购物中心街区，这么改更受欢迎！

赢商盘点 - 项目

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 汪静

图片来源 · 各项目官方

封面&头图来源 · 杭州万象城

曾经，购物中心的竞争力藏在“盒子”里；如今，战火已蔓延至室外。

传统盒子形态受限于物业结构，往往难以突破空间框架。而街区改造提供了更大的创意自由度，从空间设计、业态组合到活动运营，都能更加灵活地响应消费趋势。天然的“呼吸感”和“松弛度”，契合了后疫情时代消费者对户外活动、社交体验的新需求。

从近些年开业爆火的增量项目可见，大多都有街区的优势辅助，这对于存量项目调改来说，具备一定的借鉴意义。

赢商网考察发现，继购物中心B层改造风潮之后，杭州重点项目的街区改造正成为商业调改的新焦点。从重奢标杆到社区枢纽，不同定位的商场不约而同地在街区上做文章，其策略却各有精妙。我们选取了四个典型案例，看看它们如何将户外空间，转化为通往新消费体验的密钥。

01.

杭州万象城：

以“慢闪”实验，激活街区弹性

稳坐杭州重奢标杆后，万象城的创新并未止步。2025年它将目光投向了民心路两侧，通过一场名为“掀潮大街”的街区实验，展现了顶级商业的另一种灵动。

在项目15周年庆之际，杭州万象城核心动作是将贯穿项目的民心路两侧，整体打造为名为 “掀潮大街” 的慢闪街区，并一次性引入了10个“慢闪盒子”，包括了CHILLMORE 浙江首展、KODAK浙江首店、OF HUNGER 华东首店、SFSG 浙江首店、PERFUME BOX 浙江首展、AufAufBELLOCO、CAMPHOOD FOTY浙江首店、响野浙江首店、红楼等品牌和策展活动。

这些“慢闪盒子”并非简单的临时摊位，而是一种经过精心基装、结构错落有致的模块化商业空间。品牌可以“拎包入住”，也能进行二次创作，呈现出极高的灵活度与品牌个性。这种风格排列与内容创新组合直接提升了外街商业内容的密度与层次感，使商业界面更具公共性，拉近了与消费者的距离。

与此同时，阿嬷手作浙江首店、蓝瓶咖啡浙江首店、T-yoogee杭州首店等网红餐饮对街区品牌矩阵的加持，共同将街区的热度保持在高位。

另外，在10月份的“势起东方 时尚杭州”上城区秋冬时尚消费季系列活动上，上城区十字金街同期启幕，杭州万象城与政府共同联动将城市公共道路改造成为行人友好街区，全面向外延伸户外商业空间，同时将Lululemon、SMART、Curiel等多家品牌快闪活动带入现场，扩大了钱江新城商圈作为杭州核心商圈的氛围和影响力。

从战略意图看，“慢闪盒子”是杭州万象城街区“定位弹性” 的极致体现。作为一个云集奢侈品的重奢场，杭州万象城利用街区的流动性，兼顾活化外街空间、测试新品牌和丰富客群体验，尤其是巧妙地将场内优势延伸至街区，内外流量融会贯通。

02.

杭州湖滨 in77：

以分流定位设计破解“顶流”的烦恼

杭州湖滨in77位居西子湖畔，无缝衔接龙翔桥站，坐拥杭州客流最大的湖滨商圈核心位置，是城市社交中心与城市旅游热门目的地的交织点。如何让汹涌的人流有序停留、深度消费？杭州湖滨in77的答案是通过精准的客群分流与空间分工，化庞杂为清晰。

2025年项目基于清晰的客群画像进行了一场覆盖空间、品牌、动线与文化的全域调改，C、D两区进行了差异化的定位深耕加强区域之间的“空间流动”，形成“潮趣”与“精致”的互补格局。

C区针对主导潮流消费的Z世代，在LG1层集中引入了包括emis、Rockfish Weatherwear、wiggle wiggle在内的韩国人气潮牌，打造出自地铁口延伸的连贯性消费动线。

D区聚焦都市白领、高净值女性及品质游客，拆分原有的维密大店，重磅引入了HERMES美妆（浙江首店）、LE LABO（杭州二店）、Aesop、BVLGARI香水（浙江首店）等一线美妆香氛品牌，并将LA MER、Frederic Malle等已有品牌移位聚合。此举以静谧、雅致的空间氛围满足高端客群对品质与体验的极致要求，衔接了A区重奢与B/C区时尚潮流。
而面对游客体验的需求，杭州湖滨in77将距离西湖景区更近的平海路主线明确为“游客动线”，聚焦西湖目的性客群；将东坡路打造为“深度游逛动线”，布局三层的迪桑特杭州城市概念店、MET INITALY杭州旗舰店等重点品牌，也引入了双层高达基地杭州首家旗舰店这样具有打卡属性的特色门店。
这种利用分流设计的基础原理，巧妙地缓解了游客拥堵压力，为顾客创造更加舒适、可深度探索的消费环境，同时也能带来了新鲜和富有城市基调的氛围。
在调改的同时，杭州湖滨in77也不忘持续将全球流量IP和国际时尚资源注入空间，让项目的国际化潮流标签更趋于鲜明。

例如举办的“蜡笔小新漫画·动漫·大电影户外特展·全球首展”创新屋顶使用场景，打造“巨型小新”IP破圈案例；携手阿玛尼落地“慢夏之境”主题大展，沉浸式还原南法度假风情，代言人王嘉尔出席现场，同时撬动一众头部博主资源，实现线上线下联合传播；落地哈利波特「重返霍格沃兹」二十周年全球首展，现场1:1还原九又四分之三站台与霍格沃茨特快列车、巨型巫师棋震撼登场，西湖水幕投影化身为神奇的魔法瀑布，再现霍格沃茨魔法学院；引进《亲密的奥黛丽·赫本》浙江首展，通过呈现其珍贵藏品与人生故事，与项目时尚的主张深度共鸣；圣诞季期间，项目携手英国潮流艺术家Allan Deas打造全国首个机械木偶剧场，将项目变成城市节日庆典的中心舞台。

过去一年，杭州湖滨in77有效锁定目标客群，打破喧嚣的“旅游打卡地”和“潮流卖场”的刻板印象，加深了提供深度情绪价值与精致生活方式的 “城市生活场” 角色。随着2026年F区的开业，项目将会进一步丰富业态的多元化和潮流气质。

03.

杭州城西银泰城：

“in巷·西街”用艺术与松弛重连年轻家庭

作为城西的家庭生活中心，杭州城西银泰城面对的是如何与新一代年轻家庭建立情感联结的课题。杭州城西银泰城花费了近2年的时间对街区进行重点调改，于2025年通过“in巷·西街”的焕新升级，打造出松弛社交空间重连年轻家庭。

以往杭州城西银泰城南北区街区与购物中心相对隔离、冷热不均，如今再看“in巷·西街”三个标志性入口重新串联起了南侧街区的动线，扶梯移位后整个街区的视野更加开阔，伞状天幕装置、"光之门"艺术装置、嵌入座椅、绿植等互动元素，增加驻留时间，游逛通透性更强。

在空间整体提升的基础上，“in巷·西街”相继引入米其林餐饮“越稽”，浙江首店“爵隐”、“时春食春”、“日西咖啡”，以及区域首店“向·东海”、“梅果”和“旷野听风”等品质和网红流量型餐饮和饮品，结合了大面积的空间，在外摆区进行场景化的设置，让“松弛”和“自在”气息在空间中蔓延开来。

与此同时，“in巷·西街”将高能级的IP首展、策展和美陈融入其中，打破原有的沉闷。开街之时联合融设计图书馆德国设计师Chris打造红橙黄渐变的中国专属色「三面狮」艺术装置，夏时又迎来了《巳方来财》浙江首展、《猫爷MOOYE》全国首展、《gogogo PUP in the Air Gallery》全国首展等的亮相，另外还重磅举办的艺术家张一鸣《有戏》艺术装置全国首展、张皓宸《等春天再说吧》大型植物艺术装置展等，为街区空间注入浓厚的文化艺术氛围，极大增强了外街的辨识度和形象感。

杭州城西银泰城这种将品质餐饮、休闲咖啡与艺术体验结合的方式，强化了街区“好吃、好玩、好逛” 的社交属性，改变了购物中心+街区组合冷热不均的问题，增强对年轻客群的吸引力，以精准高效地将流量转化为“留量”。接下来，街区还将瞄准于“宠物友好”属性，引入宠物经济品牌，更深入与当代年轻客群建立情感连接。

04.

远洋乐堤港：

“楽市”街区锚定运河文化，打造目的地式游逛

开业八年的杭州远洋乐堤港，凭借其先天的开放式建筑形态与独特的运河畔户外基因，其街区已成为项目最核心的活力标签。2025年，远洋乐堤港选择强化这份独特性，将开放式街区升级为“楽市”主题街区，彻底拥抱其所在的运河文旅场景。

此次改造的核心在于“场景内容化” 。街区通过引入一系列外观独特的市集小屋，以及Tail Tales、猪一面屋、YOGREAT YOGURT 永优酸奶、Eshine Lore Jewelry等融合美食、手作、潮玩的品牌，构建了一个具有高辨识度的线下社交空间。

品牌布局上，从手作工坊到潮流快闪，从音乐演到休闲运动，街区已汇聚了丰富的业态。餐饮方面有小野的深夜酒场、乔街深夜食堂等夜经济品类，到东门口、金泰兰、新榆园等地方风味品质餐饮，同时加强了品质咖啡阵容，包括M Stand、Peet‘s Coffee、Blueglass、星巴克；休闲娱乐与配套服务则有溜溜桌球、A+运动俱乐部和思妍丽美容等，共同支撑起全时段、高频次的消费场景。据了解，齐庆美蛙鱼头、崔酱炸鸡等新品牌也即将在2026年初开业。

接下来，随着小河公园跨运河人行桥即将开通，“楽市”街区将成为串联“桥西-小河直街-大兜路”历史文化街区与乐堤港现代商业体的关键纽带，实现跨河、跨街联动，被纳入“运河商圈”文旅协同发展的整体规划中，成为激活区域夜经济与周末消费、承接运河沿线文旅客流的关键枢纽。

纵观四个案例，杭州购物中心的街区改造已告别简单的“增加外摆”或“美化环境”，进入了 “基于自身禀赋的个性叙事” 阶段。不论是重奢还是大众化的购物中心，街区调改策略本质都是将街区视为一个独立的内容产品进行打造，需要结合商圈位置、空间格局乃至周边资源综合考虑。没有一成不变的运营思维，所有的空间重组，最终都是为了完成一场深刻而动人的角色重塑。

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