降，PH值、氧气、胃酸、胆盐等也会影响益生菌的存活率。也就是说，益生菌包装所标示的活菌数量，未必等于最终进入人体内的活菌数量。

3.信任崩解后，

“高端”故事如何续写？

从“TOP1益生菌”光环到虚假宣传被罚，菌小宝的翻车暴露了其“重营销、轻合规”模式的根本缺陷。

头顶“益生菌类目销量榜首”光环，明星争相代言，菌小宝一度成为行业焦点。如今因虚假宣传被罚，品牌口碑急转直下，这一转变揭示了品牌发展模式的深层次问题。

菌小宝的困境本质上是其“重营销、轻合规、弱品控”发展模式的必然结果。在快速扩张的过程中，品牌将大量资源倾斜于营销推广，却在产品合规和质量管理上投入不足。

这种不平衡的发展策略最终导致品牌形象受损，消费者信任度下降。

对于依赖消费者信任的健康相关产品而言，虚假宣传带来的负面影响尤为深远。一旦消费者对品牌产生信任危机，重建将需要付出数倍于之前的努力和资源。

菌小宝当前面临的困境不仅是罚款带来的直接经济损失，更是品牌形象受损导致的长期市场影响。

行业观察人士指出，菌小宝若想挽回消费者信任、摆脱当前困局，不能仅停留在“被动认罚”层面。品牌需要从根本上反思自身问题，建立完善的合规体系和产品质量管控机制。

对于菌小宝而言，罚款或许只是开始。如何重建消费者信任，如何在竞争激烈的市场中找回立足之地，将是品牌面临的长久课题。品牌方在积极营销的同时，更应筑牢产品质量和合规宣传的根基。

4.市场狂飙之后，

亟待规则落地

菌小宝事件绝非个案，它折射出益生菌行业普遍存在的“营销驱动”现象，行业亟待建立更为严格的自律机制和监管标准。

欧睿国际数据显示，中国益生菌消费市场规模正以每年11%—12%的速度增长，预计2026年市场规模将突破1377亿元。这一巨大市场潜力吸引了众多品牌入局，也带来了激烈的市场竞争。

然而，与高速增长形成对比的是，行业在分类、标准和功效宣称上存在显著的“模糊地带”：

·分类与监管的“灰色空间”：目前，我国绝大多数益生菌产品是作为“普通食品”或“膳食补充剂”销售，只有极少数（截至2025年6月底约120余个）是拥有“蓝帽子”标识、可合法宣称特定保健功能的“保健食品”。这种差异导致大量产品游走在法规边缘。

·标准滞后与缺失：行业长期面临标准不统一、老旧的问题。例如，部分乳酸菌饮料的活菌数标准仍沿用1992年的国标，远低于国际通行标准。尽管已有《食品用益生菌通则》等团体标准发布，但强制性国家标准的建设仍在推进中。这导致“活菌数”等关键指标各家说法不一，甚至沦为营销数字游戏。

·功效宣称的混乱与误导：按规定，普通食品不得明示或暗示保健、治疗功效。但在营销中，暗示产品能“靶向清幽”（幽门螺杆菌）、改善肠胃不适甚至调节免疫的情况屡见不鲜。品牌常以“专利菌株”、“科学文献”为包装，实际却缺乏针对其产品的严谨临床验证。

湖南省《益生菌及其制品生产技术规范》地方标准

值得关注的是，监管部门正逐步推进益生菌行业的标准化与合规化建设。一方面，加快研究将动物双歧杆菌乳亚种Bb-12等9种常见益生菌纳入《保健食品原料目录》，推动备案制落地，以降低合规成本；另一方面，持续完善标准体系，《保健食品原料 益生菌剂》国家标准已立项，湖南省也已出台《益生菌及其制品生产技术规范》地方标准。多层次的标准建设正在同步进行，这也预示着行业“野蛮生长”的窗口期正在关闭。

菌小宝的案例，为所有益生菌企业敲响了警钟。在监管框架日益清晰的当下，唯有将科学与诚信作为品牌真正的“菌株”，才能在千亿市场中扎根生长。

撰文：Daisy

编辑：何安、王怡松

排版：王怡松