捷豹路虎中国的2025年：战略聚焦下稳健前行

2025年，中国豪华汽车市场继续处于结构性调整阶段。一方面，新能源技术与智能化体验快速演进，重塑了豪华车市场的竞争逻辑；另一方面，消费行为趋于理性，渠道体系进入再平衡周期。

近期，汽车行业资深人士宋涛针对捷豹路虎品牌的2025年整体市场表现以及经销商的反馈，做出如下解读：

深度调整期中的战略定力

在结构性调整背景下，捷豹路虎并未简单以短期销量为导向，而是将优势资源集中在揽胜、卫士等明星产品和独特的品牌资产上，以长期价值为核心，主动推进战略聚焦。

宋涛认为，捷豹路虎在中国市场呈现出“直面挑战、主动调整、聚焦核心、稳健运行”的特征。品牌并未因行业波动而动摇自身定位，而是在复杂环境中保持了清晰的品牌边界和高度辨识度，为后续发展保留了充足的战略空间。

市场表现：质量优先的理性选择

根据汽车零售上险数据，捷豹路虎2025年在中国市场实现销量6.76万台，尽管较上一年度下滑明显，但需要指出的是，这一下滑并非单纯由豪华车细分市场竞争压力导致，而是与品牌主动减少并逐步停止国产车型生产、聚焦高端进口产品组合的战略调整密切相关。从行业整体看，2025年主流豪华品牌在中国市场普遍承压，以传统豪华车市场销量前三的奔驰、宝马、奥迪为例，各品牌均出现不同程度的销量波动。

“市场脉搏”行业数据显示，2025年1-12月，捷豹路虎品牌所在的豪华车市场，压力始终存在。以12月为例，豪华品牌库存系数降至1.33，虽仍然高于2024年12月的1.26。以旧换新政策拉动高端换购需求，叠加进口豪华车集中清库促销，终端销量稳步回升。但各个主流豪华品牌面临国产高端新能源车型的持续挤压，且多个豪华品牌渠道 “瘦身” 调整仍在进行，经销商需在转型与盈利间做好平衡。

2025年1-12月 豪华品牌GP1及库存系数分析

品牌形象：高端定位持续强化

2025年，捷豹路虎在中国市场进一步完成了品牌结构的聚焦与优化，高端定位更加清晰。

揽胜家族依然是捷豹路虎最具代表性的核心品牌资产，在豪华质感、品牌溢价和社会认同度方面保持了高度一致的市场评价，成为高净值人群的重要选择。其价格稳定性和用户黏性，在当前豪华车市场中尤为难得。

路虎卫士则持续强化其高端越野与生活方式属性，在硬派越野细分市场中建立了稳固而清晰的品牌心智。基于量产卫士OCTA打造的Dakar D7X-R赛车在国际赛事中的出色表现，也进一步强化了品牌在性能与技术层面的全球背书。

但与此同时，品牌结构的另一面问题仍需逐步解决。捷豹品牌在中国市场的长期低效运营，未能为经销商带来正向回报，反而因为长期折扣销售和定位模糊，对整体品牌形象形成拖累。尽管随着捷豹现有车型逐步退出中国市场，这一问题阶段性终结，但品牌资产的修复仍需要时间。而“发现”系列目前的定位比较模糊，消费者反馈相比上一代产品，“发现”系列改用了承载式车身，虽实现车身轻量化，但直接削弱了路虎标志性的硬派越野属性。同时，相比“揽胜”和“卫士”品牌，“发现”系列针对的目标人群和使用场景，与竞品对比缺乏优势，且销量仍在走低，品牌感知偏弱。

总体而言，随着品牌资源投入更加聚焦，捷豹路虎整体的品牌形象愈发鲜明，有助于长期品牌价值的持续积累。

产品组合：核心产品驱动体系稳健

从产品结构看，2025年的捷豹路虎呈现出“核心产品驱动、结构更加精炼”的特征。“揽胜”家族在销量、利润和品牌高度方面持续发挥支柱作用，其在豪华体验、机械素质和多场景适应性方面的综合优势，构成了稳定而持久的竞争力；路虎“卫士”产品线定位清晰、用户群体稳定，在硬派越野细分市场中形成了鲜明的差异化优势；“发现”品牌的产品亟待升级换代，且销量不高；捷豹品牌燃油车型逐步退出市场，正在进行新的一轮电动化转型。

面对当前的电动化和智能化转型浪潮，捷豹路虎的策略也非常清晰：捷豹品牌作为高端纯电动车型的先锋部队，路虎品牌审慎追踪趋势不盲目跟随，从高端消费者的感知价值出发，不盲目堆料拼参数，坚持品牌调性，提供区别于新能源车型的独特价值。

整体来看，捷豹路虎通过减少产品线复杂度，提升了核心产品线的市场关注度和沟通效率。

竞争环境：坚持差异化发展路径

在新能源快速发展的行业背景下，捷豹路虎并未选择全面对标式竞争，而是坚持差异化发展路径，强调机械性能、品牌历史与情感价值的不可替代性。这一策略，有助于品牌在高度同质化的市场环境中保持独立性，并为未来电动化与智能化产品的逐步导入预留空间。2025年，是捷豹路虎在中国市场的重要战略蓄力阶段。

经销商体系：运行趋稳，预期改善

和所有豪华车品牌的经销商一样，捷豹路虎经销商在复杂市场环境中承受巨大压力。多位投资人指出，部分车型处于“卖得越多、亏得越多”的状态。厂家已关注并在积极解决这一问题，一方面通过优化渠道建设，帮助经销商合理分摊运营成本，提升网络运营效率和质量，确保经销商门店能精准触达目标客群；另一方面持续调整返利考核机制，增加返利预付和付款批次，以提升经销商资金周转效率，让经销商聚焦客户需求与客户关怀。

捷豹路虎厂家正逐步从以销量为导向的短期模式，转向更加重视单车盈利能力、售后贡献和客户生命周期价值的经营逻辑，同时借助品牌价值的重塑，为经销商创造更稳定的盈利空间与市场信心。这一转变，有助于增强体系的长期可持续性，并改善经销商对未来的预期。

客户体验：持续夯实基础

2025年，捷豹路虎在客户体验方面持续提升，不仅保持“新现代豪华主义”高标准的硬件设施与基础服务，更通过一系列高端专属活动——如“揽胜之境”高端体验平台，“士在八方”车主硬派越野活动，定制化试驾、车主俱乐部深度体验、跨界生活方式联动等——强化品牌与用户之间的情感纽带。捷豹路虎的服务体系正从“响应需求”向“预见需求、创造惊喜”演进，进一步夯实其在豪华市场的口碑基础。

随着售后保障能力、技术支持协同以及内部流程的持续优化，客户体验有望得到进一步提升，为品牌口碑提供长期支撑。

以稳健姿态迈向下一阶段

总体来看，2025年的捷豹路虎中国市场，是一次以长期价值为导向的主动调整周期。品牌在行业深度调整期中保持了清晰定位和战略定力。

展望未来，随着产品节奏逐步明朗、电动化与智能化规划稳步推进，以及经销商体系信心的逐步修复，捷豹路虎有望在中国豪华车市场中持续保持体量适中、形象鲜明、运行稳健的发展态势。