下沉市场，能帮叮咚买菜穿越周期吗？

文/罗夏

编辑/张晓

大城市的“卖菜”生意越来越不好做，叮咚买菜（NYSE:DDL）正快速下沉，把业务拓展重心转向小城市场。

1月17日，叮咚买菜进驻江苏盐城，加速下沉市场布局，后续还计划探索淮安、宿迁、连云港、徐州等区域。据悉，刚刚开通的盐兴站最近几天的日均订单量在2500单左右。

再往前，近两年来，叮咚买菜新开前置仓200多个，其中130余个扎根江浙沪县级城市，下沉仓占比超6成。

三四线城市，已然成为叮咚买菜业务版图扩张的新支点。

为何青睐于小城市场？叮咚买菜对听潮TI表示，在消费升级与县域经济崛起的双重驱动下，三四线城市乃至县域市场成为零售行业的新蓝海。而且从目前已开业小城新仓业绩数据来看，不少小城新仓开业初期最高突破2000单，高于历史新仓数据。

下沉市场的成功开拓，为叮咚买菜的盈利增长提供了坚实支撑。截至2025年Q3，叮咚买菜已经实现了连续十二个季度Non-GAAP标准下的盈利，和连续七个季度GAAP标准下的盈利。

整体来看，在资本观望与巨头夹击的十字路口，叮咚买菜的下沉攻坚战，正从“跑马圈地”转向“精耕细作”。

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在小城市场稳住阵脚

和大多数生鲜电商一样，叮咚买菜也发源于一线城市。2017年，叮咚买菜创立于上海，在大量生鲜电商的扎堆竞争下，逐渐在江浙沪核心区域站稳脚跟。

2020年疫情催生了“宅经济”，生鲜即时配送成为刚需，叮咚买菜趁机大举扩张，前置仓从2019年的550个扩到2021年一季度的950个，2021年末前置仓数量达到近1400个，覆盖城市的数量升至37个。

然而，经历全国范围内的快速扩张后，叮咚买菜曾短暂面临经营亏损、现金流承压以及市值波动下行的挑战。

疫情成了分水岭。

一线城市消费复苏节奏显著慢于全国，2022年全国社会消费品零售总额微降0.2%，而北京、上海社零分别同比下降7.2%、9.1%；2023年全国社零同比回升7.2%，一线城市虽有修复但整体增速仍落后于全国，与下沉市场的消费活力形成鲜明对比。

与此同时，随着即时零售已成为居民日常消费的基础设施，以及居民消费观念日渐成熟，华东区域很多小城市场的购买力正在被释放，叮咚买菜所提供的高品价比生鲜食品，还有着更广阔的市场需求。

匹配需求曲线的契合下，叮咚买菜顺势而为——到更广阔的小城市场去，成为叮咚买菜新的战略方向之一。

2023年起，叮咚买菜逐步关停非核心区域低效站点、实现经营现金流改善的同时，将下沉市场纳入长期增长规划。

2024年8月，叮咚买菜CEO梁昌霖在财报电话会中透露了叮咚买菜“长三角区域深耕、梯度渗透小城”的下沉路径。

再到2025 年，公司加速下沉步伐，陆续进驻上海崇明区、安徽宣城、江苏泰州、浙江德清等三四线城市及县域区域，近两年新增前置仓中 60% 布局于江浙县域，构建起高密度的服务网络。

截至2025年底，叮咚买菜在江浙区域已进入25个县级城市。

叮咚买菜最近进驻的正是苏北五市其一的盐城市。江苏共有13个设区市，下又划分95个区县。其中，苏北囊括徐州、连云港、宿迁、淮安、盐城5市，苏中有南通、泰州、扬州3市，苏南包括南京、苏州、无锡、常州、镇江5市。

从数据来看，苏北区域的2025年上半年居民可支配收入同比增长5%，其中盐城市的城镇化率达67%，居民对“半小时达”的便利性与商品新鲜度、健康属性的需求日益迫切，而传统零售“散、少、贵”的供给短板，恰好为前置仓模式创造了切入契机。

盐城开仓后，叮咚买菜在江苏市场实现苏南、苏中、苏北全域覆盖，依托距盐城仅100公里的泰州现有供应链，客观上可有效降低履约成本、形成规模效应。

目前阶段，更多试点区域的表现，已经基本印证了叮咚买菜小城模式的可行性——

2025年8月崇明北门路站开业，日订单迅速突破3000单，旺盛的需求驱使叮咚买菜在崇明再次开设2个新站点。此外，2025年12月开业的泰州-祥泰站日均订单稳定在2000单，生鲜损耗率控制在1.5%，保持在行业极低水平。

2025 年三季度，叮咚买菜营收 66.6 亿元、GMV 72.7 亿元，双双创下单季历史新高。尽管增速较往期有所调整，但也正是从“规模扩张” 向 “质量提升” 转型的主动选择，。

在盈利端，叮咚买菜持续保持盈利态势，本季度 GAAP 净利润 0.8 亿元、净利率 1.2%，Non-GAAP 净利润 1 亿元、净利率 1.5%，连续盈利的态势从未中断。

这种“规模与盈利并重” 的发展模式，摆脱了行业早期 “烧钱换增长” 的困境，彰显了企业成熟的经营逻辑。当前，叮咚买菜正通过优化区域布局、提升供应链效率等方式，持续挖掘增长潜力，为长期高质量增长奠定坚实基础。

02

行业集体下沉，叮咚买菜继续修建护城河

眼下，即时零售的野蛮生长时代终结，行业正进一步卷入“效率深耕”战役。

这一背景下，叮咚买菜在激烈的厮杀中活了下来，但要留住资本与用户，需要继续构建差异化壁垒。

2025年7月，梁昌霖抛出“4G战略”（好用户、好商品、好服务、好心智）。数据证明了策略有效性：2025年9月，“好商品”SKU占比37.2%，贡献了44.7%的GMV；2025 Q3月下单用户转化率提升1.6个百分点，月均下单频次达历史最高的4.6次，会员频次高达7.7次。

很快，叮咚买菜也迎来了新的市场变量。2025年12月美团优选全国关停，多多买菜虽以近3000亿GMV独大，理论上，“低价+次日达”留下的即时零售真空，恰好被叮咚的“即时达+品质”填补。

但现在来看，下沉市场已是兵家必争之地，盒马与美团闪电仓的入局，让叮咚面临流量与模式的双重硬刚。

面对盒马、美团闪电仓等对手的竞争，叮咚买菜沉着应对，采取“严控扩张节奏、夯实复制模型” 的策略，在江浙沪核心市场持续加密站点，验证供应链复用与成本控制路径；同时深化本地化供应链建设，依托长三角直采基地降低成本，持续强化商品力壁垒。

如今，叮咚买菜正以长三角市场为根基，稳步推进全国化布局。

一方面，其继续深耕江浙沪市场，在已有的高密度之上，持续拓站以增加服务范围，验证供应链复用与成本控制路径。

另一方面，叮咚买菜也在强化商品力壁垒，平衡毛利与复购。比如其持续深化本地化供应链，依托长三角直采基地降低成本，同时针对南北差异调整商品结构。

整体来看，对叮咚买菜而言，下沉不是为了抢地盘，而是为了修筑一条更深的护城河。这条护城河不能是靠烧钱换来的规模壁垒，而应当靠“商品力-用户粘性-供应链效率”驱动的生态壁垒。

叮咚买菜梁昌霖同样认为，在短期价格战和规模战之外，叮咚买菜更关注长期的效率战、能力战。随着市场逐步回归理性，那些真正具备供给能力、产品能力与组织能力的公司，才能穿越周期、赢得未来。