汉堡王中国“本土化”重构：资本、团队与野望下的4000店豪赌

企业指数|B级

唯有将清晰的战略转化为贯穿各个环节的精准执行，汉堡王方能在激烈的红海中，撕开一道属于自己的口子。

观察员|彭毅 图源|文轩图库

近日，汉堡王母公司Restaurant Brands International（RBI）与中国私募股权投资机构CPE源峰共同宣布，双方关于汉堡王中国业务的合资交易正式完成交割。

这笔交易标志着这家全球快餐巨头在华运营主导权的彻底易手。至此，国际西式快餐三巨头在中国的业务均已由本土资本深度主导或独立运营。

销售额连跌下的价值修复

此番交易远非简单的资产出售，而是汉堡王母公司RBI针对其中国业务进行的一次深思熟虑、分步推进的战略性重组。

据了解，这场交易始于去年2月，当时RBI从土耳其餐饮集团TFI及其合作方手中收回了汉堡王中国近100%的股权，为后续出售做准备。

随后在全球范围内审慎筛选，最终与深谙中国消费市场、具备强大本土化赋能能力的CPE源峰达成合作。

根据披露信息，CPE源峰注入的3.5亿美元资本将全部用于合资公司的未来发展，且特许经营协议长达20年，这既确保了转型资金充足，也提供了稳定的制度保障，避免了短期业绩压力对长期战略的干扰。

RBI已清醒认识到，汉堡王中国问题的解决，无法通过原有模式修修补补，必须借助外部资本与专业力量的深度介入，进行根本性的“价值修复”。

汉堡王作为全球连锁快餐巨头，其品牌价值、产品力与全球供应链能力毋庸置疑，但其在中国市场的实际表现与潜在价值之间存在巨大落差。

据RBI去年8月披露的数据，汉堡王中国自2023年第四季度起同店销售额连续六个季度下滑，降幅虽逐步收窄，但颓势明显。2023年与2024年其整体销售额分别为8.04亿美元与6.68亿美元，连续两年下降。

CPE源峰以控股股东身份入局，并引入被市场验证过的“百胜系”管理团队，寄望通过输入顶尖的本土资本、治理结构与运营智慧，系统性扭转汉堡王中国的颓势，激活这一被低估的优质资产。

“4000店”逆势扩张的极限挑战

将汉堡王中国收入囊中后，控股方CPE源峰制定了极具魄力的增长目标：门店总数将在2035年前突破4000家。

这一数字意味着在未来十余年内，汉堡王需要在中国新增近3000家门店，年均净增约275家。几乎等于每1.3天就要开出一家新店。

在当下餐饮消费整体疲软的中国市场，这一扩张节奏被业内普遍视为“逆势而为”。

回望汉堡王在华发展情况，可以发现其已显疲态，门店总数在2023年至2024年间不增反降，净减少超过百家。

在当前的中国快餐市场，不仅增长红利已逐渐消退，且竞争格局高度固化。头部品牌早已完成全国性布局，本土新势力则凭借更灵活的模式和更低的成本在下沉市场占据主导。

文轩指数认为，汉堡王的“4000店蓝图”本质上是一场极限挑战。

如此高速的扩张，要求汉堡王不仅要有持续稳定的资金投入以支撑前端开店，更要在后台建立起一套足以匹配高速扩张的运营体系。其中既包括能支撑全国性布局的供应链网络，也需要能快速复制且具备盈利能力的标准化单店模型，更需要一支庞大而训练有素的店长及员工梯队。

新规划中特别强调了“可持续的同店销售增长”，这意味着汉堡王不能为了追求门店数量而牺牲单店盈利能力。在现实中，这两者往往相互制约。快速开店可能稀释管理资源、抬高选址成本，甚至引发同品牌门店间的相互竞争。

如果只是简单地复制现有的汉堡王门店模式，很难在已饱和的市场中开辟出足够的生存空间。新的扩张需要伴随门店形态、产品组合、定价策略甚至目标客群的重新定位，否则很容易陷入“开了关、关了开”的恶性循环。

“百胜系”能否移植成功基因？

为实现四千店的宏大蓝图，汉堡王中国此番变革最引人注目的落子，无疑是聘请曾执掌肯德基的黄进栓及其核心团队。

CPE源峰试图将百胜中国已在广阔市场被反复验证过的、深度融合了极致本土化与深度数字化的成功“操作系统”，完整地植入并适配到汉堡王这一国际品牌之中。

据公开信息，黄进栓曾是百胜（中国）董事长，领导肯德基实现显著增长，深度参与打造了其行业领先的数字化基础设施，深谙如何将数据洞察转化为从产品研发、供应链管理到门店运营、会员互动的全链路竞争优势。

他的到来，标志着汉堡王中国获取的不仅是经验，更是一套被证明行之有效的、关于如何在中国市场规模化运营并持续引领的方法论。

只是，成功的复制绝非简单的“拿来主义”。肯德基的成功建立在全民性品牌认知、高度标准化产品与极其广泛的渠道网络之上，而汉堡王则带有更鲜明的“火烤”特色与美式个性，其品牌定位与市场基础均有显著不同。

因此，黄进栓团队面临的核心挑战，在于能否对百胜的成熟体系进行一场高难度的“二次开发”与“创造性改造”。

在保留其底层内核，如对效率的极致追求、对本土需求的敏捷响应，以及数据驱动的精细化运营能力，同时依据汉堡王自身的品牌资产与当前的市场竞争格局，重塑其产品策略、成本结构、扩张路径与消费者沟通方式。

管理层更替的本质，是一次雄心勃勃的跨界实验。它考验的不仅是团队的执行力，更是其战略翻译与系统重构的能力。

红海市场任重道远

尽管资本、目标与团队已备齐，汉堡王中国的复兴之路绝非一片光明。

当前的中国快餐市场已非蓝海，巨头林立，格局固化，留给汉堡王的空间已然不多。它既需应对外部市场的残酷挤压，也需直面自身的历史遗留问题。

汉堡王正面临来自顶级国际品牌与强势本土新秀的“上下夹击”。上方，是肯德基、麦当劳凭借万店规模、根植人心的品牌与数字化优势构筑的坚固壁垒；

下方，则是华莱士、塔斯汀等本土玩家以极致性价比、灵活创新与“国潮”叙事迅速抢占市场。

这使得汉堡王陷入“高不成、低不就”的尴尬境地，品牌光环不及领头羊，下沉速度与成本控制又难敌本土劲旅。

过往由特许经营商主导的模式遗留下“贸易商思维”，导致数字化建设滞后、单店模型陈旧、品牌形象老化等问题。虽然近年开始调整，但要支撑未来十年4000店的宏大目标，必须用一场彻底的革新方有望实现。

文轩指数认为，破局的关键，必须坚守并放大“火烤”工艺与“皇堡”等核心产品的独特价值，建立不可替代的品类认知。同时，锻造可复制的健康单店模型是规模化扩张的前提，需通过创新门店形式与运营模式，持续优化成本与盈利结构。

此外，加速深度数字化，构建自主的会员体系与运营中台，实现精准营销与效率提升；并推动灵活且深刻的本土化，在产品与沟通上真正贴近中国消费者，特别是在下沉市场寻找差异化切入点，避免陷入单纯的价格战。

唯有将清晰的战略转化为贯穿各个环节的精准执行，汉堡王方能在激烈的红海市场中，撕开一道属于自己的口子。

文轩指数ABC分级：A为看好、A+持续看好；B为正向、B+为正向利好；C为看衰、C+为持续看衰。

数据声明：本文目的仅为提供信息分享，不能作为专业研究与判断依据，所有信息数据仅供参考。 文中使用数据可能源自第三方，文轩并未对其进行独立核实、验证或审查。此类数据的使用结果均为"按现状"提供，文轩不作任何保证，亦不承担责任。