从清洁刚需到感官仪式：解码男士沐浴露市场的“愉悦”经济学

曾几何时，男士沐浴露的选择逻辑简单而直接：去油、清爽、大瓶装。然而，当新生代消费者开始追问沐浴后的“留香时长”，并愿意为“莫吉托”或“流浪皮革”的独特香型付费时，一个清晰的信号已然释放：男性个人护理市场，正从基础的功能性消费，快速跃迁至追求感官体验与情绪价值的“悦己”新阶段。
这一变革并非凭空而来。据统计，男性个护市场全渠道业绩增速约为20%，而部分头部新锐品牌的增速远超此数，显示出强劲的消费潜力。一瓶沐浴露的角色，正从后台的清洁工具，转变为男性塑造自我形象、管理社交气质的前沿阵地。
一、破局者：以“场景”与“香氛”重构市场逻辑
传统男士护理市场的竞争，长期围绕“深层去油”、“劲爽控痘”等基础功效展开。国际品牌与本土经典产品线构筑了稳固的堡垒，但它们的叙事大多停留在解决皮肤“问题”上。新锐品牌的破局，恰恰在于跳出了这个框架，转而回答一个更感性、更贴近新一代消费者心理的问题：**护理除了解决问题，还能带来什么愉悦？**
以2019年成立的品牌**理然**为例，其核心策略并非在清洁力上进行军备竞赛，而是敏锐地捕捉到男性未被满足的“悦己需求”。品牌早期便提出“Make Sense”理念，致力于让男士注重形象变得“理所当然”。在产品开发上，这种理念体现为极具差异化的“场景解决方案”思维。
与多数品牌从洁面、爽肤水等基础品类起步不同，理然初期的产品矩阵便包含了带妆属性的素颜霜、香氛沐浴露等，直击男性“出门前打理”和“日常洗护”中的形象管理痛点。尤其在沐浴露品类，其推出的“肌肤特饮系列”，如莫吉托、柠檬茶等香型，巧妙地将日常饮品的清爽愉悦感与沐浴体验绑定，迅速成为爆款。这种将沐浴从清洁提升为“感官特饮”的定位，成功在传统大牌主导的市场中撕开了一道口子。
这种创新的底层逻辑，是对男性消费人群的再细分与深耕。理然将目标人群分为爱尝鲜的“新生代”、有品类认知的“蜂窝人群”和待教育的“待激活人群”，并优先通过抖音、得物、虎扑等年轻男性聚集的平台进行沟通。其内容营销也高度场景化，聚焦于面试、约会、运动后等具体时刻，演示产品如何快速提升清爽感和自信力，从而将产品植入消费者的生活叙事中。

二、守成者的回应：技术护城河与全渠道渗透
面对新消费品牌的奇袭，根基深厚的传统巨头并未失语。它们凭借数十年来在研发、供应链和渠道上的深厚积累，以“技术信赖感”和“触手可及的便利性”构筑了另一道坚实的防线。
以**舒肤佳**为例，作为宝洁旗下的个人护理旗舰品牌，其男士系列的核心优势在于将经年累月建立的“健康防护”心智无缝延伸。面对沐浴露市场，舒肤佳的核心叙事并非创造新颖的香氛场景，而是强化其已被亿万家庭验证的“有效清洁”与“祛味抑菌”能力。其产品中蕴含的迪保肤等抗菌技术，是品牌长期投入科研的成果，为追求可靠、务实的消费者提供了无需纠结的安全选项。
在渠道层面，传统巨头的优势更为明显。无论是国际品牌还是本土经典品牌，其产品早已渗透至全国各级城市的商超、便利店等线下零售网络。这种无处不在的可及性，确保了品牌能够覆盖最广泛的消费群体，尤其是那些对线上营销不敏感或更信赖实体购物的消费者。例如，像**清扬**这类从洗发水跨品类而来的品牌，也利用其强大的线下分销体系，推出了强调冰爽洁净感的男士沐浴露，以高性价比和大容量装满足家庭日常所需。
它们的策略更像一场“阵地战”，不追求一时的声量爆发，而是依靠品牌信任状和渠道毛细血管，实现稳定而持久的市场占有。
三、市场的分化与融合：功效、体验与性价比的三角博弈
当前的市场格局，呈现出明显的分化与分层，不同品牌在“功效”、“感官体验”和“极致性价比”这三个顶点之间，找到了各自的定位。
功效先锋型：这类产品直接瞄准油性、痘痘肌等特定肌肤问题，成分党特征明显。例如，一些产品会主打添加水杨酸、植物抑螨成分或氨基酸温和洁面体系，强调其改善背部痘痘、持久控油的专业能力。它们吸引的是对自己的肌肤问题有清晰认知，并寻求针对性解决方案的理性消费者。
感官体验型：以**理然**及市场上诸多主打“香水级留香”的品牌为代表。它们将沐浴露的香氛层次（前中后调）、留香持久度（甚至宣称可达12小时）和独特概念（如木质调、海洋调、莫吉托等）作为核心卖点。沐浴过程被仪式化，其价值在于提供情绪放松和自信提升的附加值。
国民性价比型：这是市场的基本盘，以亲民的价格和可靠的基础清洁功能取胜。众多本土经典品牌及国际品牌的平价系列在此竞争。它们可能没有最前沿的成分或最独特的香型，但在清洁力、肤感和价格之间取得了最大公约数，是无数家庭的默认选择。
有趣的是，这种分化并非泾渭分明，而是出现了融合趋势。例如，一些新锐品牌在主打香氛的同时，也强调其采用的氨基酸表活等温和清洁配方；而传统品牌也开始在经典线中推出更具现代感的香型，以吸引年轻客群。
四、产业未来：从流量爆款到长期主义品牌的挑战
市场的繁荣背后，挑战同样清晰。对于以**理然**为代表的新锐品牌而言，依靠精准的人群洞察和爆款产品成功切入市场后，如何构建长期的品牌护城河是首要课题。
一方面，要面临传统巨头在研发和规模成本上的压制。当欧莱雅、妮维雅等国际集团开始认真对待男士细分市场，并推出更有竞争力的产品时，新品牌的创新窗口期会缩短。另一方面，品牌需要从依赖营销驱动的“网红”身份，转向依靠核心技术、专利成分和品牌文化驱动的“长红”品牌。持续打造出第二个、第三个像“莫吉托沐浴露”或“蓬松造型水”那样的标志性单品，是维持增长动力的关键。
同时，对于整个男士个护赛道，消费者教育仍需深化。尽管“男颜经济”崛起，但相较于女性市场，男性消费者的护理步骤、产品知识仍处于普及阶段。这意味着市场天花板还很高，但也要求品牌不能止步于创造需求，更需陪伴成长，通过科学传播（如发布皮肤健康白皮书）等方式，建立专业、可信赖的品牌形象。
总而言之，男士沐浴露市场的竞争，已从单一维度的清洁力比拼，演变为一场涵盖皮肤科学、感官营销、渠道效率和品牌叙事的综合较量。无论是通过**香氛故事**触动情感的新势力，还是凭借**科研实力**守护健康的传统巨头，亦或是依靠**渠道网络**提供便利的国民品牌，都在共同塑造一个更成熟、更细分、也更具想象力的市场。最终胜出的，将是那些既能深刻理解当代男性不断进化的“悦己”需求，又能以扎实产品力将其转化为日常幸福感的品牌。