净利下降的突围：香飘飘的跨界与出海之战

2026年1月30日，“国民奶茶第一股”香飘飘发布的2025年度业绩预告引发市场热议。数据显示，公司预计全年归母净利润仅1.02亿元至1.25亿元，同比大幅下滑50.59%至59.68%，扣非后归母净利润降幅更是达到56.42%至64.68% 。这个曾创下“年销3亿杯”传奇的品牌，如今正经历业绩的剧烈波动。然而，深入剖析业绩背后的成因与企业一系列战略布局不难发现，这场短期阵痛的背后，是香飘飘从依赖传统冲泡业务到构建多元增长体系的主动转型，其通过即饮发力、跨界破局与海外拓疆的组合拳，正试图筑牢长期增长的根基。

业绩腰斩的直接诱因，源于销售周期的特殊波动与传统业务的阶段性承压。香飘飘的传统冲泡产品长期依赖春节前后的销售旺季，窗口期涵盖当年四季度与次年一季度部分时段。2025年却遭遇双重时间挤压：2025年春节时点提前，2026年春节时点延后，直接导致这两个关键销售窗口期大幅缩短，传统冲泡产品销量同比下滑，进而拉低整体营收。公告显示，2025年公司预计营业收入约29.27 亿元，同比减少10.95% 。

除此之外，外部市场环境的变化也加剧了传统业务的压力。现制茶饮赛道近年来呈爆发式增长，蜜雪冰城、古茗等品牌门店数量突破万家，外卖配送体系的完善让消费者随时能喝到新鲜茶饮。年轻群体对饮品新鲜度、个性化的追求，使得冲泡奶茶的消费场景不断被挤压。同时，2025年公司利息收入、理财收益及政府补助的同比下降，也对净利润形成了额外拖累。不过值得注意的是，这些因素多为阶段性或非经常性影响，并非品牌核心竞争力衰退所致。

面对传统业务的下滑，香飘飘并未被动应对，而是通过主动调整经营策略稳住基本盘。公司果断调整产品出货节奏，严格管控渠道库存，既保障了产品价盘稳定和货龄新鲜，也维护了经销商利益，有效规避了渠道压货等行业乱象。这一举措成效显著，2025年第四季度公司营收同比下降幅度较前三季度明显收窄，渠道信心逐步修复，为后续业绩回暖铺垫了基础 。

更具战略意义的是，香飘飘“冲泡+即饮”双轮驱动战略已取得突破性进展，即饮业务成为对冲风险的核心力量。2025年，以Meco果茶为核心的即饮产品线持续放量，通过深耕校园、量贩零食等年轻消费场景，拓展餐饮渠道并布局专职经销商，实现了逆势增长。关键数据显示，2025年前三季度即饮业务营收占比已突破50%，正式超越传统冲泡业务成为第一大营收板块，标志着公司成功摆脱“单腿走路”的经营模式，业务结构转型迈入新阶段。

在传统冲泡赛道，香飘飘也紧扣健康消费趋势进行产品升级。2025年推出的“原叶现泡”系列，以“7个0添加”为卖点，搭配独立原叶茶包与进口乳粉，累计销售额已突破1亿元。同期上线的“古方五红”暖乳茶，更是携手浙江中医药大学，将非遗配方与现代工艺结合，精准切入养生茶饮赛道。尽管这些新品仍处于市场培育阶段，但已为传统业务开辟了高端化、健康化的新路径。

为进一步打开增长空间，香飘飘在2025年末密集推出跨界举措。11月29日，公司在杭州开出两家主打“原叶鲜泡茶”的线下门店，产品涵盖五大系列，定价集中在5.9元至16元区间，正式试水现制茶饮赛道。12月5日，香飘飘又宣布将保健食品生产与销售纳入经营范围，结合此前推出的养生功能性产品，其在健康饮品领域的布局逐渐清晰。这些跨界尝试虽面临行业监管严格、市场竞争激烈等挑战，但为品牌吸引新消费群体、分散经营风险提供了可能。

国际化布局则成为香飘飘突破国内市场瓶颈的另一重要抓手。公司计划投资2.68亿元在泰国建设液体即饮饮料生产基地，标志着其全球化战略进入实质性落地阶段。泰国优越的地理位置不仅利于贴合东南亚市场消费偏好实现本地化生产，更能搭建辐射周边的物流网络，缩短运输周期并降低成本，为即饮产品走向全球搭建产能支点。这一举措被视为香飘飘对冲国内市场竞争压力、寻找新增长极的关键一步。

当前香飘飘仍需直面诸多挑战。即饮赛道上，农夫山泉、统一等传统巨头凭借供应链优势低价布局，元气森林等新锐品牌以差异化创新抢占份额；海外市场需应对本地化运营、口味适配等难题；保健食品与现制茶饮的跨界也需要持续的研发投入与合规把控。这些都考验着企业的战略执行与资源整合能力。

短期净利腰斩看似是危机，实则是香飘飘转型路上的必经阶段。从业务结构来看，即饮业务的崛起已形成稳定增长引擎；产品端的健康化创新与多品类拓展，贴合了消费升级趋势；泰国建厂与跨界布局，更是为长期发展打开了想象空间。随着2026年春节销售周期回归常态，渠道调整成效持续释放，新品完成市场培育，香飘飘有望逐步走出业绩低谷。