北大光华研究报告：高强度外卖补贴竞争引各方关注，打造多目标协同治理体系推动形成良性市场竞争

转自：扬子晚报

2025年中，即时零售与外卖平台通过“百亿补贴”、“亿元补贴”等活动掀起了声势浩大的外卖竞争。对于外卖平台服务行业在补贴、价格、流量等方面的激烈竞争及其带来的诸多影响，社会各方反映强烈。

外卖平台优惠券引发的这场消费狂欢，是否有效带动社会经济正向发展，持续效应又如何？近日，北京大学光华管理学院基于对多平台数据的持续跟踪，发布最新研究报告。

报告表明，闪购平台的优惠券对消费的拉动效应在半年左右的时间内依然显著，总体有效提升了参与商户的线上营收。与此同时，报告也显示，伴随闪购渗透率的提高，对骑手收入也带来正面影响，并显著提升了骑手“有效工时比”。

2025年7月，北京大学光华管理学院光华思想力课题组曾发布《基于外卖闪购优惠券的消费提振、经营拉动与行业启示》一期报告。为更好研究平台优惠券带来的持续效应，课题组基于淘宝闪购等平台数据，持续追踪了“闪购”优惠券在更长时间区间的效应，并重点在闪购优惠券的持续效应、骑手群体、消费促进与商户线下增收的微观机制等方面进行了拓展和深化。

报告显示，从1-32周的更长时间窗口来看，闪购优惠券在消费者侧形成了持续而显著的消费促进效应。这一影响不仅在饿了么平台（自25年12月起品牌焕新为淘宝闪购）内部表现强劲，也向电商平台与支付宝生态扩散，形成多场景、多品类的消费拉动。

报告跟踪研究了5271个商户的营收情况，其中3357个为大型商户、1914个为小型商户。通过实证分析结果表明，闪购优惠券提升了总体商户的周线上营收和订单量，同时对线下经营表现无显著影响；此外，对于小型商户而言，闪购优惠券也同时显著提升了线上和线下的营收与订单量。

通过商户规模进行异质性分析，研究发现，闪购优惠券对于经营规模在50%分位数以下的小型商户的正向拉动作用更为明显。模型分析显示，闪购优惠券提升了小型商户周线上营收1468元，提升了周线下营收164.8元；综合来看周总体营收增加1633元。

值得一提的是，课题组选取了5万名在第1-36周期间每周至少完成1单的活跃骑手，深入分析了业务渗透率对当地骑手的日均收入、完单量、在线时长、有效工时比等方面的影响。

研究显示，伴随闪购渗透率的提高，骑手收入和完单量均显著增长，同时骑手日均收入的提升幅度大于完单量的提升幅度，这表明骑手收入的提升并非仅来自“多跑单”，还可能因为单位订单的平均收益或激励更高。

报告指出，持续近一年的高强度外卖补贴竞争，因为涉及3亿用户、千万商户和千万骑手的权益，引起社会各方广泛关注。从研究结果整体来看，平台补贴带动消费的效应存在并具有一定持续性，尤其在推动商品消费扩容、带动服务消费等领域的溢出效应比较显著。课题组认为，良性的市场竞争让消费者、骑手和商户拥有更多的选择，同时也在一定程度上促使平台更加注重运营管理和治理能力提升，并引导商户通过改善服务质量实现长期获客和稳定增长，建议以推动形成良性市场竞争秩序为出发点和根本遵循，更好打造多目标协同的治理体系。 敏洁

校对 朱亚萍