RIO新年广告“出逃记”，抽象又治愈！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在春节这个全民关注的营销节点，品牌营销议题也是最密集的时候，如何在春节营销中脱颖而出，自然也成了品牌们思考的问题。

比如，最近RIO微醺在春节营销中，就选择了“反向”的策略，用一场“出逃记”，完成了品牌差异化的营销，让人眼前一亮。

01

大胆“出逃”，

RIO微醺说出了大多数人的心里话

在《微醺新年出逃记》中，RIO微醺邀请闫妮和张兴朝组成了一组“出逃CP”，书写着别样的新年故事。

短片一开始，闫妮就化身成过年家庭场景中最忙的那个人，切菜、招呼亲戚、家人的呼喊……杂乱的声音、干不完的家务活，窒息感迎面而来。

在稍微喘息的时间里，以闫妮“微醺”为情绪引子，当她看见电视里的内容，嘟囔了一句“怎么不把我绑了”，使剧情发生了穿越，一场“新年出逃”故事就此展开。

画面一转，来到了荒漠公路上。闫妮的穿着也随之发生了变化，复古摩登的穿搭，带来了极强的视觉冲击，其遇见的张兴朝脖子上围着红领巾，搭配粉色牛仔装，品牌用跳脱的色彩营造出了轻松愉悦的氛围。

荒漠、公路、牛仔，加上张兴朝一句“我能够帮你实现愿望！”，将剧情带到了无厘头的情景中，使其剧情充满了未知的惊喜，戏剧效果max。

在浪漫又极具电影质感的画面中，将人们从忙乱又窒息的家庭忙碌中抽离出来，让人开始期待这一趟不一样的新年之旅。

当闫妮与张兴朝来到“亲戚镇”，把大众生活中面临的“年夜饭谁煮”“找谁寒暄”等情景，用喜剧的方式表达了出来。当亲戚之间的攀比，成为过年走亲访友的“必备项目”，现实、荒诞又扎心，令人哭笑不得。

短片中，张兴朝饰演的“牛爷爷”，像是集体无意识里冒出的一个幽默的情绪出口。他不讲大道理，也不强行治愈，为更多人提供了一个不攀比的轻盈选择。

看似荒诞的剧情，实则精准捕捉了当代人对无效社交和节日忙碌的倦怠，渴望挣脱束缚、看见更自由的天地。

粉色汽车、摩登穿搭、粉色牛仔与出挑的场景，写实又充满象征意味。在短片中，粉色不再是甜腻的节日装饰，而是一种温柔的反抗；牛仔装不是怀旧符号，而是自由的战袍；那辆驶向荒漠的粉色汽车，载着被无效社交困扰已久的灵魂，奔向一场属于自己的新年仪式。

短片并未否定亲情与传统，而是在潜移默化中提醒：真正的年味，不该以压抑自我为代价。当喧嚣退去，在荒漠中举杯微醺，那份宁静与自在，也是最奢侈的新年祝福。

或许，这正是品牌借“微醺”传递的核心态度：新年不必完美，但可以真实；不必讨好所有人，但要善待自己。《微醺新年出逃记》用荒诞包裹温柔，用逃离诠释大众内心深处的渴望。不是逃离家庭，而是逃离被异化的年节压力，重新找回快乐轻松过年的本位感。

02

马年议题差异化，打破大众固有化的认知

在众多新年营销中，为什么说RIO微醺的《微醺新年出逃记》能够脱颖而出？

反营销潮流：马年不说“马”，不喊“团圆”

面对“团圆”“年味”“福气”等关键词被反复提及，马年谐音梗等同质化的内容频出。消费者面对铺天盖地的广告信息，早已产生了审美疲劳，甚至有了逆反心理。而RIO微醺的马年营销之所以值得细品，其实还是品牌玩了一把反潮流的营销。

一是反传统认知，从个体上看，过年也要好好做自己。

RIO微醺敢于对“必须团圆”“必须热情”“必须完美”的春节脚本说“暂停”，从“节日叙事”转向“个体关怀”，终于有了一个不是“踏马来了”的营销主题。

闫妮从厨房围裙到摩登风衣的转变，不只是造型的切换，更是一种心理状态的解放：她不必再是那个“什么都得操心”的女儿、妻子、姐姐或主妇，她可以只是“自己”。

在新年营销中，RIO微醺没有渲染热闹喜庆，而是关注那些被节日放大却少被言说的情绪，完成品牌从“卖产品”到“懂人心”的角色转换，也使其新年营销有了差异化的效果。

二是反套路，从主题上看，不要千篇一律。

当大多数品牌仍在复述“回家”“年味”“福气”时，《微醺新年出逃记》选择聚焦那些被节日掩盖的个体困境：无效社交、情绪过载、身份疲惫……用一场荒诞却真实的“出逃”，回应了当代人内心深处的渴望。

用共情式的视角，去关注个体，实现集体共情，使其营销既满足“一个人的小酒”的核心价值，又使其春节营销主题新颖有趣。

三是反固有思维，从表达方式上看，用抽象与无厘头表达温情的主张。

谁说温情的营销主张只能煽情？在RIO微醺的营销叙事中，就用跳脱的叙事方式，完成了温情的叙事。

荒漠、粉色牛仔、会实现愿望的“牛爷爷”……这些看似活泼现实的元素，并非为了搞笑而存在，而是用轻盈的叙事包裹着营销议题，在超现实场景中完成对真实情绪的温柔承接，引发大众共鸣。

在反向营销背后，是品牌营销回归到了对“人”的关爱

RIO微醺没有停留在节日符号的表面狂欢，而是深入当代人过年的心理现场：理解他们的疲惫，尊重他们的边界，也支持他们允许自己偶尔“不完美”的权利。这种以“微醺”为名的情绪松绑，不是鼓励逃避，而是提供了一种新的可能性：在喧嚣中关爱自我，在传统习俗中留出呼吸的空间。

正因如此，《微醺新年出逃记》不仅是一支广告，更像是RIO微醺一封写给所有“春节困在角色里的人”的共情信。不说教，只陪伴；不催促，只理解。而这，恰是当下最稀缺、最打动人心又能够被感知到的品牌温度。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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