对话木兰朵创始人朱锋：中国葡萄酒应该读懂消费市场情绪

木兰朵摸索出的品牌情绪打法，是一套葡萄酒业可供参考的范式。

文｜好酒地理局

“中国葡萄酒走到今天这个地步，是件很可悲的事情。”

2026年开年，「#好酒地理局」对话了木兰朵品牌创始人、酒云网创始人朱锋，他如是说。

“产业小，是葡萄酒一个巨大的问题。但既然选择留在这个行业，总要做点事。”在朱锋看来，中国葡萄酒市场要真正做大，关键在于能否诞生一批有影响力的品牌。

这正是朱锋之于木兰朵，正在做的事情。

十年饮冰

葡萄酒在中国市场的崛起，可以追溯至上世纪的改革开放时期。

作为一种舶来的生活方式，饮用葡萄酒随着国民收入提升与对外开放而快速普及，消费量在2000年至2010年间，从36万千升跃升至108万千升，十年增长两倍，行业一片蓬勃。

2012年限制三公消费后，高度依附于高端政务、商务需求的葡萄酒消费遭遇断崖式下跌，行业进入漫长的深度调整。

据中国酒业协会数据，2020年至2022年，国内葡萄酒表观消费量累计下滑约38%；至2024年，全年消费总量徘徊在55万千升左右，市场规模约200亿元。

▎中国葡萄酒行业历经风雨洗礼，正经历一场前所未有的深度调整。图源@AI生成

在朱锋看来，葡萄酒最大的问题，是消费者不够多。而产生这个结果，不是市场的“需求消失”，而是供给端的“集体失能”。

若往回看过去十多年的葡萄酒市场教育，很多问题都显而易见。

比如，一方面，行业长期过度追捧进口葡萄酒的 “品质叙事”，一味强调进口酒的优势，主动将市场话语权让渡给了进口品牌；另一方面，本土葡萄酒品牌也曾深陷 “高端化” 的迷思，一味追求高端定位、拉高定价，脱离了日常佐餐这一最基础的大众消费场景，最终渐渐与普通消费者拉开距离、渐行渐远。

意识到问题所在，许多从业者都开始尝试跳出旧有框架，寻求转变。朱锋便是其中转身最彻底、也最具代表性的一员。

两次创业

2008年，IT出身的朱锋，跨行来到酒业，先做起了白酒的经销代理。

在那个白酒的黄金时代，朱锋很快发现自己难以适应白酒“关系密集型”的强应酬逻辑，于是果断转向葡萄酒赛道，经营进口酒。

朱锋记得特别清楚，当时他找到供应商首单打款60万，仅3个月后便又补货300万，第二年团队就做了接近3000万的销售，开始在行业中有了声音。

▎朱锋 摄影@好酒地理局

彼时的进口葡萄酒市场，正值“野蛮生长”时代的中后期，货源渠道纷杂，市场价格混乱，许多生意仍是“一锤子买卖”的倒货逻辑，缺乏长期品牌运营和市场秩序维护。

于是，朱锋再度转舵，开始自主进口。也正是此时，酒类垂直电商平台酒云网进入他的视野。

朱锋敏锐捕捉到平台的潜力，将其纳入麾下，随后对企业经营模式进行全面重组，主动调整平台核心，从单纯的交易导向，带领酒云网升级为 “内容驱动” 的运营模式。

在这里，商品如同每日更新的专业资讯，以极具吸引力的价格和稀缺性，如拍卖尾货等，持续吸引着葡萄酒爱好者 “刷新的欲望”。

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▎酒云网主页截图

如今，通过整合全球供应链，酒云网已构建了覆盖26个国家、1200个产区、年滚动SKU超15000个的精品酒库，并辅以深度的产区与酿造知识，沉淀超百万的核心用户，成为头部葡萄酒垂类电商。

尽管酒云网取得了如此成绩，在朱锋看来，仍是不足道的。整个葡萄酒市场空间的逼仄，让朱锋将目光转向自有品牌的经营。

他给我们算了一笔账，如果从单瓶成本看，进口酒确有优势。但纯粹贸易的短板同样明显，消费者喝完后，与品牌之间往往没有“然后”，仅做货流是无法做大的。

而一个本土品牌，却能在消费者心中沉淀下来，积累真正的品牌资产。此外，市场与品牌都扎根于中国，能规避国际供应链波动，对追求新鲜度的产品也更友好。

“在葡萄酒里大家都觉得我们很大，但在我看来太小了。”朱锋感慨，做大葡萄酒这么小的一个产业，首先肯定得回到大消费。

▎木兰朵酒庄酒庄鸟瞰

而所有大众消费故事的起点，终将归于品牌。于是，2024年，在十年酒庄基础之上，木兰朵正式上市，定位国民精品酒庄大品牌。

找准“情绪”

做大中国葡萄酒市场，是朱锋创立木兰朵品牌的初心。

“如果有葡萄酒品牌能够回到50亿的规模，或许市场格局会完全不同。因为龙头企业会牵引整个行业的玩法与声量。”

那么，什么才是这个时代需要的葡萄酒品牌？朱锋的回答很简单，也很直接：找准市场的情绪。

“品牌实际上就是一个‘人’，这个‘人’呈现在消费者面前，一个个性很清晰的人才会被别人记住。”

朱锋谈到，过去很多年里，葡萄酒行业都在讲风土、技术这些“生产端的故事”，却忽略了和消费者建立情感联结。

图源@木兰朵

风土固然重要，但它只是产品生产的一部分，远非品牌和消费者对话的全部。

他举了奔富的例子。奔富在中国市场的崛起，契合了二十多年前“敢拼就能富”的社会心态。“但今天的社会情绪已经变了，人们寻求的不再是张扬的财富象征，而是更内敛、更有文化认同感的表达。”

与此同时，市场环境也在变化，渠道透明度越来越高，利润越来越薄，传统的模式越来越难走下去。

朱锋认为，品牌，得抓住社会的大情绪，“但很多品牌都在抓小情绪，如果想做大品牌，就要和大众情绪做联结。”

于是，木兰朵从一开始，就把品牌锚定在“内敛力量，文化共情”这八个字上，并把品牌情绪提炼为“命蕴大美”，将东方哲学转化为一种当代的、可感知的情绪语言。

他也很清楚，在这个信息碎片化的时代，消费者每天面对大量内容，单纯靠声音大、曝光多，却没有情绪的品牌，很难被共情，也很难被真正记住。

因此，品牌必须为消费者提供一种连贯的情绪体验。在确立好品牌情绪之后的一切，诸如：名字、颜色、设计、口感，甚至产品周边，都得沿着情绪这条线展开，形成统一的表达，让人无论在何时接触到品牌都能形成同一种认知。

这种认识最终会演变成一种信任，成就一个清晰的品牌。

木兰朵的东方语言

在消费品的世界里，当产品摆上货架，最先与消费者展开对话的，往往是品牌的设计语言。这套表达是否清晰、是否动人，直接决定了消费行为的诞生。

对于木兰朵而言，这套表达的源头与核心，在于“命蕴大美”这四个字。

▎“命蕴大美”本质上是在祝福：“愿你的生命，积蓄内在的力量，悄然生长，终成一切美好的总和。”它既是木兰朵的slogan，又是一系列产品。

首先，“木兰朵”品牌名本身，就是一个精心构建的意象。它既关联花木兰的坚韧与独立，又暗含玉兰花于早春率先绽放的生命力，为品牌定下了内敛而充满张力的基调。

视觉上，从故宫色谱中提炼出“黄丹色”作为品牌主色。这是朝阳初升时天际的颜色，依然传递温暖中蕴蓄力量的文化情绪，形成了独特的视觉记忆。

品牌的精神，最终需要产品来承载。

▎始建于2014年的木兰朵酒庄，坐落在宁夏贺兰山东麓核心产区，采用国际葡萄酒酿造标准，融入中国风土特色，在具备国际高品质的同时，形成了独有的中国葡萄酒风味。制图@好酒地理局

木兰朵酒庄扎根中国本土，在宁夏、新疆、云南三大产区布局，呈现中国风土的多样魅力。酿酒团队则由中国葡萄酒界鼎鼎有名的“魔方Crazy Fang”的王方亲自领衔，确保了产品在风格上的优雅与平衡。

同时，木兰朵产品线也从亲民的“木兰朵朵”系列，覆盖至更具代表性的“M系列”与礼赠场景的“命蕴大美”系列，形成了清晰的价格与场景矩阵。

▎木兰朵产品全家福

最终呈现出来的，便是一个诠释着东方美学，生命朝气蓬勃的木兰朵。并且，所有的品牌设计，均由木兰朵团队自主完成。

以木兰朵旗下产品“木兰朵朵”外观上那朵不规则的橙色小花为例，设计迭代近50稿，从整体形状到每片花瓣的弧度，都经过反复推敲。

朱锋笑谈：“当时就‘木兰朵朵’设计的最终敲定，团队内部都还有不少针锋相对的意见。”

但正是通过这些体系化、高一致性的品牌表达，让木兰朵迅速击中了新一代消费者寻求身份认同与文化表达的情绪点。

于是，在上市第一年，木兰朵就做到了天猫“双十一”葡萄酒品类的第一，并收获了很多国产葡萄酒酒庄十年才有的销量。

而木兰朵最具特色的品牌策略，便在于确立了“品牌情绪驱动”的核心逻辑，让品牌本身成为连接消费者文化认同与情感需求的载体。

做大市场

朱锋坚信，葡萄酒品类接下来很快会回归主流消费视野。

“未来会有5~10个新的中国葡萄酒品牌会重新起来。市场已触底，而新品牌的崛起，将直接带动一批新消费者的入场。”

在木兰朵的市场实践中，朱锋格外关注一个数据，他希望有约70%的购买者，是第一次尝试。如果渠道反馈达不到这个数字，团队便会不断去修正产品。

之所以会设置这个目标数字，仍是要回到做大葡萄酒市场这个核心命题当中去。

“一是对行业来说，这实现了木兰朵最好的一个品牌愿景‘命蕴大美’，让整个行业‘命蕴大美’，不断地去做大市场。二是抓住嗜好品的养成规律。消费者对烟、酒、茶等品类的忠诚，往往源于最初几次舒适的体验，一旦习惯建立，品牌便拥有了长期陪伴的可能。”

因此，木兰朵从一开始就铺向了所有能接触消费者的地方：商超、餐厅、线上和团购渠道。

在麦德龙，木兰朵曾在一个月内达成货架上其他三个品牌全年的销量。而不同产品线亦精准匹配场景：例如“木兰朵朵”主打日常商超与线上，“M系列”侧重餐饮与分销，“命蕴大美”则聚焦商务礼赠，让消费者在不同场景，反复建立对品牌的认知与好感。

▎商超里的木兰朵身影

木兰朵的品牌打法，也收获了同行的认可。有酒庄甚至被经销商要求照着木兰朵的样子去做产品。

“酒庄跟我很熟，他跟我说抄怎么好意思，我说算了我来帮你做。”最后朱锋专门给这个酒庄做了一套新的产品方案，经销商和酒庄都很喜欢。

这也从侧面说明，木兰朵摸索出的品牌情绪打法，是一套可供参考的范式：用清晰的文化情绪与消费者对话，比单纯讲述风土更能打动今天的消费者。

对木兰朵品牌的认可，还延伸到了海外。现在，木兰朵的产品已销往俄罗斯、法国、日本等地。值得一提的是，木兰朵还是宁夏产区首个出口俄罗斯的品牌。

这也意味着，木兰朵想要传递的东方美学和品牌情绪，同样能够跨越文化产生共鸣。

看向更远的未来，朱锋还认为，随着白酒行业进入调整，未来几年一批懂品牌、懂渠道的白酒从业者，可能会大量流向葡萄酒领域。这种人才的流动，或许能打破两个行业之间长期存在的隔阂，为葡萄酒品类带来更贴近中国市场的运营思路。

而木兰朵的种种新实践，也在揭示着，在新品牌的带领下，中国葡萄酒正重新站上一个“做大市场”的起点。