零食企业新春礼盒卡位多品牌矩阵组合，线上差异配置、线下市集景观共推渠道催化

被礼盒化的新春零食，包裹着品牌商的大生意思维。

站在此节点，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“每年春节前都是年货礼盒的销售高峰。特别是以礼盒为核心产品的企业，年货礼盒能够占其销售额60%。从产业端结合消费端来看，礼盒是中国年节的刚需产品。”

每年在设计、玩法上倾注心力的零食企业，今年更是通过组合拳的形式，加紧了领地攻势。多品牌、多品类、多价格带的协同齐发，抑或是线上差异化、线下市集风的全渠道渗透，正在让礼品经济带动零食板块走俏。

零食新春礼盒迈入需求上升期，企业凭借“多品牌+多品类”矩阵式占位

即将到来的新春，在零食年货下单转化中已有了率先体现。

据飞瓜品策1月底研报所引数据，“零食年货礼盒”在近30天内的销售额已突破10亿，销售环比增长达383.84%。进入1月下旬后，单日的销售额均超1亿，市场需求急剧上升。

数据拉升背后既包括消费者年度性置办的热情，更少不了品牌的提前入手。正如尼尔森IQ《2026年春节零售趋势前瞻与备货之道》显示，2025年春节全渠道销售额同比增长8.7%，显示出集中爆发的购买力。从节奏看，食品类核心策略是前置备货，确保春节前6周需求开始发力时，做到货源充足、补货迅速。

从去年12月下旬的部分信号抢先释出，到今年1月礼盒扎堆上市。融入“吃、喝、玩、乐”愈发得手的品牌，不仅追求单品设计玩法的焕新，更侧重“抱团”式横扫礼盒市场——用多价格带的多品类模块，切实进入多场景，以打开更多消费者心智。

三只松鼠方面表示，今年年货节，品牌上线金满葫坚果礼，以“葫芦”为创意载体，通过产品形态的创新，开辟了“创意型礼盒”的新赛道。三只松鼠旗下高端坚果品牌——大满坚果，还推出特色化的提葫礼、万象嘉珍、天地之献、乾坤礼颂等坚果礼盒，覆盖日常到商务广泛场景。另据官微推文，三只松鼠其他子品牌也从卤味等赛道进行矩阵补充，包括围裙阿姨广式腊味礼盒、围裙阿姨草卤鸡鸭礼盒等。

图片来源：三只松鼠官微

亿滋中国旗下奥利奥针对儿童对趣味互动体验的偏好，推出“新年玩转礼听”，为回应成人既要仪式感又需美好寓意的需求，又上线运用花窗与骏马奔腾设计的“马年鸿福礼盒”；仅在广东发售的趣多多“新年缤纷曲奇礼听”集结四种畅销曲奇，搭配写有地道粤语风味祝福；太平则以平安符为设计灵感，将品牌“太平”寓意转化为“马上太平”新春礼盒。

图片来源：亿滋中国

另据亿滋中国介绍，为响应市场精细化、个性化需求，亿滋中国首次呈现“自制礼盒”方案——即提供灵活多元的包装与产品选择，赋能经销商根据地域需求，自由搭配旗下品牌产品，打造专属礼盒。

据好丽友方面消息，近期好丽友马年新春三款限定礼盒礼包已上市热销。其中，携手敦煌美术研究所，好丽友“全家福大礼包”将“双翼腾云天马”形象融入礼包设计，并同时集结好丽友多款膨化经典，呀!土豆、好友趣一应俱全，另有巧克力味好丽友派的搭配，实现咸甜互补，满足多元口味需求。

达利食品集团围绕达利园发布1070g大规格“金砖糕点什锦礼盒”等，可比克系列包含“抱富”桶、“抱富”大礼包等，当中前者规格则分为988g与1458g，后者覆盖19.9元、29.9元，以及39.9元价格带；饮品礼盒系列内，豆本豆、乐虎、和其正、八宝粥、谷吨吨等通过品牌定位分层适配年轻群体、长辈等不同需求，并打出“加量不加价”口号。

多价格带卡位形成互补，系消费趋势的缩影之一。在九徳定位咨询公司创始人徐雄俊看来，“眼下零食年货礼盒的消费人群两极分化，一部分倾向于选择高端产品，大众化则涌向性价比。两者各具优势。”

集合式叩向新春大门，品牌可选的对象也并非局限于内部，联名造势的举措在洽洽食品处，便有所体现。据品牌官微，近1月内，洽洽食品相继官宣旗下香瓜子产品、魔芋公主品牌分别与可口可乐、雪碧联名，推出“财汽满满暴富桶”、“马上来财礼包”。“产品主要线上聚焦抖音、京东等平台销售，线下聚焦卖场、流通市场以及团购渠道，目前渠道及消费者反馈良好。”洽洽食品相关负责人如是谈到。

图片来源：洽洽小红书截图

联名亦是销量催化的因素之一。至于联名动因，洽洽食品官微介绍，前者指向可乐的氛围担当角色，后者则出于香辣魔芋与柠檬味雪碧的契合度。以此为例，对于品牌联名对象的选择标准，洽洽食品负责人还进一步指出，会优先考虑消费者喜好度高、与品类食用场景关联度高、知名度高、产品品质高的品牌。

盘古智库高级研究员江瀚指出，食饮品牌通过联名推出礼盒可实现品牌势能叠加，比如借助可口可乐等国际品牌的高辨识度与年轻化形象，洽洽等本土品牌能有效突破原有客群边界。其次，组合式出击有助于降低营销边际成本，在春节这一高流量节点共享渠道资源与传播声量，提升曝光效率。再者，跨品类联动能丰富产品结构，满足消费者“一站式购齐”年货的需求，增强礼盒的礼品属性与情感附加值，从而在激烈竞争中形成差异化优势。

线上差异化、线下市集感共推渠道造景，券商预计零食板块Q1业绩弹性显著

旺季需求的释放，不仅依赖出厂端的承接，更需要渠道叠加的提振合力。《2026年春节零售趋势前瞻与备货之道》观察发现，从渠道看，消费者既在线上囤货、直播秒杀，也在线下体验年货市集，这要求零售商抓住全渠道融合和场景化供给的趋势。由此，线上线下联动、差异化重心的构建，正成为品牌年货概念落地的立体化表达。

来伊份表示，在渠道布局方面，公司以门店为核心打造“社区年味驿站”，让其作为线下体验空间与“年货小时达”前置仓，再配合线上社区购APP、微信小程序、抖音等平台，实现“线上种草、线下体验、即时配送”的消费闭环。

亿滋中国则介绍，围绕线上消费习惯与社交传播特点，其为各电商平台推出差异化新春礼盒：包括天猫平台发布奥利奥“马年灯笼礼盒”和奥利奥“锦鲤灯笼礼盒”，京东平台推出奥利奥“马年生肖礼盒”与奥利奥“马年钱币礼盒”，抖音平台上线奥利奥“发财福袋”与奥利奥“财神拜拜礼盒”，自然融合产品与节日话题。

线上电商渠道亦是三只松鼠深耕点。三只松鼠负责人还称，除坚果礼的深入布局外，今年品牌另在电商上线十二年轮系列坚果礼，包括苍穹蓝、鎏云红、万里星澜三款礼盒。考虑到“一键下单”的满足感有限，三只松鼠也宣布，2月1日至2月3日“三只松鼠年货大街”启幕，三只松鼠旗下品牌在此集中亮相，一并展售三只松鼠礼盒、坚果、零食，小鹿蓝蓝零辅食，以及金牌萌神年礼等。

乐事则选择在商超堆头外，与量贩零食店深度合作。据官微1月底推文，品牌与好想来零食乐园共创的5城新春灯会主题门店皮肤已上线，覆盖自贡、重庆、开封、洛阳、金华。其同时还与零食很忙、赵一鸣零食展开合作，在湖北、湖南、广东、江西多地，结合当地油纸花伞、湘剧、醒狮、鳌鱼灯等元素，打造非遗主题门店。此外，乐事还将快闪店开进芜湖、合肥南和宁波高铁站，切入春运场景。

图片来源：乐事

量贩零食确被部分券商认为年货催化口。据开源证券近期研报，鸣鸣很忙正值市场关注度有望提升阶段，基本面端公司门店稳健拓展，预计春节旺季同店经营较好，同时随着公司规模效应和议价能力的提升，公司在利润端仍有提升潜力。

整体来看，江瀚建议，品牌在线上渠道应聚焦内容种草与精准推送，通过直播、短视频展示礼盒场景化使用，并结合平台年货节大促设置满减、福袋等玩法提升转化。线下需打造沉浸式体验，如在商超设立年味主题快闪区、试吃互动站，强化即时消费冲动；同时布局社区团购与便利店“小份装”礼盒，满足补货与临时送礼需求。

将品牌、渠道综合衡量展望动销前景，东吴证券研报指出，零食具有旺季消费更集中特征，历年春节旺季零食礼盒均为销售高峰。渠道变革影响持续，拥抱渠道变革和积极重塑研发、制造和供应链的企业进入成长性通道，使得零食行业近年来分化明显，结构性景气突出。

开源证券在研报中称，春节作为食品饮料消费核心旺季，礼品采购、家庭团聚等场景带动大众品备货需求集中释放。零食行业受益于渠道变革与品类红利，景气度持续向上，头部企业礼盒产品储备充足，魔芋、坚果等细分品类放量明显，预计2026Q1业绩弹性显著，有望推动板块整体增速实现阶段性改善。

“正值春节备货，叠加产品推新、渠道扩张等红利，板块延续高景气。受益于2026年春节错期，渠道备货聚焦1月，预计2026Q1板块业绩亮眼。”国金证券也持有类似观点。

纵观行业突破口，零食礼盒不仅是阶段性主力军，也正成为长期蓄势的潜力股。据魔镜洞察《数据透视零食创新：趋势与品类双轮驱动的增长密码》报告，2024年7月至2025年6月期间，零食市场虽实现3.9%的销售额增长，可新品类增速仅为2.7%%。但值得注意的是，零食礼盒已成为重要突破点：近一年主流社媒平台声量达848.2万条，同比增长17.5%，其中年货节期间声量289.5万条，不仅是节庆场景，礼盒消费也在向日常渗透，为品类创新提供新路径。

文/王璨

编辑/徐楠、林辰

（综合自三只松鼠、亿滋中国、乐事、洽洽食品、来伊份、好丽友、飞瓜品策、尼尔森IQ、开源证券、国金证券、魔镜洞察、小红书等）

(编辑：王璨)