方太摊牌：老板电器“状元”变“榜眼”？

最近，厨电行业的“隐藏大佬”——方太集团，突然抛出了一个重磅“炸弹”。

据董事长兼总裁茅忠群透露，在2017年行业首家营收突破百亿规模后，2025年（方太）营收超170亿元，同比实现微增。

消息一出，很多人这才意识到，原来厨电龙头的宝座早就易位了。

毕竟，此前被认为是厨电一哥的老板电器，2017年才实现营收70.17亿元。

而2024年也仅实现营收112.1亿元，同比增长0.10%，跟“二代掌舵人”任富佳同期定下的两位数增长目标相差甚远。

惊讶之余，有人不禁产生了些许疑问：现在老板电器怎么会被拉开近50%的巨大营收差距？

就算有房地产市场遇冷的影响，但是对诞生时间更早、品牌市场底蕴更深厚的老板电器来说，抗风险能力怎么还不如一个后生来的更稳？

十年蓄力，老板电器何时起跳？

其实，如果单看财报里的主要产品市场份额排名，很多人都想不到老板电器和方太的差距会这么大。

毕竟，无论是吸油烟机、燃气灶，还是嵌入式电蒸箱、洗碗机等主要厨电品类，老板电器的线上、线下渠道市场排名一直都非常靠前。

现如今，这种反差的结果就说明：在传统“烟灶消”等品类上，老板电器的排名靠前，但市场却可能没有拉开太大差距，也就是强的都强。

而在一体机、洗碗机、嵌入式电烤箱等新式高端品类上，老板电器的排名差距有限，但市场份额却可能天差地别。

就像此前奥维云披露的数据，2025年1-4月中国油烟机线上市场方太以17.28%的销售额市占率稳居榜首，老板以0.01%的微弱差距紧随其后（17.27%），华帝则以10.03%的市占率位列第三。

看似仅隔着一个名次，但市占率差距可能就是0.01%和近乎“再造一个华帝”的区别。

这其中，老板电器常年领先的烟灶消品类，算是由一代创始人任建华打下的江山，而洗碗机等新兴厨电品类，则正好可以看作是二代接班人任富佳操盘的结果。

因为在2013年任富佳接任总经理职务时，当年老板电器的吸油烟机、燃气灶品类的零售量、零售额就已经持续保持行业第一了。

并且“烟灶消”三个品类，合计营收占比达93.85%，剩下的主要就是电烤箱、电压力煲等传统厨电产品了。

那么在任富佳的带领下，老板电器到底是怎么被超越了？

复盘来看，前后似乎是出现了两个战略瑕疵：

一、对新兴品类发力迟缓，战略摇摆，以至于过去错过了高速增长期，现在赶上了市场萎靡期。

以集成灶为例，在此前经济上行期，但厨电消费市场增长放缓的背景之下，集成灶曾跑出了一条不一样的增长曲线。

2015年至2020年，集成灶市场销售额从49亿元迅速增长至181亿元，销售量从69万台增长至238万台，年化复合增长率分别为30%及28%，表现非常亮眼。

但或许是因为集成灶对单一油烟机和燃气灶产品的整合覆盖，也或许是对当时房地产工程渠道的自信，所以对此，老板电器和任富佳的战略态度非常地矛盾且微妙。

虽然没有赶上第一波爆发，但是在2018 年，老板电器还是控股了集成灶腰部品牌“金帝”，次年以子品牌“MQ 名气”推出集成灶单品。

可紧接着，在2020年集成灶三杰（火星人、亿田智能和帅丰电器）都成功跑上市后，2021年的中国家电流通大会上，时任老板电器副总裁何亚东却又公开炮轰集成灶，称其“技术不成熟”“规模小，做不大”。

随后，在2022年，老板电器又打脸式地提出“中国新厨房、老板四件套”整体解决方案，由主品牌下场去参与集成灶市场竞争……

然而不走运的是，受房地产和宏观经济承压等多方面影响，2023年集成灶市场就开始走向了快速衰退。据奥维云网数据，集成灶行业零售额从2021年的256亿元跌至了2024年的173亿元，跌幅达30.6%。

这使得去年上半年，虽然老板电器的集成灶线下零售额的市场份额达到了行业第一，但对应营收却仅为1亿元左右，同比下滑45.24%……

二、多品牌布局策略，或许分散了用户注意力。

其实在产品力方面，老板电器一直都很能打。这一点，从其在集成灶品类市场的后来者居上就不难看出来。

不过在品牌策略方面，老板电器和方太却走出了一条截然不同的道路。

方太选择的是“方太”单品牌做深，一力破万法；

老板电器则是多品牌做广，万法齐出。在2023年年报中，老板电器形成了帝泽超高端、老板高端、名气实用、大厨年轻、金帝专注的多元化品牌矩阵。

2024年则进一步聚焦，由老板主品牌引领高端市场，名气子品牌覆盖实用与年轻化需求，金帝专注集成厨电细分领域，形成差异化品牌矩阵。

两条路理论上各有优劣，但在实际中，我们发现由于厨电行业产品线过于繁杂，比如现在老板电器（天猫）旗舰店里的产品分类就高达13种，本就容易分散品牌用户的注意力，或者说削弱品牌的高端化认知。

就像过去小米为什么品牌高端难做？

很重要一点就是，品牌涉及产品品类太多了，像超市杂货铺一样，下意识就会被消费者和相对专一的华为们作比较，从而拉开品牌调性差距。

如果此时再分出多个（涉及多产品品类的）子品牌，就可能会混乱用户心智，出现1+1+1＜3的反面效果。

所以现在，手机行业基本都是走单品牌多系列路线，以瞄准不同用户群体。同时，就算是分出子品牌，比如小米的红米、vivo的IQOO，也都有着极其个性化的品牌区分标签。

这也就很难不令人猜测，现在老板电器被方太拉开差距是不是相同的市场逻辑？

食神AI的期待：toC秀肌肉，toB等未来？

不过老实说，此次方太虽然实现营收超170亿元，但整体也仅是同比微增。

所以就成长性而言，方太比去年前三季度营收同比下滑1.14%的老板电器，可能也好不了多少。

而且，这两份成绩单还都是在25年国补加持之下的结果。

那么今年，随着家用灶具、吸油烟机、净水器、洗碗机等6类厨电产品退出国补名录，整个行业无疑将迎来一场更大的增长挑战。

这方面，老板电器尝试破局的动作就积极的多了，不仅高调押宝食神AI大模型，而且还大力探索AI烹饪的商业化落地，以期找到第二增长曲线。

其中，分为两条探索路径：

一是toC，即通过讲AI烹饪、自动烹饪的故事，然后卖数字厨电产品。

这条路，现在老板电器走得有点喜忧参半的意思。

据观察者网等媒体消息，截至2024年，数字厨电销售额累计已超过30亿，2024年销售额同比增长达5倍。

这个表现非常亮眼，但可惜就是，2024年老板电器的总营收却仅同比增长了0.10%，AI数字厨电似乎并没有带来更强劲的增长动力？

此外在实际体验中，笔者发现，如果厨房有数字厨电产品，用户确实能体验到一定的自动烹饪体验，但这里有个明显局限——老板食神们似乎仅能完成最后的烹饪环节，而前期的切菜等繁琐工作，以及中间的放调料等环节都还需要人工操作。

再加上后期更麻烦的清洗和维修等问题，整体只感觉老板电器们的AI烹饪设想有点作用，但不多，至少没有给消费者们带来更多省心省力的体验……

可即便如此，老板电器的这些自动烹饪功能还需要搭配成套系的数字厨电产品，不然体验更要大打折扣了。

然而在消费者端，这种成套系的厨电消费，往往都集中在装修新房和大装修的时候，平时更多是换单件单品，整套换新的动力相对一般。

并且数字厨电套系的价格也算不亲民，（截止26年2月2日）老板电器i1套系售价62499元，i7套系要159999元，妥妥的面向高端市场。

这也就成了现在老板电器AItoC的尴尬之处：一边是房地产市场遇冷，另一边想要撑起新的增长曲线，单靠高端市场发力好像又远远不够。

毕竟从24年诞生到25年前三季度，天眼查APP显示：食神APP及小程序用户也仅仅才突破了600万，整体表现并不算出色……

二是toB，从食神AI延伸到商厨，或者说AI炒菜机器人赛道。

上个月，老板电器宣布以1亿元战略投资智能烹饪机器人企业——优特智厨国际控股有限公司，整体似乎是想深耕智能炒菜机器人细分市场。

不过还是那句话，机遇和挑战往往是一体两面的。

如果未来，老板电器真的选择下场做AI炒菜机器人，toB卖智能化产品，那么现在我们也不妨来提前盘一盘老板电器做商厨的优劣势：

优点很明显，老板电器在厨电行业有着数十年的产业链深耕经验，品牌形象深入人心，并且现在还已经具备了AI联动烟灶、油烟机等多厨电产品的能力……

至于潜在的挑战也很直接：一是智能化，智能炒菜机器人本质上跟智能汽车、智能家居行业是一样的，价值重心在于“智能化”，而不在于传统的产业链制造。

就像赛力斯的问界为什么会火？一大核心卖点就是搭载了华为的ADS智驾系统。

还有海尔智家们，智能家居概念喊了这么多年，为什么一直不温不火？答案同样跟智能化水平有关。

在这方面，老板电器有食神大模型确实占据一定的优势，但问题是，在DeepSeek的AI平权效应之下，方太，华帝等老牌厨电玩家，甚至是其他跨界互联网巨头们，想要追赶上来好像也不是什么难事，整体也就构不成老板电器的AI智能化护城河……

二是企业toC的市场经验，在toB端很难有效复用。

就像现在，老板电器的品牌力在消费市场确实很能打，但在面向B端商厨采购时，由于大多走的都是招标路线，所以此时品牌固然重要，但企业更看重的是产品价格和投入产出比等方面。

这代表的是两种完全不同的商业思维模式：ToC的成功往往依赖于品牌营销、流量和规模；而ToB依靠的则是深层行业理解、定制化解决方案、销售渠道、长期服务与关系维护等。

所以在大多数情况下，品牌企业想要成功跨界都可谓是一道难关。

比如拥有两大国民级产品（QQ、微信）的腾讯，此前也一度被公认为“没有ToB的基因”；

又比如宇通客车、大金空调们，两者在toB市场都是绝对的王者，但在toC方面却又都籍籍无名……

当然，成功的案例也不是没有，比如华为、海尔们就完美实现了B、C两端的通吃，而此前老板电器也已经接触过了一些商厨端的生意，所以乐观点看，只要把时间拉长，老板电器们也是有可能跑出来的。

但这对于一向追求确定性的万千投资者们来说，无疑就变成了一场豪赌，谁输谁赢全凭运气……

三是外部竞争的正面冲击。

毕竟，现在炒菜机器人赛道实在是有点人满为患了。单从派系分类来看，就有餐饮行业下场做炒菜机器人的、有做智能控机器顺道跨界的、还有家电/厨电品牌品牌，以及一大批初创企业们……

千帆竞渡之下，就算老板电器拥有一定的优势筹码，但最后能不能杀出重围，似乎也只能交由时间来见证。

不过好在，和过去相比，现在老板电器已经走在路上了。

AI是个被确定的时代风口，那么只要老板电器不掉队、只要任富佳愿意继续探索，也相信其未来终会打出一个漂亮的翻身仗！

所以，我们也不妨再多给老板电器一些转型的时间和空间……

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