中经记者 李静 北京报道
2月4日,正值腾讯元宝“春节10亿红包”活动第一轮现金提现日。
与此同时,大量用户发现分享到微信的元宝红包链接无法直接打开。
随后微信官方发布公告,直指元宝红包通过“做任务”“领红包”等方式诱导用户高频分享,已对违规链接进行处置。
元宝官方随后回应:“正在紧急优化调整分享机制,将尽快上线,确保用户抢红包体验。”
《中国经营报》记者观察发现,今日12点左右,元宝红包已紧急上线“口令红包”功能,新的红包通过口令形式在微信和QQ中传播。
腾讯内部产品的互搏,在资本市场已产生反应。今天上午腾讯股价下跌19.50港元/股,跌至562.1港元,跌幅达到3.36%。
“合规”大棒挥向自家兄弟
春节红包营销战火正酣。
腾讯元宝的10亿元红包活动,已于2月1日高调启动。活动设计充满社交裂变基因:用户可通过好友分享的红包链接在元宝App内领取奖励。
这种模式迅速点燃用户热情。活动启动后,微信群和朋友圈迅速被元宝红包“刷屏”。有网友表示抢到了几元到十几元不等的红包。
“我抢到了13.13元,已经提现到微信钱包。”用户程昕(化名)告诉记者。
然而,这种高频分享成为此次微信封禁的导火索。
“分享得越多,抽奖次数就越多。”程昕也认为,元宝这次的红包活动有点像拼多多的“砍一刀”,用红包刺激大家在更多群里分享。
微信援引《微信外部链接内容管理规范》第2.1.2条款,认定元宝红包属于“通过利益诱惑,诱导用户分享以及传播外链”的违规行为。该条款明确规定了包括以金钱奖励、邀请好友协助等形式的诱导分享均属违规。
不过,微信此举并非针对元宝一家。微信表示,将持续关注各项春节营销活动的运行情况,结合用户反馈,依据平台规则,切实保障用户体验。
据了解,今年春节期间,除了元宝投入10亿元进行红包营销之外,百度、阿里、字节跳动均有类似动作。
北京市社科院副研究员王鹏对记者指出:“微信此次封禁并非简单的‘左右手互搏’,而是为了保住其作为社交流量底座的‘清洁度’。”在他看来,当元宝的分享机制触发大量用户投诉并干扰社交秩序时,微信必须通过处置自家人来向市场证明规则的普适性。这反映出在腾讯内部,平台生态的稳定性是优先级最高的底线。
中国城市发展研究院投资部副主任袁帅也持类似观点,他认为这并非对元宝产品本身的否定,而是腾讯内部在生态安全与业务扩张间做的一次动态平衡。
需要看到的是,微信对诱导分享的打击趋严,并不意味着红包裂变这类营销手段已经过时,而是要求营销活动必须以用户价值为核心,避免红包对用户的过度骚扰,进而影响用户对微信生态的心智。
红包营销进入新阶段
2月4日是元宝的第一轮提现时间,也意味着第二轮红包的开始。
程昕已经开始抽取第二轮红包,但她吐槽道:“红包金额明显缩水。”
在第一轮红包期间,程昕第一天就抽到了10多元,其中有好几个一两元的红包,之后两天的单个红包数额逐渐下降到几毛几分钱,最终红包金额是13.13元。今天程昕又参加了元宝的第二轮红包,目前抽到的金额还不足1元。
记者观察发现,元宝其实已经在逐渐收缩分享红包获得的抽奖次数。2月1日,转发红包最高可获得30次抽奖机会;截至2月4日,这一上限已直线下降至6次。
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袁帅认为,微信封禁短期内会给元宝带来推广阻力,但长期来看,这将倒逼元宝摆脱对裂变拉新的依赖,转向更合规的增长路径。
与此同时,阿里千问已宣布投入30亿元启动“春节请客计划”,通过红包将千问与阿里生态深度绑定。
元宝此次红包大战的重心,一方面是元宝本身,另一方面则是AI+社交的“元宝派”。
目前,记者已加入六七个元宝派,但群里的活跃度普遍不高,多数人只是来尝尝鲜,少数人会@元宝与之互动,偶尔还有一些广告宣传。
“目前来讲,元宝和豆包、千问同质化严重,特色不鲜明。红包大战能给元宝带来一些热度,但难以持久。”一位不愿具名的业内人士评价道。
袁帅称,这几天元宝的表现符合预期,即通过红包裂变快速积累了大量用户,证明了其在用户增长方面的潜力,但也暴露出对流量依赖过重的问题。
“虽然元宝的用户量有明显提升,但活跃用户的增长幅度远低于新增用户,说明红包裂变带来的用户缺乏长期黏性,这也从侧面解释了微信封禁链接的合理性:单纯的红包裂变无法为用户创造持续价值,反而会对生态造成负担。”袁帅补充道。
面对激烈的红包大战,王鹏判断,红包大战正从“金额竞赛”转向“价值竞赛”。阿里、腾讯等大厂的投入重心将从单纯的获客,转移到深度整合搜索、办公等具体AI应用能力上,争夺真正的“超级入口”。
(编辑:张靖超 审核:李正豪 校对:翟军)
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