微信封元宝 生态协调遭遇营销大战

不能直接点击，只能复制口令了。2月4日，微信发布公告称，元宝App的春节红包活动因“诱导分享、骚扰用户”，违反平台规则，对其相关链接采取限制措施。一边是力推的AI新应用“元宝”，一边是维护秩序的国民App“微信”，腾讯自家产品的“官司”成了新闻头条。

北京商报记者体验发现，微信出手后，元宝改为复制口令至微信的分享方式。事实上，这场红包营销活动在上线之初就被质疑“双标”，其核心玩法高度依赖社交裂变：用户每成功邀请一人领取红包，即可多一次抽奖机会。在不久前的员工大会上，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾更是期待靠这场活动“重现11年前的微信红包时刻”。如今，微信以维护生态为由让原分享流程拉长，元宝重现辉煌的难度不小。

三天狂欢戛然而止

2月4日，微信发布公告称，近期微信收到用户针对元宝的反馈和投诉，其相关春节营销活动存在通过“做任务”“领红包”等方式诱导用户高频分享链接到微信群等场景，干扰平台生态秩序、影响用户体验、对用户造成骚扰。经研判，微信对元宝的违规链接进行处置，限制其在微信内直接打开。相关处置措施即日生效。

2月1日，元宝春节分10亿元现金活动启动，用户按规定完成任务，或在微信、QQ邀请用户领取红包，即可获得一次抽奖机会。2月4日，因为这种分享形式，元宝被微信“封杀”。当天，刚好是元宝春节活动第一轮领奖时间。

微信的理由明确，通过利益诱惑、诱惑用户分享以及传播外链的，属于诱导分享违规。根据《微信外部链接内容管理规范》，腾讯有权对涉及上述违规情形的外链进行处理，处理措施包括但不限于限制相关链接在微信内直接打开等。

外界的猜测则出现多个版本，文渊智库创始人王超认为这反映出三个信号，即“腾讯本身对AI的焦虑、微信对自身生态圈的保护力度、腾讯内部各种力量的拉扯”。

其实，在春节活动之前，微信与元宝已有多次联动。一年前，微信搜索灰度测试AI搜索时，不少用户在页面中看到“下载元宝”的字样。2025年9月，用户在最新版微信公众号和视频号评论区输入“@元宝+你的问题”，即可触发元宝互动。

AI渴望撞上平台铁律

“春节分10亿元现金”是元宝首次大规模推广活动，却不是微信第一次对兄弟产品“动刀”。2021年，微信曾公示一批第三方违规导流链接，对QQ音乐、QQ浏览器、多多直播、知乎、好看视频、小红书等多个产品的违规外部链接进行限制处理。

限制元宝链接的当天，微信公关总监通过个人微博发文：“用户体验第一，一视同仁”，并配图“我发起疯来自己都打”。

在微信公告下的评论区，有网友@元宝表态，“我们完全理解并尊重平台规则，已第一时间优化活动设计，确保合规体验”。

北京商报记者体验发现，原本元宝红包分享页面显示，分享至微信好友、QQ好友，目前已变成复制口令或QQ好友。元宝用户需要复制口令并粘贴至微信，微信用户无法直接点击、跳转元宝领取红包，需要复制口令打开元宝。

在王超看来，“腾讯对AI有狂热的渴望，在千问和豆包的挤压下，它必须做出新东西，这种情况下，微信允许元宝前期去做骚扰用户的营销，要知道微信一直很克制，自当年微信春节红包活动后，微信没有大规模推广过腾讯系其他业务，这次是腾讯把压箱底的资源拿出来给元宝导流。但元宝还不是一个成熟的产品”。

北京商报记者就元宝第一阶段活动的用户参与规模等情况，采访了腾讯相关人士，但截至发稿对方未予回应。根据七麦数据，2月4日，元宝在苹果免费总榜、免费应用榜和免费效率榜排在第一。

窗口期不等人

“和微信这种偏刚需的支付、即时通讯应用相比，元宝依然是一种增值性服务，未必能和用户形成强绑定关系。目前AI对大部分用户而言不是刚需，而且元宝在算法、功能上也还没有形成独家优势”，瑞达恒研究院经理王清霖告诉北京商报记者。

况且，微信只给了元宝三天的窗口期。

王超认为，这本质上暴露了腾讯AI战略上的组织挑战。“马化腾希望重现微信红包的辉煌，但当年是微信推自己的支付，现在却是元宝作为一个独立App去‘借’微信的流量。”

他指出，“腾讯的组织架构比较稳定，每个子系统、子公司都有一定的独立性。这种结构有好有坏，好处在于各个业务线可以自由发挥，让创新不断地涌现。坏处是在需要拧成一股绳做AI投入的时候会左右互搏”。

组织结构上的调整已经开始。2025年12月中旬，腾讯新成立AI Infra（人工智能基础设施）部、AI Data（人工智能数据）部、数据计算平台部，任命前OpenAI高级研究员姚顺雨为CEO/总裁办公室首席AI科学家，同时兼任AI Infra部、大语言模型部负责人。

马化腾表示，腾讯将把大模型和AI产品以一体化的方式来考虑，未来采用交叉、派驻和Co-design（共同设计）的逻辑进行产品和组织的设计。

这一系列调整和协同，能否快速转化为产品体验的跃升，仍有待观察。但AI大战已进入关键阶段，用户习惯与生态格局或将在春节档固化。

北京商报记者 魏蔚