直播电商政策收紧！保健品不能找达人带货了？

【亿邦原创】最近，达人不能再为“三品一械”品类带货的消息引起行业震动。

这背后，源于一份从今年2月1日开始正式实施的新规，国家市场监督管理总局和国家互联网信息办公室在去年12月18日联合发布的《直播电商监督管理办法》。

这份《办法》里有两条规定尤为关键：首先，它要求平台对那些关注人多、销量大、主播影响力强，或者多次违规、尤其是销售关乎消费者生命健康商品的直播间，加强监测和巡查。

三品一械（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械），正是典型的“关系消费者生命健康”的商品类别。

其次，《办法》明确，如果直播间里的内容构成了商业广告，那么相关方就必须履行《广告法》规定的责任。特别指出，商品经营者以外的、有一定影响力的自然人，以自己的名义或形象对商品进行推荐、证明，就属于商业广告。

这实际上是把《广告法》里原有的严格规定，明确应用到了直播电商领域。我国《广告法》第十六条和第十八条早就规定，药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品这些需要前置广告审查的产品，不得利用广告代言人进行推荐、证明。

这消息让行业内“炸开了锅”，因为大家的普遍解读是：网红达人 ≈ 有一定影响力的自然人；达人为“三品一械”带货≈ 以自己的名义推荐证明 ≈ 构成商业广告 ≈ 违反《广告法》及上述禁令。

新规之下，品牌方和达人都在观望各大电商平台如何落地。目前，小红书反应最为迅速。

小红书电商学习中心在2026年2月2日直接发布：关于修订《小红书禁止分享商品及服务规则》的公示通知，其中第四条第3点明确指出买手不允许分享和/或推广的，包括蓝帽子保健食品、医疗器械全量类目等。该规则于2026年2月10日生效。

截至目前，只有小红书明确发布了关于禁止了买手推广“三品一械”的相关通知，其他平台还未发布相关公告。

但抖音电商已作出行动，多位美瞳带货达人在1月31日清仓甩货，明确表示：“抖音规定，2月1日起，达人就不能带货美瞳了。”（根据国家相关规定，美瞳属于医疗器械。）

就以上消息，某头部保健品品牌向亿邦动力表示：“这项政策对于有蓝帽子标志的产品影响比较大，不允许达人卖了，对属于食品类别的产品没有影响。”

某口服美容品牌，向亿邦动力表示：“我们属于功能性食品，不受影响。”

值得关注的是，业内人士认为，前文提到的《办法》，其实并未完全禁止“三品一械”的直播销售，而是禁止了以广告代言形式进行推广，并没有明确“有一定影响力的人”的具体认定标准。

此外，就“三品一械”的带货问题，有媒体采访了北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江，并于2026年2月2日发文提到目前情况下，各方能做的：监管部门应当考虑出台相关细化指引，明确“有一定影响力的人”的具体认定标准；带货平台应建立分级分类管理制度，对“三品一械”直播间实施更严格的准入与监控；主播和MCN机构主动加强合规培训，确保主播清楚“三品一械”广告的禁止代言、前置审查等要求。

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