45亿砸下：BAT的红包雨，我却抢了个寂寞

“希望重现当年微信红包的盛况。”

在前不久的腾讯员工大会上，马化腾宣布使出多年不用的“撒币”狠招：让元宝在春节分发10亿红包，并许下了这样的春节愿望。

年味渐浓，腊月的街头早已被红灯笼串起暖意，超市里的年货堆头堆得比人还高，地铁上的人们刷着手机时，总会收到好友发来的链接——马化腾的春节愿望，变成了朋友圈的刷屏现象，很多人都在分享“元宝红包”链接。

砸钱、引流、抢占入口——2015年，微信靠这招给支付宝来了一次奇袭，改写了支付格局。十年后，马化腾还想再来一次。

可时代真的还一样吗？

一方面，巨头都在纷纷下场，而不是一两家在唱戏。比如，阿里的千问投入30亿启动“春节请客计划”，百度的“文心助手”将发放5亿现金红包。BAT三家加起来要撒钱45亿，而且每家都不差钱。

另一方面，在领红包的操作和体验上，现在AI应用的玩法，跟过去的“摇一摇”“集五福”相比更麻烦，营销味道更重，更消耗用户的耐心和兴趣。

就比如，虽然元宝靠这波红包狂潮，短短几天就登上了AppStore免费榜第一，力压豆包，但用户的反感情绪也积累到了顶点。很多人觉得，红包链接像野草一样疯长，已经严重干扰了正常聊天和朋友圈体验。

结果，微信自己也看不下去了。2月4日，微信官方出手，对元宝违规推广链接进行了处置，限制其在微信内直接打开。消息一出，网友都乐了：“果然，微信狠起来连自己人都打。”

其实，体验足够强的产品不靠红包照样能火，去年春节DeepSeek的大热就是一个典型。

那么， 今年的AI红包大战到底是下一个时代的开端，还是巨头们一场自嗨？

春节红包的十年往事：惊喜、惊吓和惊险

时间倒回2014年春节。

杭州的冬夜还带着寒意，阿里总部的灯光彻夜通明。正月初四，本该是高管们享受春节假期的日子，但所有人都被马云紧急召回了。

因为腾讯上线了微信红包，用最低成本、最高效的方式，悄然侵入了支付这块阿里当时的腹地。

马云急了，称之为“偷袭珍珠港”。

这还没完，真正的全民引爆发生在2015年春节。那年，微信与央视春晚合作，推出“摇一摇”红包。

李薇还记得，那年春节一家人刚吃完年夜饭，客厅电视里春晚正热闹。她父亲第一次拿出智能手机，跟着春晚主持人提示“摇一摇”。“哎哟，8毛！”父亲惊喜地喊出声。

那一晚，微信共计发出5亿元红包，收获了惊人的110亿次“摇一摇”互动。中国像李薇父亲这样第一次为了几毛钱红包绑上银行卡的人，有上亿。

微信支付的奇袭就此完成——此前，支付宝垄断支付市场，微信想破局难如登天。但“摇一摇”红包用最低成本的方式，直接追平了对手。

所有大厂也一夜惊醒：春节红包不只是营销，更是抢支付道的绝招。

第二年，支付宝砸了2.65亿拿下春晚。它没抄微信，而是搞了“咻一咻”和“集五福”。

一时之间，“你有爱国福吗？”“我用富强换和谐”成了街头巷尾的流行语。琳琳为了集齐 “敬业福”，加遍了公司所有同事的支付宝好友。年夜饭上，家里人围在一起互换福卡，手里的手机屏幕亮个不停。

阿里的这一手相当狠，硬生生在支付宝里搞出了社交链，社交赛道上回怼了腾讯一招。

2016年~2018年的春晚主角都是阿里，红包是一个用来拉新、固粉、抢占用户心智的工具。而腾讯选择退出春晚红包合作，不是输了，是觉得自己在支付赛道已经基本稳住，没必要再花大价钱跟支付宝硬拼。

2014年是农历马年，眼下的2026又迎来一个马年。巧合的是，当年掀起红包大战序幕的两位主角——马云与马化腾，也都姓“马”。二马在马年相争，似乎成了中国互联网演进的一种象征。

2019年，红包战事进入第二阶段：“流量大战”，玩家也变多了。

那一年，百度首次跟春晚合作，一口气砸10亿，想靠春晚流量提升百度App的用户规模和活跃度。很多人跟王杰一样，专门打开许久没用的百度App抢红包，但抢完后就退出了，因为平时用的也不多。结果就是，春晚当天百度日活从1.6亿冲到3亿，但30天后用户留存率仅2%。

百度这一跤，摔醒所有人：春晚红包，不是万能的。

接下来的几年，红包大战进入第二阶段——“流量大战”。

2020年，快手砸10亿搞视频点赞抢红包，终于实现破圈；2021年，抖音临时接替拼多多登上春晚，撒20亿红包的同时，顺势推出自有支付服务；2022年，京东发15亿红包和好物，迎战拼多多的凶猛攻势。

从百度到快手再到抖音、京东，这四年的红包大战热闹非凡，但本质都是流量博弈——借助春节高峰，为自家核心业务引流。

2023年，红包大战突然熄火了，没有一家大厂独家参与合作红包互动。

有人说大厂玩不出花了，有人说用户腻了。其实就一个原因：互联网增长红利没了，烧钱换流量不划算了。

所有人都以为，红包大战到此结束。

谁能想到，三年后，它换了个最狠的形式卷土重来——战场彻底转向AI。

很多人看不懂：不是说不烧了吗？怎么又卷上了？

红包撒的不是钱，是AI时代的焦虑

在前不久的深圳腾讯年度员工大会上，马化腾罕见承认在AI竞赛上的滞后：

“我们整个动作其实慢了。”

这句话，让一些腾讯员工都感受到了急迫感和紧张感：在AI竞赛中，腾讯似乎落后了。

落后在哪？你看，现在谁还天天打开微信是为了用AI？微信还是那个微信，聊天、刷朋友圈、看公众号。

至于元宝，根据研究机构QuestMobile的最新报告，字节的豆包排在国内AI原生App周活跃用户榜第一，DeepSeek排第二。腾讯元宝虽然排到了第三，但跟前两名的差距很明显。

腾讯不能不急。

高盛在今年1月发布的报告中提到：2026年，就是中国互联网巨头的战略转折年。大家都在拼命投AI，抢那个“AI超级入口”。

为啥？如果以后大家养成习惯，有事就找AI助手，那微信、淘宝、百度这些老牌入口，流量就被截胡了，这才是巨头们心底最深的恐惧。谁抢占AI入口，谁能活下去；谁掉队，谁就可能出局。

更关键的是，这一波浪潮留给巨头的时间窗口，正变得越来越短。PC时代的竞争可以绵延十几年，但在2007年iPhone发布后，2011年就明确了移动时代是iPhone和 Android的天下。现在AI的浪潮来得更快、更猛，掉队可能就是一两年的事。上一波高峰的公司，稍一迟缓，就可能被甩下车。

而发春节红包，就是抢占AI入口的一种简单粗暴的方式。让用户在抢红包的过程中，主动打开AI助手并学会使用。

仔细来看，几家大厂的打法，底牌完全不同。

过去两年，腾讯看着字节在AI上狂飙，自己却相对保守和谨慎。

去年到现在，腾讯才下决心迈开步子，一方面调整技术方面的组织架构，另一方面高薪从OpenAI挖来技术大咖姚顺雨，这是在补过去掉队的课。

今年春节，腾讯元宝的阵势相当猛，马化腾亲自宣传、砸出10亿现金、红包最大一万块。它的底气，就是微信这个移动时代的超级入口。玩法也是老套路：让你签到、做任务就能抽奖，然后分享好友或者转发到朋友圈。腾讯赌的是，微信的社交链依然无敌，只要把微信的用户流引到元宝，就能赢。

元宝狂撒10亿红包的同时，百度也说要在春节分5亿，红包任务融入到“文心助手”的近百种玩法之中。

我跟朋友说了下这事，朋友愣了一下：“百度？我好几年没用过了。”

这话其实挺伤人，但也挺真实。

记得在以前的PC时代，我在电脑上找资料第一反应是“百度一下”。后来的移动互联网时代和现在的AI时代，很多人跟我一样，要么微信里搜一搜，要么在抖音直接看视频解答，再不然直接问ChatGPT或者豆包。百度的搜索框，不再是唯一选项了。

所以这次百度砸钱，我一点不意外。AI是它的翻盘机会，所以它不惜烧钱，也要借着春节红包培育AI用户。

但百度的短板，也比较明显——没有微信、抖音那样的高频国民级入口，也没有阿里那样的全生态支撑。最严峻的问题是：失去了用户的“使用心智”，也就是你知道它，但没有使用它的习惯和必要。

最狠的还是阿里，千问扔出30亿请用户吃喝玩乐，直接免单。这应该是阿里历史上最大手笔的春节活动了，在今年的AI大战里也是砸钱最猛的。

活动形式还没公布，估计是直接用千问买年货、订机票、点咖啡……然后直接给用户免单。现在来看，前不久千问接入淘宝、支付宝、飞猪、高德那一波操作全是铺垫，就是为了把AI塞进真实的消费场景里。

这么真金白银地砸下去，千问就为干一件事：让你习惯“有事找AI”。

过去几年，阿里在AI上犹豫和徘徊过，从夸克到千问，路线调整了好几次，现在看是铁了心要押注千问。甚至有媒体曝出，阿里未来三年在AI基建和云计算上的投入，要从3800亿元增加到近4800亿元。

不过，也有不少人质疑：这么重的生态整合，体验能丝滑吗？AI推荐的商品真能符合用户预期吗？万一出问题，售后找AI还是找商家？如果用户只是冲着免单来的，订单下了、优惠拿了，下次还会不会主动打开千问？

字节到目前都没有官宣要撒红包，但在春节期间估计也有自己的动作。字节的火山引擎是今年春晚独家 AI 云合作伙伴，而字节旗下的豆包也可能将配合上线多种互动玩法。

国内AI入口的战场，两年变了N次天，现在豆包稳稳排到了第一。

2024年Kimi冒头，2025年初DeepSeek突然杀到榜首，元宝也跟着挤进前三。2025年年底阿里急了，把“通义”改名“千问”全线压上。2025年底，豆包成了国内第一个日活破亿的AI产品，坐稳头把交椅。

豆包能稳，靠的不是黑科技，而是字节最熟的那套流量打法。抖音、头条全天候导流，输入法、云盘这些工具随手绑定用户——这套组合拳，字节打得比谁都顺手。

小李就是在刷抖音短视频时，看到豆包的广告然后下载了。刚开始确实新鲜，用它查周末出游路线挺方便和全面。可他也吐槽，豆包推荐的景点很多是网红打卡地，人多还没意思。

有意思的是，在AI这件事上，就连字节自己都慌过。

两年前，字节CEO梁汝波就公开说，字节变平庸了，对机会的反应比创业公司还慢。公司内部直到2023年才正经讨论GPT，可人家创业公司早在2018年就悄悄起跑了。

所以你看，哪怕手握流量王炸，大厂转身也一样吃力。AI这场仗，拼的不只是谁跑得快，更是谁能持续跑、不掉队。

现在AI营销的赛道，96%的素材都被头部几家吃了，小玩家连桌都上不了。所以，2026年这场红包大战，就是字节、阿里、腾讯、百度四家巨头的贴身肉搏。

这次和以前所有的商战都不一样。以前打电商、打视频，都是局部战争，输了一仗还能打下一仗。但AI是全局战争的转折点，一旦输掉，可能会输掉整个公司的未来。

这是巨头们集体焦虑、疯狂撒钱的底层原因。

不过，疯狂撒钱真的管用吗？

冷静点，AI红包可能缓解不了大厂焦虑

早高峰的地铁上，小林低头刷着微信，十几个工作群里，满屏都是“元宝红包”链接，原本用来沟通工作的消息被淹没在其中。

他皱着眉快速划过，苦笑着跟身边的同事吐槽：“现在群里全是这个，正事一句没说，看着就烦。”

类似的吐槽在社交媒体上比比皆是：“跟病毒式营销一样，看到就烦。”“为了块八毛，得做任务、拉人头，不留神以为打开了拼多多。”

这事闹得越来越大，腾讯先是不得不出面回应。针对活动被质疑“诱导分享”，腾讯表示元宝红包基础逻辑为“无门槛领取”，用户不分享也能直接获得红包，分享仅用于增加抽奖机会，与恶意营销有本质区别。

但这并没能压制用户的吐槽声，再后来，微信直接把元宝链接给“封杀”了。

在我看来，今年红包大战看着热闹，但想复制微信支付当年的奇迹，很难。

原因得掰开三层看。

第一层是用户体验，从爽点变成了槽点。

十年前微信“摇一摇”为什么能成？场景太对味了——除夕夜，一家人闲着，摸出手机摇一摇，红包到账，还能顺便把银行卡绑了。整个过程简单、直接、无脑，甚至有点小刺激。

那时候没人觉得这是营销，大家都觉得特别欢乐，有年味儿。

可现在的元宝红包，味道有些变味了——微信群里的链接对于一些人来说变成了骚扰，做任务、拉人头的流程让人疲惫，用户体验从“领福利”变成了“被打扰”，从“有趣”变成了“负担”。

更关键是，这种病毒式传播正在消耗微信社交生态的好感度——朋友发来的链接，从分享生活变成了骚扰信息。

当年“摇一摇”是“我想玩”，现在元宝是“逼我玩”。这区别，大了去了。

第二层是用户需求，从刚需变成伪需求。

微信支付能一炮而红，是因为它踩中了真正的痛点。

2015年，张浩总被现金零钱拖累，朋友转账还要记卡号等入账。春节摇红包绑了银行卡后，买早餐扫码即付、借钱秒转，彻底告别了现金麻烦，这才是刚需。

今天用户为了块儿八毛的红包，要去下载一个全新的AI助手。但问题是：我真的需要这个助手吗？

对于很多人来说，现在各家AI能做到的事，微信聊天能解决，搜索引擎能回答，专业App能处理。AI助手更像是个“锦上添花”的工具——有它也行，没它也成。

更现实的是，当前大厂AI的水平大家心里有数：写个文案得反复调教，问个问题可能胡说八道，复杂任务还是处理地不到位。

说白了，需求强度完全不在一个量级。当年是“正好需要，顺便试试”，今天是“并不需要，硬塞给我”。

第三层是产品竞争，从差异化变成同质化。

十年前，在张姐的小吃店，顾客扫码付完微信就发圈安利，社交裂变带客；但进货付几万货款时，她必用支付宝，电商平台关联订单、退款有保障，场景分工明确。

这背后，是微信靠社交裂变打穿了支付场景，在社交场景和线下场景使用较多，而支付宝靠电商生态守住了基本盘，在电商交易和大额支付场景使用较多。两家各有胜负手，用户也知道选谁有什么不同。

现在看AI助手战场，完全是另一番景象。

界面长得差不多：都是对话框，都是语音按钮。功能差不多：都能写文案、都能答问题、都能做总结。体验也差不多：都不够聪明，都常犯错误，都需要调教。

元宝撒10亿，百度撒5亿、千问撒30亿........但撒完钱之后呢？用户可能会发现，这些AI助手在使用体验上的区别并不大。

你用元宝写周报，用文心也能写；你用豆包查资料，用千问也能查。没有哪个产品有不可替代的“杀手级功能”，没有哪家体验好到让用户非用不可。

这就陷入了一个尴尬循环：撒钱拉来用户→用户发现产品没特色→领完钱就走人→下个月继续撒钱拉新。

反观去年春节DeepSeek的火爆，说明了一个道理：在AI时代，产品力才是终极大杀器。

它没社交链、没撒红包、没生态扶持，就靠模型效果硬生生打出了口碑。用户用脚投票说明了一切：你足够好用，我自然来找你；你不好用，给我钱我也嫌麻烦。

所以别被眼前的红包大战迷惑了。

撒钱能买来下载量，买不来用户习惯；能刷出漂亮数据，刷不出产品竞争力。当年微信靠一个功能改变支付格局的时代，已经彻底过去了。

现在用户精明得很：AI真有用，不给钱我也用；AI是废柴，给钱我也懒得点。

这场AI入口的竞争打到这个份上，其实已经说明了问题——大家暂时还没找到让用户非用不可的理由，所以需要用最原始的撒钱战术来换取用户和时间。

但钱能烧多久？用户耐心又有多少？等红包热潮退去，才是真正见真章的时候。