存量搏杀，看婴配粉的系统性竞争决胜期

婴配粉市场已经从增量扩张转为存量竞争，在这一阶段，单一营销手段或产品改进难以改变竞争格局，比拼重点已发展为覆盖上游奶源、下游用户、渠道关系和品牌战略的系统性竞争，未来仍需通过精细化运营和战略聚焦等方式争取生存空间和发展机会。

从一盘货到千店千面，奶粉进入分渠定制时代

早期市场信息相对封闭，渠道以线下商超为主，且消费者对奶粉的认知有限没有过多的个性化需求，这种环境下品牌方集中资源推广少数几款产品、制定全国统一的价格是一种成本低效率高的扩张方式。但随着母婴渠道格局分化，连锁母婴店、区域联盟、代理商等不同渠道的诉求差异日益凸显，一款产品打天下的粗放策略已跟不上潮流。

现如今，头部乳企纷纷转向精细化运营，针对不同区域、不同类型渠道推出专供产品，比如飞鹤与昂橙母婴合作推出咩咩加护、联合孕婴故事推出星阶加护、携手爱婴站推出幼润思；伊利金领冠也与南国宝宝合作推出QQ星臻高，携手母爱e百上新珍护淳萃等等。

为全国性连锁、区域联盟、地方连锁及代理商等不同主体制定专属产品，不仅是渠道权力重构的结果，还是品牌主动稳定渠道、保障利润的战略布局。

比如对于全国性大型母婴连锁，品牌定制的核心是保障其独占性与高利润，某品牌为孕婴世界、小飞象等全国连锁定制妙舒欢、星飞帆卓舒羊奶粉等产品后，明确不在其他渠道投放同款，通过独家产品满足大型连锁对高门槛、稳定高额利润的需求。

对于区域地方性连锁，定制产品则承担着区隔市场、保护价盘与利润的功能，某品牌与宝贝天下合作定制乐臻有机奶源版奶粉，便是帮助地方连锁应对全国性连锁与线上渠道的双重冲击，通过产品差异化筑牢区域市场壁垒。

当前渠道专属产品已成为品牌控制价盘、绑定渠道忠诚度的新型核心武器，比如海普诺凯为荷天下母婴联盟定制了欢致、荷淳等独家产品，仅在联盟内销售，与线上及其他渠道商品完全区隔，杜绝了比价和窜货的可能，渠道商凭借独家产品资源获得稳定利润与竞争优势，渠道忠诚度自然大幅提升。

与渠道深度绑定，合力成为存量厮杀的解药

在新生儿数量持续探底、市场存量竞争日趋激烈的背景下，各大奶粉品牌纷纷通过销量承诺、资源捆绑、利润共享等多元化方式，将渠道深度绑定在自身发展战车上形成市场攻坚的合力。

比如伊利金领冠推行全域体验联动策略，在抖音等线上平台发放大量优惠券，引导消费者到线下数千家合作门店核销券码；飞鹤则提出新鲜战略主动减少出货量，要求合作门店将奶粉生产日期控制在3个月以内，虽牺牲了短期销量却有效降低了渠道库存压力稳定了市场价格，本质上是一种对渠道的长期销量与价格承诺。

随着合作深化，厂商关系已从简单的买卖关系逐步演变为共生体系，比如宜品蓓康僖曾提出“用户在哪里，渠道就会在哪里，渠道在哪里，宜品蓓康僖就会在哪里”的理念，通过推行内码管理、联合开展导购赋能活动、打造标杆营销节日、推出俱乐部专享产品等多元举措与渠道合作伙伴实现聚合共生。

在2020年，金领冠联合全国重点母婴系统共创领婴汇俱乐部，从营销、管理、运营、技术、产品等多个领域为系统合作伙伴提供全方位赋能，经过多年深耕已凝聚超1000家母婴系统，助力品牌相关销售额从17亿突破百亿。

但厂商关系从管理到共生再到命运共同体的演变过程中还潜藏着多重潜在冲突，命运共同体的建立基础是稳定的高利润，当市场整体下滑时品牌方为保障自身份额与营收能否持续向渠道让渡足够利润存在不确定性，内码管理与专享产品可以构筑利润壁垒，在头部品牌百亿补贴等行业性价格战冲击下又能维持多久同样存疑，一旦利润空间被压缩，共同体的合作基石可能率先动摇。

主业增长乏力，寻找不存在的蓝海？

当前婴配粉企业普遍面临主业增长乏力的困境，因此不少乳企纷纷将目光投向全龄营养赛道，试图通过品类拓展寻找新的增长空间，比如伊利推出了覆盖多年龄段的多元化产品；蒙牛也布局了儿童成长奶酪棒、一米八八儿童配方奶粉、悠瑞中老年奶粉、低脂女士奶粉等全龄段产品。

当所有玩家都扎堆涌入细分赛道，部分所谓的蓝海正在迅速变红，尤其是那些准入壁垒较低的领域。

以成人/中老年奶粉赛道为例，几乎所有乳企都有所布局，产品多聚焦补钙、益生菌、低糖等常规功能，创新差异度有限市场竞争日趋激烈。儿童奶粉也成为乳企寻求增长的主要延伸赛道，各大品牌均已完成布局，赛道内内卷态势明显。

而像婴儿水/母婴水领域更是典型的营销红海，产品概念热度居高不下但实质差异较小，多数产品以低钠淡矿为核心宣传点，有专家指出这类水与优质饮用水煮沸后差异不大，其价格却可达普通饮用水的2-5倍，该品类的发展高度依赖精细化育儿的概念营销和线下渠道铺设，不是产品本身的核心价值。

不过并非所有细分赛道都已陷入红海，另一些因高门槛或处于发展初期的赛道仍保留着较长的蓝海窗口期，比如特医食品赛道准入门槛较高、研发周期长、资金投入大，且市场集中度高，全球前五大厂商占据约85%的市场份额，新玩家想要实现突破难度较大。

事实上，奶粉企业的这些结构增长既是应对传统婴配粉主业增速放缓的被动调整，也是主动寻找第二增长曲线的长期战略，但能否真正转化为增长引擎，核心在于企业能否在细分赛道中建立起真正的技术壁垒、清晰的品牌认知和高效的运营体系。

收缩战线，精准打击战略出奇制胜

奶粉品牌的预算普遍收紧，越来越多品牌选择收窄打法，将有限的研发、营销及渠道资源集中投向具备竞争优势或增长潜力的产品、渠道与区域，力求在这些关键点上实现突破性进展，建立稳固的市场根据地。

比如去年某品牌就明确将资源向星飞帆等核心系列集中全力打造百亿级明星产品，同时依托黑龙江齐齐哈尔北纬47°黄金奶源带，构建全产业链集群以品质筑牢品牌标杆；某品牌在年度发展大会上发布的战略也明确聚焦优萃宝爱大单品，强调通过集中资源打造标杆大店，助力合作伙伴实现城市夺冠，此外宜品启辉、优博盖诺安等品牌也在推进单店精细化打造与建设。

奶粉行业的聚焦策略是在预算压力与增长焦虑下企业为谋求生存与发展主动采取的战略，婴配粉核心消费人群数量持续减少，整体市场蛋糕不断萎缩，但中高端、超高端奶粉细分市场仍保持增长，迫使品牌集中资源打造具备核心竞争力的高端大单品以此维持利润空间。

当所有品牌都将资源聚焦于有限的核心区域和标杆门店时，这些关键领域的争夺将进入白热化阶段，拥有更强品牌力、资金实力和完善产品矩阵的头部品牌将凭借资源集中投放的优势进一步巩固自身市场份额，行业集中度也在持续提升。

对于中小企业而言，在这样的竞争格局下与其勉强在巨头主导的主战场上争夺有限份额，不如重新审视自身核心优势，思考如何建立差异化竞争壁垒，在更细分的产品赛道、区域市场或服务领域中找到适合自己的生存与增长空间。

开新大战，补贴战背后的用户终身价值之争

据欧睿国际数据显示，2025年中国婴配粉市场规模预计收缩至1500亿元，核心消费人群数量急剧减少，为争夺有限的新客资源头部乳企纷纷加大生育补贴投入，总金额超44亿元。

比如飞鹤补贴总额12亿元，伊利和君乐宝各16亿元；蒙牛推出中国百万宝宝养育无忧普惠行动，贝因美启动孕育补贴计划，优博瑞可嘉则直接推出百吨奶粉补贴，以真金白银抢占新客入口。

除了直接补贴，品牌还通过多元化线下活动开拓新客，实现与年轻家庭的深度链接。

比如合生元与爱婴岛、商联荟、大润发等渠道客户在广州和中山等地50多个门店开展“春‘疯’亲子派对”大型场外活动以及妈妈班等活动，通过创新育儿体验吸引了亲子打卡；海普诺凯则跨界入驻草莓音乐节，通过设立全面营养甜品屋等互动场景深入年轻父母的高频社交圈层，以尽兴成长的主张绑定用户情感实现品牌破圈。

进入2026年品牌投入将进一步加码，策略更趋精细化，包括推动地推团队下沉至社区触达潜在客群、对妈妈班进行全面升级提升专业度、借助数字化工具实现新客全流程跟踪管理，力求提升开新效率与转化率。

当前品牌追求高质量增长开新逻辑还是为了赢得行业存续资格，在市场洗牌期通过锁定新客确保自身不被淘汰，同时抢占未来可能的高价值客户。在存量市场中深度维护老客户的成本远低于获取新客户，初期的开新投入也是构建客户关系深度与忠诚度的基础。

鲜活营养？从奶源争夺到鲜活系统的升级战

早在2008年发布的《乳品质量安全监督管理条例》中，就已明确规定了生鲜乳生产、收购、运输等环节的监管要求；去年三月，国家市场监管总局再次发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉原辅料管理有关事宜的公告》，其中更是鼓励使用生牛乳或者生羊乳生产婴配乳粉，同时允许1岁以上幼儿配方乳粉在标签配料表项下以相同字号标注生牛乳加工或者生羊乳加工字样。

某品牌从2014年就开始采用全球创新的零距离一体化模式，牛奶通过密闭管道仅需98秒即可直抵工厂，再配合75℃低温杀菌技术，在一定程度上锁住牛奶中的活性营养；另一品牌则构建了五重新鲜领航体系，从奶源筛选、原料管控到成品包装建立了一套全链路的鲜活品质管控标准，实现对鲜活价值的全流程保障。

同样，鲜活也正成为国产奶粉对抗外资品牌的重要技术护城河，相较于外资品牌，国产乳企在奶源新鲜度上具备天然优势，比如某品牌构建的2小时生态圈，可实现生乳挤出后2小时内低温运至工厂，从源头保障奶源新鲜，同时鲜活营养系统还上线原料级溯源功能，保证了原料的透明度。

鲜活概念对消费者决策也具有实际影响力，对于普通消费者来说，复杂的奶粉配料表和生产工艺难以直接比较，而生牛乳加工、活性营养等直观标签能直接传递出更新鲜、更天然、营养保留更好的信息，降低了决策成本。更重要的是鲜活概念常与科学喂养、精准营养等主流科学育儿观深度绑定，进一步契合了新生代父母对高品质奶粉的诉求。

此外鲜活趋势正推动奶粉产业链的价值重心向上游牧场和奶源端集中，鲜活核心基础是优质生乳，提升了牧草种植、奶牛养殖、牧场精细化管理等上游环节的战略价值和议价能力，拥有或能深度控制优质奶源的企业得以构建起强大的竞争壁垒。

用会议争夺当下、凝聚共识

婴幼儿配方奶粉市场格局呈现出龙头企业份额与资源持续集中的趋势，激烈的价格战则让众多中小品牌陷入增长困境，在此背景下，如何在有限甚至萎缩的市场空间中实现生存与发展，成为奶粉企业需明确的问题。

面对这一行业现状，近期各大奶粉品牌密集召开各类行业会议，无论是经销商大会、客户峰会，还是合作伙伴大会、年度发展大会，主题高度趋同，其中增长是所有品牌的共同目标，聚焦核心资源、聚力渠道伙伴成为达成目标的必要手段，开拓新增量则是品牌寻找突破的主要方向。

密集的会议不仅是企业层面的策略宣导，更暗含着行业竞争中的心理战与情报战，在行业充满不确定性的迷茫期频繁的沟通强化团队与渠道信心，也客观传递出行业普遍存在的焦虑情绪，通过反复强调增长、聚力等核心关键词，企业能够明确前进方向，凝聚内部共识稳定军心。

对外而言，这类会议则是企业向市场与竞争对手展示积极行动决心、传递稳定信号的重要途径，以此向渠道商和消费者证明其并未躺平，维系各方信任，且频繁与核心伙伴深度沟通更能够进一步强化利益共同体关系、巩固合作联盟，防止渠道资源流失。

可以说，2026年奶粉行业的竞争或许在这些密集的会议桌上就已提前打响。

行业思考：2026年的婴配粉行业没有奇迹，只有一场接一场的硬仗，所有参与者都在存量市场中奋力突围，争夺当下是为了赢得未来，能穿越周期的从来不是擅长内卷的品牌，而是那些在红海中依然坚守长期主义，凭借真正的产品力与服务力重新赢得消费者信任的品牌。