春节AI牌局，阿里跟注30亿

撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

互联网习惯了用短期让利换取用户行为迁移的打法，AI也染上了相似的毛病。

2月2日，阿里巴巴旗下千问APP宣布投入30亿启动春节攻势，全面接入淘宝闪购、大麦、飞猪、盒马等生态业务，以免单形式请全国用户在春节期间吃喝玩乐，并将在2月6日上线。

早在此前，阿里、字节、腾讯、百度便凭借资本成为角逐AI入口的有力竞争者。随着各家相继晒出节日营销玩法与饱和式投入的金额，我们能看到四张由生态出发的战略图景。其中，阿里得益于去年即时零售业务的加速，淘宝闪购的爆发式增长为千问搭建了一座从云端大模型通往物理世界货架的桥梁。

去年即时零售大战中，阿里充分发挥了“集团作战”的能力，将淘宝闪购打造为日订单峰值破亿、月活买家超3亿的流量前台。

有了这条动线的基础，阿里再次将生态内的消费业务做了“合并同类项”。其试图通过千问这个统一界面，将分散在各个App里的消费决策与履约能力重新拆解与编排，MCP化后由千问负责承接，以加速大模型从对话走向行动的进程。

另一方面，30亿的投入也显著高于同台竞逐春节档的一众大厂。

在用户教育的角度来看，阿里所图，相比推动用户养成使用AI能力的习惯还要再进一步。30亿免单，为的是让用户在春节这种最不愿意折腾的时刻，愿意走一次“AI办事”的新链路。

千问当起“总服务台”

电影《黑客帝国》中有一个超前的设定，人类通过接口与计算机相连，系统会实时演算并在人脑内呈现“世界模型”。

AI时代的阿里巴巴消费矩阵，自然需要一个统一的“接口”。这份重任理所应当落在了千问头上——闪购在供给和流量协同上垒好营盘；1月15日，千问App发布千问任务助理1.0，并全面接入到了淘系电商、淘宝闪购、支付宝等阿里生态内的服务，则为如今的动作做好了前置准备。

于阿里而言，站到台前的千问至少有两层意义。业务层面，其为阿里庞大的消费版图提供了AI时代的组织形式；另一方面，其也昭示了阿里眼中，“超级App”形态的中心化AI演进路径。

长期以来，阿里大消费的优势是业务纵深与供给丰富。只是不同消费业务的前台各自为战，不同需求对应不同App，不同App对应不同流量逻辑。用户随意图切换App，也在这一过程中反复流失回流。千问尝试把这种分散的前台重新编排成一个统一入口。

打个不算恰当的比方，过去阿里大消费矩阵是不同App之间的并联结构，不同支路独立供电与工作；千问将消费业务的组织形式变为串联，流量按顺序通过总开关。在阿里的设计中，千问做好意图识别与任务拆解后，再将流量与指令分配到对应履约支路。

当接口被推到台前，它首先要做的是把用户拉进来，由AI助手承接来自真实春节场景的各类需求。

这么来看，阿里30亿的免单总额多了一份投名状的意味。春节本就是全年出行与线下消费的高峰，红包补贴的作用便不仅局限于拉新，而是有真实的行为可以作为承载，好比当年移动支付战争中“偷袭珍珠港”的微信。届时，千问也将从一个模型能力展示的窗口，演变为阿里大消费的“服务总台”。

千问助手发布会上，吴嘉表示，理想中的AI应当具备类似人类的主动沟通能力，能够理解用户需求、主动提供方案，并协同用户完成消费决策。而千问“服务总台”的终极形态，则指向了基于生态供给能力的“主动代理”。

这样的AI产品形态，与全球旅行巨头Booking CEO格伦·福格尔提出的“旅行社代理人”颇为相似。在曾经欧美OTA产业链中，旅行社代理人负责了解家庭喜好、预算，提出方案并与家庭客户敲定行程。阿里眼中的AI也需要扮演这样的角色，其用技术复刻相似体验，并推广到更多消费行业。

通过千问与阿里业务的再组织，我们隐约可以看到阿里眼中的AI终局。

在移动互联网时代，超级App的强大在于把高频服务收拢到同一容器里。在AI时代，阿里对这样的中心化更进一步，它不止要装服务，更要装决策。

集团层面的风洞测试

把视角拉回行业，今年春节的热闹不难理解，AI正处在从说话到办事的范式转变节点，恰逢流量最密集、消费最集中的全国性节日。

另一方面，集团层面的饱和投入下，将不同业务被拧成一股绳。其不仅需要集体服务于AI2C的破圈，还需要争夺用户的决策权——移动互联网时期，入口的价值在于分发链接与流量；AI时期，入口分发的是服务，即被AI打碎组织后的结果以及其影响下用户的决策与行动。

如果说过去“先触达，后讲故事和体验”的春节营销是业务赛，今年春节的AI混战更像一场平台赛。不但比拼平台生态与消费、社交、搜索、内容等核心能力，竞争也相对更严酷和现实。即便各家都在用补贴、事件与饱和投放争夺用户注意力，更重要的还是注意力之后，承接一次真实需求。

从某种层面上，这为阿里在这轮入口竞争中谋到一些优势。其有足够多的业务触点，让千问的入口叙事天然更贴近“办事”。

另一方面，外卖、到店、票务、酒旅这些春节高频需求，本质上都是对价格、时效与确定性的综合考题。AI办事的效果受到技术与业务深度两个维度的约束。

技术层面，千问这个总台是将消费业务相关能力封装成可调用的工具。由千问在与用户对话中完成意图识别、工具选择与后续的编排汇总。这是一个横跨不同业态的跨工具链路，用户不关心总台背后负责的计算与调用、映射，交付的结果便直观影响用户体验，继而决定千问在本次春节大战中的营销效果。

面对相对模糊的需求时，AI很可能在不同业务工具的调用间摇摆。比较典型的是用户提前购买年货，需要进一步追问来确定是走即时零售还是远场电商的当日达、次日达。

相似的场景还会发生在票务、酒旅预订以及到店团购中。千问需要通过多轮对话来判断用户真实意图，再映射到不同工具，一旦用户感觉自己在“帮AI补参数”，AI就很难被认为是省事的入口。

与消费行为增加同频的还有售后。下单过程即便再顺畅，出了问题也需要解决。传统机器学习算法中，类似退改、赔付等售后长尾环节便足够棘手，强调办事能力的千问，很可能在这方面面临不小的挑战。

从这个角度看，千问的春节攻势不仅是积极参与入口竞争，更是一次集团内的“风洞测试”。需要用最密集的吃喝玩乐场景，把办事型AI的短板和上限同时逼出来。而千问能否在节后把这条路径留住，才决定阿里巴巴的AI2C究竟是一次营销声势，还是一个真正的超级入口。

走出围墙花园

一次访谈中，亚马逊CEO安迪贾西在被问及OpenAI对其广告业务影响时表示，在亚马逊上购物的人们，很大程度上还是从亚马逊开始。部分原因在于亚马逊的商品种类非常丰富、价格低廉，而且配送速度确实很快。

飞跃式发展的Agent已经开始初步涉足物理世界的执行能力，不论用户是否能够将这份信任交予AI，其真正关心的核心指标仍是老生常谈的价格、时效和服务质量等因素。

诚然，安迪贾西的论调有些“何不食肉糜”的意味。亚马逊作为扎根零售数十年的巨头，其掌握的用户历史搜索、购买等消费数据天然为其积累了相较第三方AI更强的个性化需求理解与能力。这份领先被其淡化了，但我们仍不能否认，如果大模型给出的组织结果无法满足用户对“多快好省”的需求，这种AI推荐在商业上便缺少现实支撑。

基于此回看阿里的中心化设计，AI消解了生态内的App围墙，试图向用户兜售方便。这些呈现，均以阿里的消费业务实际情况作为基础——其要兑现的“方便”，最终会回到一个传统的商业命题，即供给组织的效率。

这场30亿的入口实验，本质上是在探寻一个平衡点。它既要利用自身庞大的供给底座赋予AI“办事”的肌肉，又要在用户信任与生态闭环之间找到共生之道。

届时，已经被生态内的消费业务磨练出来的AI，兴许才有机会走出围墙花园，迈向市场化的广阔天地。

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