拉芳家化上市九年首亏

来源：梅花商业评论

管理层结构老化，则成为拉芳家化突破困局的隐形障碍。

九年盈利神话一朝破灭，老牌日化企业拉芳家化正遭遇前所未有的生存危机。1月28日，拉芳家化披露2025年业绩预告，预计归母净利润亏损2500万至3200万元，这是其2017年登陆上交所以来首次年度亏损，昔日凭借下沉渠道称霸洗护市场的国货标杆，如今深陷“中间品牌陷阱”难以自拔，高成本转型未见实效，渠道失衡、战略摇摆等沉疴集中爆发，折射出老牌国货在消费变革浪潮中的集体焦虑。

此次业绩爆雷并非偶然，而是长期经营积弊的必然结果。数据显示，2025年前三季度拉芳家化营收6.27亿元，同比下滑6.37%，同期销售费用却高达2.26亿元，费用率飙升至36%，较2024年提升4.2个百分点，远超2022-2023年平均水平。巨额营销投入未能转化为增长动能，反而成为吞噬利润的黑洞，这种“烧钱换流量”的模式，暴露出其转型策略的盲目性。更值得警惕的是，公司净利润已连续八个季度同比下滑，2025年前三季度归母净利润仅1255万元，同比暴跌77%，营收净利双降的颓势，预示着其传统增长模式已彻底失效。

拉芳家化的亏损困局，核心症结在于深陷“中间品牌”的夹心层困境。在消费分级加剧的当下，其主打的大众价格带正遭受双向挤压：高端品牌凭借技术优势与品牌溢价加速下沉，抢占中高端市场份额；白牌产品与新锐国货则以极致性价比收割下沉市场流量，而拉芳既无高端产品的技术壁垒，又缺乏性价比产品的成本优势，产品同质化严重且差异化不足，难以形成核心竞争力。更关键的是，其毛利率长期低于行业均值，2025年前三季度毛利率48.49%，看似同比微增1.1个百分点，却远低于行业66.6%的平均水平，盈利根基本就薄弱，叠加营销费用高企，亏损已成必然。

渠道转型滞后则是拉芳家化的另一大致命伤。作为依赖传统经销渠道起家的企业，其至今未能摆脱渠道结构失衡的桎梏，2024年经销渠道营收占比仍高达70.11%，电商渠道占比不足三成，即便2025年上半年线上营收同比增长18.33%，占比提升至33.97%，但相较于洗护行业线上销售额四年增幅超40%的整体趋势，其线上转型步伐仍显迟缓。在行业流量红利消退的当下，拉芳错失了早期线上渠道布局的黄金期，如今被迫高价争夺流量，不仅推高运营成本，更陷入“投入越多、亏损越甚”的恶性循环。更糟糕的是，其线上运营仅停留在营销层面，缺乏自播体系与私域运营能力，依赖头部主播与明星代言带来的流量难以持续，此前布局的彩妆品牌VNK、功效护肤品牌肌安特因运营不善关停，便是其数字化转型能力不足的直接体现。

战略摇摆与品牌老化，进一步加剧了拉芳家化的转型困境。近年来公司虽提出“中国拉芳，冠军之选”的品牌升级战略，签约明星与奥运冠军代言，试图打造高端形象，但品牌焕新仅停留在表面营销，核心产品仍以传统洗护系列为主，迭代速度滞后于市场需求，难以打动年轻消费群体。多品牌战略更是沦为“鸡肋”，除主品牌拉芳贡献超80%营收外，雨洁、美多丝等子品牌市场声量微弱，代理的高端品牌瑞铂希未能形成规模效应，缤纯、威爽等细分品牌存在感极低，多元化布局颗粒无收，反而分散了核心业务的资源投入。

管理层结构老化，则成为拉芳家化突破困局的隐形障碍。数据显示，公司核心管理团队平均年龄达53岁，66岁高龄高管仍在任职，年轻管理层断层严重。这种固化的管理结构，使其对新兴消费趋势与线上渠道玩法缺乏敏锐洞察，既未能精准定位年轻用户需求，也未能搭建适配数字化时代的运营体系，导致转型策略脱离市场实际。面对行业从增量扩张转向存量竞争的变局，拉芳家化未能及时调整战略，仍沿用传统渠道时代的经营思路，在产品创新、用户运营等关键环节全面落后。

从行业大环境来看，2025年日化行业需求不振、CPI持续下滑，消费端对价格敏感度显著提升，叠加新品牌、新渠道持续涌入，市场竞争白热化程度空前。洗护赛道线上销售额增速从2024年的22.7%回落至14.1%，存量博弈下，企业比拼的是精细化运营与核心竞争力，而拉芳家化既无技术研发的硬实力，也无渠道运营的软实力，研发投入常年徘徊在0.3-0.4亿元区间，2025年前三季度更是压缩至0.23亿元，远低于行业平均水平，技术短板使其难以突破产品同质化瓶颈。

面对业绩亏损与转型压力，拉芳家化对费用管控的回应却显得模糊无力，仅表示将“动态优化营销策略、提升精细化运营能力”，未给出具体落地举措。这种缺乏明确规划的表态，难以打消市场疑虑。业内人士指出，拉芳家化若想破局，需先打破路径依赖，摒弃盲目营销投入，聚焦核心品类的产品创新，同时加速渠道结构重构，摆脱对传统经销渠道的依赖，搭建高效的线上运营体系。更关键的是，需重塑品牌定位，精准触达目标用户，解决管理层老化带来的战略僵化问题。

作为老牌国货的典型代表，拉芳家化的困境并非个例，而是众多传统日化企业的缩影。在消费升级与数字化转型的双重浪潮下，依赖渠道红利的时代早已落幕，唯有以用户为中心，夯实产品力、优化渠道力、重塑品牌力，才能挣脱“中间品牌陷阱”。对于拉芳家化而言，上市首亏既是警钟也是契机，若不能痛定思痛推进深层次改革，昔日的国货荣光或将彻底湮没在行业洗牌中，其转型成效如何，仍有待市场检验。