周生生足金“造假”？门店数收缩，6个月3次调价

洞悉商业本性，直击企业核芯

作者|陈文

香港“黄金珠宝第一股”周生生（00116.HK）遇到大麻烦了。

“在周生生新买的足金戴一天就泛白，送检发现饰品里含有其他金属元素”，消费者李女士称。随后，#周生生足金挂坠被检测出含铁银钯#冲上热搜，网友质疑：“这是卖假货了？”。

黑猫投诉等消费者维权平台上，有不少针对周生生产品质量和销售行为的投诉，例如黄金产品竟无金、“一口价”产品纠纷、虚假宣传诱导消费等等。

金价涨“疯”了，金店生意也难做。周生生营业额下滑的同时，门店端也在持续收缩。2025年9月以来至今6个月，周生生已经3次宣布上调定价饰品价格。

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真金怕火炼？

近日，广东清远的李女士反映，她在当地周生生门店花费2306元购买的周生生足金福袋挂坠佩戴一天后即被刮花，并出现白色痕迹。随后，她前往门店反馈问题，但对方将其归因于佩戴不当或接触化妆品，并仅提出可返厂修复，拒绝了李女士的退货要求。

因对饰品含金量产生怀疑，李女士将挂坠送检，结果发现挂坠不同点位金含量最高与最低值相差超35个百分点，此外，挂坠中还含有铁、银、钯等其他金属元素。李女士同时检测了自己佩戴多年的其他金饰及同期购买的另一件周生生挂坠，结果均显示纯度达标。

根据国家标准《GB11887 - 2024首饰贵金属纯度的规定及命名方法》，Au990（俗称足金）金含量不低于990‰，Au999（俗称千足金）金含量不低于999‰。

在自行沟通退货无果后，李女士通过12315APP提交投诉。经媒体记者介入采访，周生生方面的态度发生了转变，工作人员回应称，虽初步判断非质量问题，但“出于对客户的诚意”，愿意为李女士办理退货，并可安排人员陪同前往国家认可的权威检测机构进行复检。

事件经网络传播后迅速发酵，面对舆论压力，2月3日中午，周生生在官方微博表示，高度重视顾客反映的相关事宜，正积极开展相关工作。

2月3日晚间，周生生再次发布情况说明，并公布同批次同款产品检测报告。周生生称，针对顾客反馈的相关情况，公司高度重视，第一时间复核了当时出厂批次的破坏性检测报告，报告显示该批次货品质量完全符合国家相关标准。

周生生在情况说明中进一步表示，2月3日，公司已将同批次同款福袋送检至国家珠宝玉石首饰检验集团有限公司（NGTC），采用X射线荧光光谱法（XRF）进行检测，该福袋货品的检测结论为足金饰品（报告编号:P-ZSSA2121621）。NGTC对该货品随机选取3个检测点，检测所得金含量结果依次为99.99%、99.99%、99.98%。

随情况说明一同发布的，还有NGTC检测证书以及NGTC检测报告。

2月4日，据广东省清远市清城区市场监督管理局消息，针对周生生黄金挂坠金含量争议，清城区市场监督管理局在涉事双方的见证下，于3日下午封存样品，今日上午由市场监督管理部门送检。涉事双方均在检测现场。

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营业额下跌

在社交平台上，周生生的产品遭到消费者投诉还不少。截至目前，黑猫投诉中共有超1300条投诉中包含搜索词“周生生”，主要问题包括“一口价”黄金饰品纠纷、产品以次充好缺斤少两、售后服务不到位等。

一位消费者投诉称，在福田周生生门店购买了一条6681元的的“一口价”金项链，回家后发现购买商品及小票均未有克重信息，第二天返店要求称重才发现克重仅4.32克，折算单价高达约1560元/克，远超当日黄金克重价。而回顾购买过程中的信息缺失，让我们觉得这次消费体验是有被欺骗陷阱的。

此外还有消费者反映，在周生生重庆北城天街店购买了两款一口价黄金挂坠，总价3555元。购买时，销售告知我饰品金重为“两点多克”，但实际金重仅1.6克；且全程未给我查看饰品标签，刻意隐瞒了克重和定价信息。我发现问题后，要求退货退款或换按克计价的素金饰品，但门店以“离店不退”为由无理拒绝，仅同意换同价一口价饰品。

在售后服务方面，也有消费者遇到了障碍。消费者于2016年1月4日在京东商城周生生京东自营旗舰店购买4.35克黄金，价值5056元，因对方没有发票，发起退货退款。货品对方已经收到，但迟迟不退款。目前该投诉仍在处理中。

周生生起源于周芳谱于1934年在广州市成立的周生生金铺，取名寓意“周而复始，生生不息”。1973年，周生生登陆港交所，成为香港首家上市的黄金珠宝公司。2013年，周生生走上业绩巅峰，实现营业收入251.4亿港元，归母净利润达到12.18亿港元；2016年，周生生业绩开始出现滑坡，直至2021年有所好转，但难回盛况。

业绩倒退的背后，是周生生大规模缩减门店数量。2024年，周生生新开设了48家分店，关闭了122家分店，净减少74家，主要位于中国大陆。

2025年上半年，周生生持续经营业务营业额为110.36亿港元，同比下降2%。其中，零售业务的营业额为107.63亿港元，下降3%；而其他业务营业额为2.73亿港元，同比增长4%。股东应占溢利9.02亿港元，同比增加71.44%。

门店端，周生生亦延续了收缩趋势，2025年上半年，其在中国内地的各类品牌门店就净减少74家（新开11家，关闭85家），其中主品牌“周生生”净关店62家，从771家降至709家。公司预计2025年年底门店数量将较2024年减少10%。

2025年上半年，周生生在中国大陆的珠宝零售收益为72.49亿港元，同比下降2%，而香港及澳门则下降6%。其中，大陆和港澳镶嵌珠宝同店销售额分别暴跌23%和22%。

2025年上半年，周生生的毛利率上升5.2个百分点至33.5%。期内，由于金价持续上涨，黄金商品的销售获得较高的毛利率。透过分店网络的重整及其他成本控制措施令成本降低，亦为溢利增长带来贡献。此外，毛利率提升的另一个原因是集团调整了产品组合，偏向高毛利的商品。

2025年以来，国际金价持续攀升，周生生、周大福、潮宏基、老铺黄金等多个黄金珠宝品牌的定价黄金饰品均多次调价。其中，周生生部分定价产品在2025年9月底进行了调价。2025年10月16日，周生生部分定价产品再次调价，涨幅控制在25%至35%的范围内。

2026年1月6日，周生生再次涨价，此次涨价幅度在200元至1500元不等，调价产品主要包括转运珠、定价联名款（如HelloKitty系列）以及金镶钻类饰品。此次调价也使周生生成为2026年开年以来，首家明确对定价金饰公开调价的黄金珠宝品牌。

据不完全统计，从2025年9月到2026年2月期间，周生生产品6个月时间里进行了三次提价。

编辑 | 晓贰

排版 | 伍岳

主编 | 老潮

图片来源于网络

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