元宝入侵微信这片自留地，是万不得已

陈月芹/文

2月4日，微信终于对元宝红包链接进行封禁，引来“帮理不帮亲”的好评。3天前，腾讯豪掷10亿元现金，试图复刻2015年微信红包“偷袭珍珠港”追平支付宝的奇迹。

不过这一次，不少用户惊觉，元宝“偷袭”的是微信这个极度克制的私域领地，并且用户没有“屏蔽”的选项。当元宝红包链接开始影响社交和工作效率时，这种入侵式营销引发了用户的反弹，部分微信群群主下令，再发元宝链接就“踢”人。

不到两岁的元宝像个“吵闹”的孩子，给微信带来了罕见的“喧嚣”，也引起了用户和友商的大范围投诉：凭什么淘宝、抖音的链接就被定义为第三方诱导式分享，“嫡子”元宝就是为家人谋福利？

要知道，不打扰用户曾是微信坚持了15年的克制与温柔哲学。

微信之父张小龙把微信比作用户的老朋友，“你不会希望你的老朋友每天在你的脸上贴广告，或者每天给你发各种推销信息”“好的商业化是不骚扰用户的，要让商业存在于无形之中”。这些产品原则隐藏在很多具体细节中，比如微信从没有开屏广告；广告虽偶尔在朋友圈、公众号等界面出现，但腾讯已刻意控制广告入口和加载频率……

元宝第一次打破了微信的惯例，它学起了拼多多用红包激励用户不断“拉人入坑”的裂变玩法，背后有很多个不得已的理由。

一是这次大厂AI赛跑，腾讯已比其他家慢了一圈。

春节历来都是大厂培养用户新习惯的最佳时机，最早的微信红包、支付宝集福都充分验证了这一点。元宝必须抓住春节这个节点快速拉新。和MAU（月度活跃用户数）突破2亿的豆包、近1.5亿的DeepSeek相比，元宝虽然短期下载量登顶，但其约4100万的月活仍有数倍差距。它必须在夹缝中撕开下沉市场的口子，用现金红包吸引“羊毛党”或许是最简单粗暴的办法。

二是微信必须防守。

在流量红利几乎见顶的今天，传统App的获客成本极高且留存率低。巨头们迫切需要一个新的增长引擎，AI被视为能够重构所有App体验的唯一出路。

相比之下，字节豆包深度绑定抖音，各类Agent（智能体）术业有专攻，甚至还出现了可以通过聊天软件下达指令、操作电脑干活儿的Clawdbot（一款AI助手）。未来，App数量将急剧减少，取而代之的是数百万个垂直智能体，它们或将重塑流量分配权。

一年前，DeepSeek异军突起，让大厂们意识到，技术不再是唯一的壁垒，生态和用户黏性才是。一旦用户习惯了使用轻量级、低成本的第三方AI应用，大厂的生态优势将被瓦解。如果元宝不能迅速成为国民级应用，微信这个流量中心就有可能在AI原生搜索时代被边缘化。对字节、腾讯、阿里、百度而言，这场防御性卡位战在所难免。

不过，同样都想靠砸钱拉新，元宝试图通过自己的AI生成、AI社交体验，提供情绪价值；而千问急于打通阿里生态，培养用户通过一个AI对话框完成订票、聊天、购物、搜索的习惯。从这个角度看，腾讯在搭桥，让元宝用户分享红包到微信，从而吸引用户留存；阿里在拆桥，试图解决用户要在不同App间跳转的体验。如果去App化是大势所趋，那已经慢了一圈的腾讯是否还选了一条弯路？

月活14亿的微信，漏一点给元宝，腾讯就能弯道超车，再讲一遍“后来者上”的逆袭故事吗？

历史经验表明，红包营销只能解决“用户为什么来”，无法回答“用户为什么留下”。大规模补贴带来的下载高峰往往伴随着极高的卸载率。如果元宝不能解决用户的真实痛点，在红包期内让用户体验到不可替代的价值，可能将面临流量回撤。

躲过了外卖大战的腾讯，换种方式请每个用户喝奶茶。这笔钱，对腾讯而言，可以计为元宝的获客成本；对用户而言，这十几块钱，就当微信为其“开采”熟人社交网络资源而付费，弥补刷屏带来的社交困扰。

收下吧，这些红包是大家应得的。

（作者 陈月芹）

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陈月芹

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