流量漩涡里，荒野赛的B面「叙事」

2025年年底，七星山“荒野求生挑战赛”爆火，累计观看量200亿次。8位冠军凯旋，成为各地文旅推荐官。在安保和镜头的簇拥下，他们带领全村吃席，从此改命，告别了工地和小摊的生活。“野人生活”刷屏后，多地野岭争相模仿，参赛名额一票难求。

很多选手在比赛开始后，才发现掉入流量叙事的漩涡。在满山的口号声中，人设竞争迅速卷了起来。出圈的选手不仅依靠个性，更靠悲剧分量——生活越是不幸，越能收获网友的共情。

这是一个流量时代的典型故事。在由主办方、景区、网友、媒体、各地文旅和选手共谋的流量场里，一些人和决赛名额擦肩而过，对流量的态度也从无视、错过、观望到主动拥抱。但想改命，似乎只能靠运气。流量的来去，正如这场赛事的走向，从不在料想之内。

文、视频丨罗晓兰剪辑张歆玥

编辑丨王之言

参赛30天后，66号“繁队”王昌繁吹响哨子，在节目主播的陪同下走下七星山。

这是他原定的挑战天数。他瘦了25斤，缺盐导致双脚发麻、水肿，夜晚刺痛如电击，身体开始分解肌肉，再熬下去“得不偿失”。他不清楚节目的火爆程度，错误地估算山上还剩20人——其实他是第18名，当时规定只有10人能进决赛。

这是第二季张家界七星山“荒野求生挑战赛”，参赛者上交电子设备，节目组只发放一把柴刀，看谁能在野外坚持到最后。刚下山，王昌繁不习惯用手机，输了几次密码，消息“叮叮叮”响了10多分钟。抖音私信不停弹出，200个粉丝翻了近百倍。连荒野求生“鼻祖”贝爷（贝尔·格里尔斯）都给节目组评论了。

比赛期间，王昌繁看到云南临沧文旅的人上山，不明白其中深意。如今他恍然大悟，自己错过的不止是决赛和冠军。

比赛第一天，100位选手高举柴刀，大笑着冲向两个山头，抢占绝佳位置——上一季选手留下的旧庇护所，这不仅省去了建设成本，住宿质量也经过检验。老选手56号冲在最前面，被网友调侃提前来踩点，住进了老地方。

在山下准备时，王昌繁听见周围人在聊哪个位置好，一会儿要冲去前面，他一脸茫然。他没做攻略，凑不了热闹，就沿着水源往上爬。凭借在部队驻扎野外的经验，他选了处防洪避风、靠近水源、易获取物资的安全地点。他服役12年，刚退伍，权当在正式工作前来山里玩玩。

比赛区域属于未开发的原始山林。选手集中在两个山谷地带，沿着蛇形的溪流分布，王昌繁住在2号场地最高的“蛇头”，连接两座山的“凹”点处。

●比赛第15天，选手庇护所分布图。视频截图。
王昌繁32岁，河南信阳人，长得精壮，眉眼和善，讲起话来声音很少起伏。去年9月，他一直忙活自主择业培训的事。堂弟知道他喜欢户外运动，替他报了名。

荒山没有路，带刺的藤蔓横行，竹林密布，走10米要花20分钟，前期王昌繁没下过山。偶尔听见山下传来歌声，27号选手学猴子嚎叫，他想，真是闲得没事，不如保存体力。

王昌繁不知道，在镜头前，流量场的竞争已经开始了。

大概在去年11月初、开赛20天后，媒体频繁造访，七星山变得热闹。93号杨雪幸运地夹在2区庇护所中间，听见四周的口号声越来越大。左上方27号“每天都喊广告”推销自己，满山都知他是四川宜宾的；和杨雪呈三角形摆开，一个边角的100号宣扬自己百里挑一；另一个边角的56号个子最小却声音洪亮，“天王盖地虎，‘苗王’1米85”。口号琅琅上口，选手们借此PK气势，节目组也希望尽快打造选手人设。

选手之间相隔约10米，不能交流。枝繁叶茂间，杨雪被满山的口号声包围，轮到自己，哑火了。不能被比下去，他思索了一天，最后对着镜头喊出：“要想荒野饿不倒，打开手机看‘雪宝’。”

“宝”，多么暧昧的昵称，不够男人。杨雪纳闷，网友怎么给他取了这个名，但“容不得喜不喜欢，你改不了”。节目组安排的直播也越来越多，时间不固定，“早上会直播，中午会直播，下午会直播”。

王昌繁还在山顶“对抗孤独”，记忆里没听见过口号声。直到上山的人多了，在山林间踩出一条小路。节目组主播找到他，说要录制选手加油打气的视频切片。王昌繁信以为真，在黑漆漆的山洞里编了好几个顺口溜。他是退役特种兵，要展现硬汉气魄：“荒野不相信眼泪，真男人绝不后退”。

实际上“泪水打湿猕猴桃，晚上冻得睡不着”，但这些不能说给镜头听，他说自己没流过泪，内心脆弱的人才会。

●王昌繁在比赛中。视频截图。

那时，王昌繁并不清楚，当“野人”还得比拼谁更有人气。有话题和节目效果的，先冒尖。27号选手“林北”是上班族观众羡慕的对象，身上的标签最多：00后，创业失败，“弃医从野”……“返祖”式爬树、学猴嚎叫，咧着嘴对镜头大笑，最像野人，却网感最强。

13号“冷美人”作为后期唯一女选手，如何熬过生理期，如何重建庇护所，话题一个接一个。最出圈的是参赛前后的对比照——烈焰红唇黯淡开裂，假睫毛似掉非掉。女性力量鼓舞了广大女网友。

人设，那时王昌繁还不懂这个词。报名阶段，在一群提前贴膘的胖子中，节目组一眼挑中了他。开幕式上，他鼓着肌肉，戴着墨镜，扎眼地站在C位，被认定为夺冠热门。领取柴刀时，主播高呼“姊妹们，看老公了”。但比赛前期，几乎没他的镜头。他后来听说，主播们上山找他，要么摔跤，要么迷路，都爬不上去。

随着山路被踩出来，王昌繁自述那时的热度比后来一些网红选手大，最多时一天要受访四五次。媒体和主播比他更清楚他的标签：前特种兵，硬汉，体脂率仅11%，身材和体质优秀。媒体“带着话题”来了，让他展示8块腹肌，却一再被他拒绝。有时记者走远了，他才想起喊“真男人”口号。

同一时期的七星山上，赛后暴瘦、撞脸韩星的100号被评为“荒野第一帅”，大谈男人责任的67号逐渐取代王昌繁成为“国民老公”。

不止王昌繁疏远了流量。85号“小贝尔”头两天住在山下，偶然上山，望见晚霞映照绝壁一片金光，入夜后满天繁星。他当即搬到山顶深山中，离“蛇头”很远。他的庇护所远离其他人，前期几乎见不着人影。后来每天都有节目组和文旅主播上山采访他，但直播间评论区一直催着要看林北和冷美人，就潦草地结束了。

他28岁，崇拜贝爷，自封了这一名号。开幕式上，节目组教钻木取火，他不往跟前凑，觉得“有手就行”。口号也响亮：“镇上你称霸，山中我为王。”上了山，钻不出火，饿，梨子吃不饱，抓到虫子就往嘴里塞——下山后，有人告诉他，那是屎壳郎。

有天，小贝尔下山遇见83号“刀疤哥”，对方捉到节目组投放的大公鸡，正生火烤着。按规定他们要相隔5米，小贝尔转了半天，找到最佳观察点，闻了十几分钟烤鸡香，大喊：“大爷行行好，赏点吧。”唉，不如离开，走几步又折回来，嘴角在咀嚼空气。身边的节目组全程直播，他以为是随意拍点切片，一下子成了全网笑料。

七星山上的人比猴子还多。

“山上20个选手，40个媒体人员。”活动策划方介绍起前期的山间盛况，有些自豪的意味。景区转而管控入场的媒体，包括各地文旅部门和地方融媒体，最后规定每天上午、下午各一家媒体入场，限时两小时。

赛事承办团队“老六荒野”，推动了国内荒野赛的兴起。自2024年以来，该团队先后在张家界、贵州组织赛事，直到本届七星山杯，赛事规模已从10人增至100人，参赛资格放宽至普通人，奖金也从最初的2万涨到了20万。

赛事合作的政府层级，从镇、县延伸至市级。比赛开始后，多地文旅部门按照省、市、县的顺序，赶来支持本地选手，村级单位隔空凑热闹。他们最偏爱会讲故事的选手。

56号苗王，自述“老婆跑了”，父亲去世，他与老母亲、两个女儿相依为命，还欠一屁股债。5岁的小女儿一只眼睛视弱，他想赢下奖金给她治病——这个故事，他流着泪从第一季讲到第二季，最终成为本季冠军之一。

据南风窗报道，苗王的老家村支书带着十几号人拍视频为他加油，县融媒体联动小吃店，邀请他回家吃粉。县委书记登门拜访家属，送上大礼包，安排眼科医生当场给他女儿检查眼睛。去年11月11日，县文旅还带着摄像设备来到七星山。镜头前，苗王大谈家乡的古城、步行街，称自己多想嗦一碗老家的粉。那天超4万名观众同时在线，不少网友留言，第一次听说这个县。

会讲故事的选手陆续出圈，频繁现身镜头中。林北是创业失败后来七星山疗伤的，但在节目里随时隔空表白女友，对恋爱天数倒背如流，成了“荒野第一深情”。在山上，他和全国网友一起庆祝了3次生日：上午，央视记者拍摄视频，为他唱生日歌；中午，活动方编好花环，采了一大束野花送他，直播同时在线观众突破10万；晚上，家乡融媒体又在夜色里为他直播庆生。

与此同时，山顶的王昌繁草草应付镜头，讲个三五分钟，个人故事不展开，反而觉得，“问这问那的，很奇怪”。媒体追问训练多苦，他觉得入伍是心甘情愿的，不能卖惨。

下山后，手机各个平台推来切片和直播，王昌繁才得知林北过了3次生日。直到退赛，他都没盼来“娘家人”。他说当时的想法很单纯，老家的文旅怎么不来看望自己。云南文旅有位记者是军嫂，漫山遍野寻找外出的他，陪他聊天。他心想，真亲切。

小贝尔蹭到了其他选手带来的“省级娘家”温暖。一个主播是他的遵义老乡，小贝尔很激动，颠来倒去地说想吃哪些家乡美食。但主播还要赶去拍摄其他贵州选手，镜头晃了晃，大约10分钟就撤了。小贝尔红着眼睛站在山顶，久久目送。

●小贝尔。视频截图。

参赛前，他在深圳当攀岩教练，请假领导不批，索性辞职，踩着报名截止日期的尾巴多交了钱，才终于来到七星山。大专学的是模具制造，不喜欢，毕业后走南闯北，什么都干过。他不想婚育，但家里催得紧，多方压力下，几年前确诊重度抑郁。到了荒野，终于不用两头黑去上班了，他天天晒太阳。

这种故事，不是流量叙事的“最大公约数”。节目观众多在中年选手身上看到自己的影子。选手们越是自揭伤疤，越能博得同情。网友还梳理出“七星山荒野情感线”，心疼这些选手“都是受伤和背责任的狠人”，再配上煽情的音乐，引得中年男网友在评论区抱怨彩礼压力，单身宝妈倾诉独自带娃的艰辛。

●网友对比赛叙事的分析图。源自网络。

最后，“8个冠军里6个人要么是老婆跑路，要么是孩子生病”。83号刀疤哥被评为“最能代表底层老百姓”：油漆工，母亲早逝，父亲耳聋，弟弟智力障碍，离异独自抚养儿子，30岁没去过老家的毕节市区，用着300块的手机。他参赛是为了修好漏水的老房子。车祸在他脸上留下长疤，曾让他躲避旁人目光，如今帮他吸粉40多万。

70号“张老六”是少数生活幸福的选手。家庭和睦，领导照发工资实力支持，他本人荒野生存技能还强得可怕——编竹篾、盖豪宅、烧地暖，身上永远比其他选手干净。但他的粉丝量是冠军里的倒数第一。进入决赛几天后，他的口号从“享受荒野，享受人生”变成“为爱而战，为六嫂建房子”。

这是有意为之的结果。七星山景区总经理向媒体介绍，节目组结合选手自身特点，有意识地为其打造个人IP。第一季3个剪辑师连轴转，这次设置最高10000元奖金，向全网发出“切片师招募令”，吸引了近万名内容创作者参与二次传播。节目预算从最初的100万元翻了5倍。张家界市官方统计数据显示，第二届赛事线上播放量近200亿次。相关网帖超过60万条——曝光率高的选手，多在情感线中。

王昌繁哪里能算到这些。一位四川女记者来采访他，直播时机关枪似的“扫射”了3分钟：星座？择偶标准？他哑火一般，只尬笑。退赛后，他一看，这家媒体的粉丝量好几千万。

2025年11月18日，节目组宣布因冷空气温度骤降，剩余14名选手全部晋级决赛，每人获得3.2万元奖金。消息一出，王昌繁心头一紧。网友送来问候，后悔退赛吗？

王昌繁反复咂摸：如果挺进决赛，流量会不会更大？亲友、网友的建议涌来，要不要做自媒体，做哪一类视频，他被左右着。争议也随之而来，有人骂他丢退伍军人的脸。甜头也有，十几个商单找来。他的第一感觉是眩晕。

王昌繁退赛两天后，93号杨雪的眼睛被戳伤也下山了，是第17名。作为“复读生”，又住在山脚下，比赛前期，媒体和文旅一出现，他就感知到了热度。他积极配合节目组“炒cp”，表示女队友“二老板”符合自己的择偶标准，并给她起昵称“玻璃瓶”，因为“我总是想把她捧着”。

●杨雪（右）劳作后，女队友夸他像老虎，给他唱儿歌。视频截图。

杨雪36岁，贵州人，单身。赛前他想组队，老乡苗王给他搭了线。开赛后，杨雪勤快地扛柴，摘梨和猕猴桃，修地暖。女队友坚持不下去，杨雪劝了3回，退赛时还拿走她用过的木碗。下山后，他发现自己被网友冠以“荒野第一舔王”的名号。很多人说：你不要再去舔二老板了。两人再见面，杨雪回赠鲜花，二老板却在直播时被骂“吊着杨雪”，哭怨着下播了。他们渐渐少了联系。

杨雪想撕掉“舔王”标签，好歹是“第一深情”吧。网友不买账，况且林北已经占用了这个人设。后来他想通了，“黑粉也是粉”。2万粉丝，黑粉至少一半，不能拉黑。

他们渐渐学会拥抱流量。王昌繁接受了一二十家媒体采访，来者不拒，什么类型的媒体都认识了，还一一回复抖音私信。

那个在山上没展开的故事，终于被袒露：王昌繁儿时家贫，上山放牛羊，18岁参军，经过残酷选拔进入特种兵国家队，荣获三次三等功。经历过和战友的生离死别，自己也曾受伤被送进ICU。2023年，母亲突发脑出血，没见上他最后一面，匆匆离世。

但迟到的故事，已经无法融入流量叙事里。回看这场火爆全网的赛事，王昌繁将它总结为“一场精心编织的流量漩涡”。他现在理解了，流量在当下就是资源。

●王昌繁近照。罗晓兰摄

据南方周末报道，七星山在2022年初正式营业，周边景点扎堆，难以出圈。尝试过承接传统赛事、组织节庆活动，还请来网红做宣传，反而连续两年亏损千万元以上。此次赛事直接带动七星山客流量同比增长297%，门票收入增长约30%，景区住宿量增长约20%。老六荒野官方账号粉丝量也涨到100多万。

很快各地争相模仿，参赛名额一票难求。据不完全统计，去年秋天以来，全国出现了至少10场荒野求生赛事，遍布大江南北，野岭、景区、海岛……

贵州榕江一场约4000人报名的赛事，仅存活4天，就被举报存在“安全员骚扰女选手、违规作弊投喂选手食物”等情况，随后乡政府宣告赛事中止。当地曾借助“贵州村超”的流量红利发展旅游。

另一地举办的比赛只有两名工作人员，水源堆满羊粪，主办方让选手在直播时管粉丝要礼物。

原定于去年11月底举办的云南香坪山景区“木兰杯”，也因持续低温被紧急叫停。七星山的“擦线”选手22号李成勇是第16名，主动退赛就为了无缝衔接“木兰杯”。

李成勇参加过好几次荒野比赛，自如地直视镜头，侃谈大笑。杨雪的庇护所就在他隔壁，听见他每次直播都喊“关注我”，声音响亮。七星山没进决赛，“木兰杯”也夭折，李成勇的粉丝量停留在两万多。

王昌繁回到河南老家，转头和堂弟进了一家“简易版”荒野训练营。退伍后，王昌繁发现外面变了，实体经济不热闹了，连房产中介都转到线上。他打算尝试自媒体，拍户外探险内容。他想让堂弟参加第3届七星山杯，延续流量，先去“简易版”练练手。王昌繁提出他免费当主播，第二期还当教练，景区欣然同意了。

红色横幅高挂，人群围了好几层，长杆架起手机和运动相机，安保以身作墙，冠军们手拉手，以免被冲散。67号“道友”孙高的参赛口号从村口一路响到家门前，一进门，妻子手捧鲜花与他相拥。下一秒，老母亲扑进儿子怀里失声哭泣，人群迅速跟进房间，捕捉他给母亲擦泪的瞬间。

道友是冠军之一。去年12月11日，赛事组委会发布通知，受寒潮极端天气影响，提前结束决赛，剩余8名选手均获冠军。原定20万的奖金追加至60万元，由冠军们平分。

站在领奖台上，道友紧张得不知该说什么：“我一辈子没享受（过）这么多人的关注。”他的粉丝“像坐火箭一样”涨到8万。蹭流量搬运视频的人更多，有天他随手举报了一批账号，发现其中一个被封的是妻子。

●道友（中）和其他冠军在亳州游玩。视频截图。

道友35岁，在安徽亳州镇上摆摊卖炒面，之前开饭店失败，欠下一二十万外债，还有两个孩子要养。看到第二届比赛奖金翻倍，他扯掉围裙，在去年中秋节踏上开往张家界的列车。不会钻木取火，无火硬扛了41天。他的故事不如其他选手“惨”，但为妻儿奋斗的“好男人”人设引来中年女粉，追着喊他“老公”。

凯旋归来，道友一跃成为亳州文旅推荐官。要找到他，得先通过他妻子的抖音账号，再联系临时助理。他从没这么忙碌，每天只睡五六个小时，辗转于各个景区，见不同领导，握手、点头，“感谢领导”“你说得对”。

“排面拉满。”道友说。住五星级酒店，吃喝玩乐“什么都不差事”，参观当地知名酒企，宴会厅的酒“唰唰就喝”，每人还被送5斤装限定版好酒，市面上买不到。

直播镜头前，女主播形容道友回家就像当年曹操返乡，是亳州的英雄。而比赛初期，他还不够出挑，节目组把他的籍贯打成了安徽阜阳。

其他7位冠军也受到如此礼遇。在苗王的家乡，迎接他的车辆堵塞了一条公路，村民站上墙头、爬上山坡，才能找到拍视频的好角度。村里杀了15头猪，设宴500桌……数字越传越高。谁也不知道有多少头猪死在了那个热闹的日子。

●迎接苗王的人群。源自网友随心。●苗王凯旋。源自网友随心。

这天降的热度不能浪费了，多数选手都开通橱窗、做起直播。林北、冷美人、刀疤哥是节目顶流，粉丝量40万左右，三人全职做自媒体。冠军们流量次之，他们深度绑定老家市级文旅，跟着节目组各地巡演，去到各自家乡游玩宣传，甚至重返七星山推广滑雪场。陪跑选手则在个人简介里写明参赛经历，发视频教钻木取火，不时@老六荒野和流量选手。

流量制造人的等级。杨雪成了县文旅推荐官。王昌繁老家的文旅小镇为他接风洗尘。小贝尔是第20名，粉丝勉强过万，无人问津。

他们的粉丝量都停滞在退赛阶段，于是寄希望于第三季。王昌繁是被堂弟送进荒野的，这回他替堂弟报名，上演“冤冤相报”的剧情，“有话题度”。网友果然买账，点赞量是日常视频的好几倍。

第三季奖金升至50万元，超10万人在线报名，线下报名的3天里，每天有上千人抢20个名额，许多人坐几十个小时车赶来，中签者仿佛中了彩票。堂弟被抽中，王昌繁没选上，不过节目组设置了赞助名额，有人提出赞助他。小贝尔没报上名。8位冠军倒是不愁，直接“保送”，道友立志要拿下唯一的冠军。

大概在去年12月11日，消息传来，第三季停办，全国各地的荒野赛事都被叫停。王昌繁知道这一天会到来，但没想到会这么快。

更快的是流量场淡忘一个人的速度。刚退赛时，王昌繁的直播间有五六千人，现在只剩几百人。视频播放量也从参赛切片的一二十万，跌到一两万。

他继续琢磨流量的学问。观察了千万粉博主后，他得出爆火故事要同时具备反差和稀缺性，例子是一个帅气有肌肉的村支书光膀子卖柿子火了。王昌繁偶尔在网上秀肌肉，被平台警告擦边——原来只有健身博主才能露肌肉。

他开始打造“积极向上、健康阳光的奋斗者”人设，每天带领网友锻炼。有人质疑他坚持不了多久，他娴熟应对：你们先关注我5年，5年之后我给大家展示腹肌。对黑粉的态度也彻底改变，“越火才越有人骂”。

1月中旬，王昌繁去厦门上班了。他推掉十几个商单——“身份不适合（仓促带货）”，流量也不算大，万一产品翻车，反而遭反噬。拥抱互联网是长远大计，他不急于这一时，暂时先当副业，慢慢养号。

他平静地删掉了账号名称里的“荒野”。他说，荒野只是一个标签，以后要多拍他更喜欢的徒步、潜水、滑雪。谈及是否被流量裹挟，他的语气依旧没有起伏，认为“朝这个方向发展，自然就要做相关的事情，无可厚非”。

1月底，他发了条视频“非要我当擦边主播才会关注我吗”——包裹严实的滑雪服，切换裸露上身的对镜自拍，浴巾垂挂在小腹，特写镜头放大了他的八块腹肌。

新一轮的流量大潮一度涌向重庆合川“刨猪宴”，当事人涨粉250万，传言3天挣到了450万。区文旅委多个部门赶来协调，又公开坦言此前宣传推介面临现实难度，文旅竞争太激烈了。多地出现效仿活动，又紧急取消。冷美人在直播间邀请网友来村里吃杀猪饭，贵州文旅也宣传起年猪盛宴。

老六荒野开发了新节目，恋综，已办了两期。荒野赛冠军、决赛圈选手、“擦线”陪跑者里，凡是单身的，顺次被邀请。他们和波浪卷、涂口红的女嘉宾在冰天雪地里野外生存，搭帐篷，挑水煮菜，在男耕女织的传统分工里“雄竞”。随时直播，有时几分钟发一个切片。

网友建议王昌繁去参加，他不想。他很清楚，流量高的人才能获得女嘉宾的青睐，后者也无非想借此做自媒体。

不想婚育的小贝尔去了。他咬着牙砍柴，说“出去就领证”。打雪仗时，雪球扔在女生化全妆的脸上。要挖土，一锄头下去，木头断了。端煮好的粥，锅一斜，撒了。镜头剪辑放大了片面的信息，评论区尽是嫌弃：这个男的看够了。

（本文参考资料引自后浪研究所、Vista看天下、澎湃新闻、封面新闻、懒熊体育、凤凰WEEKLY、潇湘晨报、极目新闻、大河报、黔东南日报、“老六荒野”抖音矩阵、张家界文旅、湖南日报等。）