绿城项目广告语翻车

绿城·黄浦ONE的广告语翻车事件，是2026年初上海楼市中一个典型的情怀营销失误案例。项目打出的广告语“属于黄浦的人 始终会回来”，本意是召唤情感共鸣，却因忽略了复杂的历史区划和现实的经济落差，引发了广泛争议，最终导致开发商连夜遮盖广告。

广告翻车的核心原因

这句广告语的问题在于，它触及了三个非常敏感的痛点：

1. 历史认同的错位：项目所在的783号街坊，在老上海人心中更属于“南市”范畴。南市区在2000年并入黄浦区，后来卢湾区也并入，形成了“新黄浦”。对于有老城厢情结的居民而言，“黄浦”的认同感并不纯粹。广告语试图用“黄浦”统一情感归属，反而显得不解当地风情。

2. 残酷的经济反差：该地块的原住民在动迁时获得的补偿，与如今项目每平米约17万元、总价2600万起的豪宅售价形成巨大反差。这句“回来”的呼唤，在那些即使动迁款翻倍也难以买回故土的居民听来，更像是一种对现实困境的提醒，而非温馨的召唤。

3. 敏感的阶层话题：广告将“属于黄浦”与高价购房直接关联，被部分网友解读为“穷人不属于黄浦”，使得简单的营销话术滑向了敏感的阶层讨论领域。开发商意识到舆论风向变味后，选择撤下广告，让营销回到安全区间。

项目背景与市场现实

抛开广告争议，项目本身的一些特点也影响了市场对其的接受度。

• 开发模式与品牌预期：该项目虽冠名“绿城”，但实际开发商是保利集团旗下的投资公司，绿城仅作为代建方参与。这种“贴牌”模式与市场对“绿城”品牌纯粹高端品质的期待可能存在差距。

• 产品与社区规划：项目仅有一栋29层的高楼，共112户，社区配套相对有限（无会所、无泳池等），被形容为“口袋豪宅”。在高端市场普遍看重“超级公区”和丰富园林的背景下，其产品力显得单薄。同时，项目背靠主干道陆家浜路，车流噪音难免，且周边被老旧小区包围，城市界面改善尚需时日。

• 去化表现平平：市场数据显示，绿城·黄浦ONE的去化率表现只能算及格。例如，其第二批次56套房源开盘后，网签数据仅为9套。这表明，除了广告争议，产品本身的特点也让部分高端买家在同等预算下有了更多考量。

营销失误的后续影响

这次广告翻车事件，加上项目本身的一些特点，对项目产生了一些实质影响：

• 舆论反噬，品牌受损：本想打温情牌，却演变为负面社会话题，一定程度上消耗了“绿城”品牌的信誉。

• 加速市场理性审视：争议让购房者更冷静地审视产品本身。当情怀退潮，项目的硬实力（如单栋楼、有限配套、周边环境等）成为决策重点，去化难度增加。

总结

绿城·黄浦ONE的广告翻车事件，给高端地产营销上了一课：在触及乡愁、归属感这类深厚情感时，必须充分尊重历史脉络和现实经济差异，精准把握目标客群的真实心态，避免让情怀营销变味为阶层刺痛。真正的品牌价值，最终还是要靠过硬的产品力和对消费者情绪的精准把握来支撑。