除了发红包和拍大片，品牌春节营销还能做什么？

作者 | 一沈

这几年做春节营销的人，大概都会有一个感受：品牌越来越不知道该怎么开口了。

一到 CNY，大家反而变得小心翼翼——祝福怕俗，表达怕空，用力怕过头，不用力又怕没声量。

问题出在创意不够吗？其实未必。

背后的本质，是春节正在从一种“高度统一的集体仪式”，变成一段每个人各自消化的时间。有人早早返乡，有人反向旅游，有人原地过年，有人还在加班；有人认真置办年夜饭，也有人一边刷手机一边随便吃点。当春节不再只有一种打开方式，也就很难再用一套宏大叙事覆盖所有人。

那该怎么办呢？

当许多品牌还在单纯讲传统的团圆、合家欢，作为国民零食的劲仔给出了一个不一样的答案。它没有选择高举高打，而是完成了一次关键的视角转换：从“品牌想说什么”的灌输，转向“用户需要什么”的聆听。

比如劲仔这次 CNY 营销的主题“年年有鱼 劲享欢乐”，就不是一个纯靠品牌包装出来的符号。它足够传统，且不沉重；足够吉利，且不严肃；更重要的是，它可以很自然地回到每个人的过年日常里——道一句“年年有余（鱼）”的祝福、吃点“劲仔深海小鱼”开心一下。

而拆解完劲仔 CNY 营销完整的人群洞察和落地动作之后，刀法发现，这完全是一场“听劝式营销”。它听的是新一代“春节主理人”渴望情绪释放、重塑年味的“劝”；做的，是与核心人群真诚“玩在一起”的响应。

听劝的前提，是找对“劝的人”

我们常说，品牌要听劝，但在实际落地中，大家往往忽视了一个点——搞清楚要“听谁的劝”。

在品牌听劝的过程中，“对象”很重要。因为只有将对象定义得足够清晰，后续的洞察才会足够有价值。如果谁的劝都听，那也等于没听。

劲仔本次 CNY 营销洞察的人群选择考虑了双重因素。

一方面，从产品本身来说，劲仔的目标人群集中在 18-35 岁，颇为年轻，但另一方面，在过年这一特定场景中，考虑到有较多的合家欢场景，所以最终将对话对象拓宽到了 20-45 岁的精致白领和资深中产。

那么，接下来的问题就是：这是一群什么样的人？TA 们想过一个什么样的年？

首先，肩负压力的 TA 们，乐于为情绪价值买单。无论是自我犒赏的悦己消费，还是寻求“玄学庇护”等精神寄托，都体现了大家获得情绪补偿的强烈需求。

而落在过年这一具体场景中，劲仔跟我们分享了两个有趣的洞察。

第一，TA 们比想象中更爱过年。为什么呢？因为春节不仅可以与家人朋友团聚，还是全年最长的假期。当大家都喜欢把“年后再议”挂在嘴上时，也意味着这是最有可能不被工作打扰的一个假期。总而言之，TA 们将春节视为全年最大犒赏，意在通过春节来释放压力。

第二，新一代“过年主理人”风格迥异，富有“整活”精神。TA 们不仅大方拥抱年俗传承，也乐于创造年味新意，比如带来“画风清奇”的年夜饭，整活、抽象类也是大家在内容喜好上的最大公约数。

总的来看，这群 20-45 岁的“高压脆皮精英”与“养生精致男女”，一面在职场被 KPI 追着跑，一面在生活里执着于仪式感和疗愈。

传统营销常误判背后是“年味淡了”，但劲仔的洞察恰恰相反：TA 们“比想象中更爱过年”，只是不爱被动接受陈旧形式，而是渴望接手“春节主理人”的角色，用自己喜欢的方式，把过年变成一场犒劳自己、释放压力的年度盛宴。

而本次项目主题，正是对目标人群需求的一一回应。

年年有鱼，回应的是 TA 们对新年的小小期待——如每年都能存款有余、头发有余、假期有余、零食有鱼，这背后是一种精神寄托。

而劲享欢乐，则回应的是 TA 们渴望在春节，拥有更快乐、更即时的情绪满足。零食，从来不是功能消费，而是情绪刚需。这也是为什么许多人很难戒掉奶茶，而过年，就像是一次情绪烟花的怦然绽放。

以上关于人群的深度洞察，决定了整个 CNY 战役的基调。劲仔没有急着把自己放到舞台中央，而是先退了一步，想清楚——这次过年，大家想要什么？并以此作为所有创意的唯一出发点。

做用户的“玩伴”，而非“讲师”

聊完了洞察，我们来看看落地。

如果说前者是看决断力的“大活”，后者就是看执行力的“细活”，都考验品牌的真功夫。

基于“听劝”的洞察，劲仔为整个 CNY 营销设计了一套从情感共鸣到行动参与的立体化响应组合拳。其精髓在于，品牌退居为“舞台搭建者”和“游戏发起者”，而让用户成为内容的“主角”和“传播者”。

我们具体来拆解两个核心动作。

第一，携手嘉宾共创贺岁抽象短剧风TVC，借力打力，用“国民记忆”造“社交梗”。

这里的借力打力，有两层含义。

一是在合作艺人上，故事的开始源于一个梗文化，刘晓庆在某档综艺中传播甚广的“我一个人就能吃一条鱼”综艺梗，和“爱吃鱼”人设早已人尽皆知，而劲仔邀请到“庆奶”，正是巧借这一点，不仅融合了她极具国民度的武则天“女王”形象，还以“满朝文武为女王献鱼”的剧情设计，完成了集穿越、抽象、冲突于一体的短剧风戏剧演绎，最终，劲仔深海小鱼作为“朝思暮想之鱼”被呈上，产品卖点与文化寓意天然巧妙融合。

从另一个视角看，刘晓庆这位“老艺术家的翻红”，某种程度上，也契合了当下这批“春节主理人”的精神图腾，大家形容她“精神内核堪比原子弹”，这种“刘晓庆想要，刘晓庆得到”的顶级心态，正是当下大众最期待也最缺失的。

你会发现，劲仔不是在教育消费者，而是巧妙调动消费者已知的梗，通过品牌下场接梗玩梗，完成了一场抽象又丝滑的双向奔赴。

这也给消费者铺垫了一个更天然和默契的讨论场域。评论区就有“5G冲浪高手”一眼看透：这个广告策划点了好多梗啊，“女王”“一顿吃两条鱼”“美男鱼”“毛笔字”。

借力打力的另一层，则是指内容形式。“正准备问短剧名字，竟然是广告”，评论区的这句话点出了劲仔的“用心”，这一 TVC 采用了时下正流行的短剧形式，细究内容，又集齐了反转、冲突、玩梗、抽象等元素。有没有觉得很眼熟？是的，这正是在前期的人群洞察中，劲仔洞察到的人群对内容喜好的最大公约数。

说白了，就是观众爱看啥，劲仔就做啥。

第二，发起抖音舞蹈挑战赛，在二创场域，与观众一起“接着奏乐接着舞”。

关于贺岁抽象短剧风TVC，我们着重拆解了关于刘晓庆这一艺人的选择，但其中还有一个重要主角是超头部舞蹈达人 “不齐舞团”，他们在 TVC 收尾带来了一支“年年有鱼摇”，引起了热议。

劲仔就在此时发起了抖音舞蹈挑战赛。

当“年年有鱼摇”在 TVC 里已经预先完成了一次视觉教学与情绪预热。挑战赛的开启，则像是对观众呼声的即时响应——“喜欢这个舞吗？舞台给你，请开始你的表演。”这种无缝衔接，将品牌主导的传播场景，平滑过渡为用户自我展示的社交场景，完成了从“看广告”到“玩内容”的场景跃迁。

这个动作，也展现品牌对社交平台内容流通逻辑的深刻理解：提供创意“模因”，激发用户“二创”，并在海量 UGC 中沉淀下可被反复追溯、携带品牌信息的文化符号。最终，品牌从内容的“出品方”化身为一场全民狂欢的“策展人”。

此外，这一动作还精准击中了目标人群“主动创造仪式感”的深层需求。无论舞蹈功底如何，用户都可以通过模仿、演绎甚至搞怪改编参与进来。

总的来看，短剧负责把“年年有鱼”变得具体，让大家有画面感；“年年有鱼摇”负责把门槛降到最低，让任何人都能参与；而话题和 UGC，则把这句话彻底交还给用户，让它脱离品牌语境，自由流转。

除了把内容曝光“做得更广”，劲仔这次在“做得更深”上也有大胆尝试。如联动语音直播赛道头部机构听潮阁，在“自己人”地盘做深度转化。通过深度绑定，将品牌势能导入消费意愿极强的“信任场域”。

而从整个 CNY 营销来看，如果说第一步的人群洞察是锁定了合适的人群和话题。活动落地的关键，就相当于找到合适的地方、以合适的方式说话，最终实现在大预算商战中，带着观众爱看的内容，用小预算杀出重围。

这次劲仔选择将抖音作为主阵地，一方面无论是 TVC 还是 UGC，这里适合品牌进行内容上的爆发，另一方面，抖音内容电商的特性，也让它适合作为品效合一的落地点。

至于合适的内容形式，品牌要考虑的是既要贴合活动主题，更要贴合用户喜好。

纵览这次劲仔的 CNY 营销，从女本位穿越短剧、“抽象土味摇”到虚拟偶像歌手语音直播，你会发现每一个都是如今当下正流行的内容形式。甚至，在合作嘉宾选择上，刘晓庆除了自带梗贴合主题，背后还有老艺术家翻红这一已经存在的趋势，为了跟用户实现双向碰撞，劲仔确实是“想尽了办法”。

品牌春节破卷：听劝是必修课

这已经是劲仔第三年以“年年有鱼 劲享欢乐”为主题做 CNY 营销。

从去年联动非遗到今年推出抽象穿越短剧风TVC，劲仔愈发放得开、玩得起。虽然每年的解法不一样，但核心主题始终如一，持续夯实品牌心智，一步步推动劲仔深海小鱼融入新一届春节主理人的过年习惯。

全网 9.7亿+ 曝光量、联名贺岁礼盒直播开售 1 分钟销售额破 100 万、电商拉新人群规模达 2.6 亿+......在劲仔今年CNY 营销的亮眼成绩背后，以更长远的视角来看，等到“过年吃劲仔，年年都有鱼”能像“过年吃饺子”一样，成为一种条件反射式的场景联想，那品牌将构建起穿越营销周期、稳定复购的护城河。

而从更大的视角来看，劲仔的 2026 CNY战役，也为众多在春节营销中面临“内卷”压力的品牌，提供了一个“破卷”思路：当节日越来越难被统一表达，品牌与其拼命制造“正确答案”，不如提供一个足够好用的情绪入口，就像《爱丽丝梦游仙境》中的“兔子洞”一样，让大家能顺着这个入口直达一个新世界，看一场期待已久的烟花，享受轻松一刻。

各大品牌在春节的破局之道，或许不在于炮制另一个昂贵的宏大故事，而在于像劲仔一样，真诚地俯身“听劝”，然后敏捷地拿出诚意与创意，邀请你的用户，真正“玩在一起”。

事实上，“人感”和“听劝”，是劲仔近年来品牌沟通的关键词。刀姐之前在《2025，做好人感营销》中就聊过它是如何在和用户共情的过程中，自然地立住了“打工人摸鱼搭子”的品牌心智。

当一个品牌从高高在上的姿态，转变为做一个有趣、年轻的"玩伴"，它就不再是一个冰冷的 logo 和产品集合，而是成为了一个有温度、懂情绪的“伙伴”。本次 CNY 战役的起点，正是品牌和消费者之间的深度共情。

不抢话语权，不定义情绪，劲仔只是陪着大家，把春节这一段时间过得轻松快乐一点。