智能体AI崛起，企业面临控制权挑战

随着智能体AI的兴起，企业正在努力应对由此带来的控制权挑战。虽然AI为企业带来了新的便利，使客户更容易研究产品，但同时也削弱了品牌网站在客户体验中的角色。随着用户开始使用AI平台代表他们进行交易，品牌有可能淡出客户视野。

实际上，智能体AI正在重塑客户行为，就像几十年前电子商务所做的那样。

Aptos公司战略与产品副总裁Nikki Baird表示："我为零售商感到担忧——他们可能会在触发和购买之间失去一切。是的，消费者知道他们需要什么，但你可能对最终导致他们选择你的整个旅程毫无可见性。"

一些品牌认为自己在AI驱动的体验中有明确的角色。其他专家则担忧AI智能体的兴起可能会在整个体验过程中在客户和品牌之间设置障碍，从数据收集到关系建立。

EY全球资深消费者分析师Jon Copestake表示："如果你依赖智能体，就不会有客户旅程。"企业将需要根据AI的需求设计旅程，在这个过程中可能会失去对客户体验的控制。

Copestake指出："如果他们无法为客户创造这种体验，那么客户就不会对零售商产生真正的忠诚度。这意味着零售商将面临潜在的中介化风险，因为AI和消费者本身不一定会看到你品牌的价值。"

据Baird所说，AI智能体还可能剥夺品牌用于制定和个性化客户体验的数据。第三方AI已经需要库存和位置数据，随着它们变得更加强大，搜索历史和意图数据也可能成为必需。

根据Baird的说法，第三方平台随后可能会向公司收费，以获得他们从使用其AI的客户旅程中学到的东西。这种关系类似于目前谷歌AdSense的运作方式。

Baird表示："特别是对于ChatGPT，OpenAI需要收入来源。作为零售商，我会对他们反过来向我收费感到非常警惕。这肯定会来临。"

AI驱动旅程可能带来的另一个重大挑战是它如何影响消费者信任，尤其是当第三方智能体出错时。

对于零售商来说，信任通常只是获得正确的客户体验问题，Copestake解释道。然而，当AI指导体验时，公司中的人对其准确性的控制力减少。

Copestake说："如果零售商做对99次，然后做错一次，消费者会记住那一次。一个重大挑战是，生成式AI可能99%的时间都为消费者做对事情，但正是那1%会引起人们最多的关注。"

Copestake称，找到应对糟糕体验的完美回应是"百万美元问题"。企业重新获得信任的最佳途径是立即透明地做出反应，让消费者看到他们在尝试修复问题。

根据Copestake的说法，在店内使用AI的员工中这个问题较少。在这种情况下，AI塑造了员工如何为客户服务，但有人类在那里验证信息。

当客户让AI为他们处理购物过程而没有任何外部验证时，更大的挑战可能会出现，比如购物者通过第三方平台进行交易时。

谷歌全球战略产业全球管理董事Anil Jain表示，帮助公司充当其服务的商家记录在供应商的最佳利益中。

Jain说："如果体验很差，你不仅会惹恼消费者，还会在零售商和消费者之间造成冲突和不信任，即使这不是零售商的错。这在很大程度上涉及消费者同意和信任，但也涉及消费者和零售商都能拥有的控制权。"

家得宝是一个致力于将自己定位为商家记录的品牌，通过其产品选择和支持来维护其品牌声音。

家得宝首席信息官Angie Brown告诉CX Dive："人们希望有一个公司在背后支持。这就是我们所说的商家记录的意思。我们认为品牌方面通过产品选择仍然非常强大，尤其是之后。"

一旦客户使用第三方AI进行购买，而该购买由公司内部AI处理时，信任和所有权就变得真正复杂了。

错误会发生，可能不清楚错误出在销售商品的企业还是第三方AI。解决这个问题的一种方法是企业将他们关于AI的沟通分为两部分，Copestake建议。

首先，零售商应该确立他们的能力以及他们对自己基础设施可以做出的任何承诺，Copestake解释。从那里，他们可以制定第二条信息，为通过第三方AI到达的客户设定期望。

Copestake说："对于零售商来说，在说我们的AI使用责任到此为止方面，做起来可能相对简单。我们可能建立了一个平台，如果你直接与我们的AI交互，那么责任在我们身上。如果你通过第三方AI联系我们的AI，那么显然这是需要在两个AI之间解决的问题。"

数据是另一个潜在的关注点。企业可能只想与第三方AI智能体共享必要的细节，而不是提供对其整个系统的无限制访问。他们还想保留对通过第三方来源到达的客户信息的访问权限。

调节从一个公司AI到另一个AI的信息流的一种方法是通过专门的礼宾智能体，Cisco CX和智能体AI解决方案全球负责人David Jennings解释。礼宾智能体是专门为与第三方智能体通信而构建的，包括处理他们的请求和记录相关客户数据。

Jennings告诉CX Dive："这些专门的智能体可以由团队构建，也可以由第三方构建，但你仍然知道客户在整个流程中的位置。他们总是存在于初始礼宾中，而不是如果你有多个智能体，每次交互都以不同的方式进行。"

虽然企业无法控制客户如何通过AI购物，但这并不意味着他们应该放弃对体验的控制权。

根据Copestake的说法，对于时尚等触觉商品，消费者不太可能将购物旅程交给AI。相比之下，每周杂货购物更可能变成自动化。

Copestake表示，许多类别会有一些适合AI的旅程，而其他类别消费者会寻求个人接触。像袜子这样的购买虽然是时尚行业的一部分，但很容易自动化，而消费者可能想要选择保质期较短的昂贵食品，如肉类或奶酪。

企业可以通过将自己定位为品牌知识的仲裁者来使其体验从通用AI建议中脱颖而出，Baird建议。与零售商有强大关系的客户更有可能直接与他们购物。

Baird表示："你需要在触发前面，这样他们已经倾向于问，'那New Balance呢？'我不需要去ChatGPT获取建议，因为我知道并信任New Balance，我只想去那里。"

Q&A

Q1：智能体AI为什么会威胁品牌和零售商？

A：智能体AI会削弱品牌网站的作用，使品牌在客户购买过程中失去可见性。消费者通过AI平台进行交易时，零售商可能无法看到完整的客户旅程，也无法收集数据来个性化体验，最终导致客户忠诚度下降。

Q2：第三方AI智能体对数据和收入有什么影响？

A：第三方AI需要获取库存、位置、搜索历史和意图数据等信息。这些平台可能会向企业收费以获得从客户旅程中学到的数据，类似于谷歌AdSense的运作方式。这种模式对零售商来说是一笔重要的潜在支出。

Q3：企业如何在AI时代保持对客户体验的控制？

A：企业应将自己定位为商家记录，通过产品选择和支持维护品牌声音。建立专门的礼宾智能体与第三方AI通信，将关于AI责任的沟通分为两部分，并作为品牌知识的仲裁者，与客户建立强大关系以保持其价值。