罚没超一亿！2026保健食品监管升级：禁止网红、达人直播带货种草

2026年1月27日，市场监管总局公布2025年全国范围内针对老年人药品、保健品领域的专项整治成果：共查办违法案件6175件，罚没金额1.035亿元，责令4908家主体整改，取得显著阶段性成效。

紧接着2月1日，《直播电商监督管理办法》正式落地实施，将达人带货界定为商业广告，依据《广告法》，医疗药品、保健食品等“三品一械”不得利用广告代言人作推荐、证明。

2月2日，小红书对《禁止分享商品及服务规则》进行更新，2月10日起生效，划定“三品一械”禁止分享清单。

从专项整治到新规接续实施，2026年，保健食品行业也将迈入“强监管、重合规、拼信任”的全新阶段。

网红带货乱象频发，虚假宣传成为重灾区

近年来，明星网红带货“翻车”事件时有发生，达人违规带货“三品一械”引发舆情并被相关部门处罚的情况也屡见不鲜，其中虚假宣传问题最为突出。

2025年12月，网红“阿宝”因涉嫌未经备案和取得许可从事食品经营活动、作虚假或引人误解的商业宣传，被处以罚款571629.6元、没收违法所得657324元；拥有9000多万粉丝的“太原老葛”，在直播中推广超声胶原炮、熊胆粉等30余种商品时，长期使用缺乏事实依据或明显夸大的宣传用语，并通过虚构原价、虚假比价等方式误导消费者，被罚款560万元。

网红达人拥有庞大的粉丝群体，影响力辐射范围极广，若这类虚假宣传、违规带货的乱象得不到及时整治，不仅会持续侵害广大消费者的合法权益，还会进一步扰乱市场秩序，其负面影响将持续扩散，后果不堪设想。

多项新规落地，禁止带货“三品一械”

2026年以来，针对“三品一械”（医疗药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械）的监管政策密集落地，覆盖生产、宣传、销售全链条，精准打击行业乱象，也标志着国家对保健食品行业的监管力度和精细化程度远超以往。

2月1日实施的《直播电商监督管理办法》第三十五条明确，两类主要情形构成商业广告，应当依照《广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。

（一）商品经营者或者服务提供者以外有一定影响的自然人，在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品或者服务作推荐、证明的；（二）为推销商品或者服务，将介绍商品或者服务的直播内容录制、剪辑、编辑后，以文字、图像、视频、音频等形式通过互联网或者其他媒介发布的；

简单来说，达人再也不是单纯的“好物分享者”，而是要承担《广告法》里“广告代言人”的责任。而《广告法》第十六条、第十八条早就给“三品一械”的广告划了红线：禁止利用广告代言人做推荐、证明，同时不得宣称疗效、与其他产品比较、暗示“健康必需”等。所以，网红、达人带货“三品一械”，本质上就是违规代言，不管有没有拿佣金，都是踩了监管的雷区。

除了《直播电商监督管理办法》，由市场监管总局发布的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，将于2026年3月20日正式施行。其中明确划定了13类直播间禁售食品，比如禁止销售营养成分不符合食品安全标准的专供特定人群的食品。同时，该规定还细化了10项直播行为禁令，其中就包括：不得暗示食品具有疾病预防、治疗功能或使用医疗用语；不得对非保健食品声称保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、药品的界限。

此外，按照市场监管总局的要求，平台必须承担主体责任，不能再“放任不管”或“以罚代管”。目前，已有部分平台开始提前布局合规调整。

2月2日，C营销从小红书电商学习中心官网处获悉，小红书对《禁止分享商品及服务规则》进行更新，于2月2日公示，2月10日起生效。规则划定“三品一械”禁售清单，并适用于所有通过直播、笔记带货的商家和买手，覆盖直播间、笔记、商品信息等全场景。

在食品类别中，小红书新规明确指向保健食品/膳食营养补充食品类目，其中带“蓝帽子”标志的保健食品，全量禁止商家及买手通过任何带货形式分享推广。为确保新规落地，小红书还设立了梯度化的处罚机制，情节严重的将暂时或永久封禁账号。这一规则可以说是保健食品的“禁推令”。

从行业发展趋势来看，按照市场监管总局的要求，平台必须承担主体责任，不能再“放任不管”或“以罚代管”。除小红书外，未来一定会有更多平台完成规则适配。

监管净化市场，行业迎来新机遇

新规对违规直播带货是“紧箍咒”，对合规企业而言却是机遇。过去合规保健食品常被直播间里低价劣质、虚假宣传的产品挤压市场空间；如今，违规产品加速退出市场，行业竞争重新回归产品与服务本身，优质产品得以真正触达有需求的消费者。

当线上渠道受限后，部分消费者为购买正规保健食品，会主动转向线下渠道，这对以保健食品为核心业务的直销企业而言，无疑是重大机遇。直销模式的核心是面对面的专业服务与信任构建，而且直销企业在线下已形成了规模化、体系化的服务布局，能精准承接这部分消费需求。

综合来看，2026年国家对“三品一械”的监管加码，核心是推动行业告别乱象、走向健康可持续发展。对平台而言，想要长远发展，必须靠真实信息和专业服务赢得消费者信任。平台更要主动转变定位，从单纯的“流量平台”，升级为行业监管的“第一道防线”，切实履行主体责任，共同维护保健食品市场的规范秩序。而对从事保健食品行业的企业和从业者来说，这是难得的政策红利。