如何“品效销合一”？蒙牛用“接彩头”给出答案

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

从年初那句魔性又暖心的“爱你老己”刷屏全网开始，不少品牌就意识到，马年的CNY营销战场，注定和往年不一样。

以往一到春节，大家总能刷到“团圆聚餐”“合家欢”这类熟悉又温情的画面，然而今年，在社交平台上反复刷屏的竟是李诞、罗家英、王小利三位“光头变彩头”的蒙牛彩头大使。就连比“6”接彩头的手势，也成了大家心照不宣的社交暗号。

这段时间，下凡送彩头的仙官们也是不遗余力地营业。继“回家彩头仙官”李诞在演出现场的vlog式营业，“出游彩头仙官”罗家英骑着白马送彩头之后，“冬奥彩头仙官”王小利也开始寻找为冬奥助威的“牛人”。一支魔性又洗脑的冬奥TVC，直接让观众大呼“接接接”！

复盘之后不难发现，以幽默玩梗的方式诠释“彩头文化”只是蒙牛的第一步。品牌真正厉害的，是借着“接彩头”这个全民秒懂的喜庆口号，把春节营销从“情绪共鸣”推进到了“行为转化”——让大家在爱看、爱分享的同时，也愿意通过消费“接彩头”和“送彩头”，实现了真正意义上的品效销合一。

今天我们就来聊聊蒙牛这场特别的CNY案例，看看有哪些可以复制的营销方法论。

01

用“爆梗内容”驱动“消费决策”，

占领用户的关键时刻

对于每个品牌来说，广告实现“品效销合一”都像一道世纪难题：一头是讲故事、讲情怀、讲调性的“品牌广告”，另一头是讲卖点、讲折扣、讲转化的“效果广告”，两者常常割裂，要么叫号不叫座，要么卖得动却记不住。

而蒙牛这次的破局点，就在于没有在“品”和“效”之间做选择，而是让一个全民可参与的“彩头”符号，同时承担起品牌表达与行为触发的双重功能。

就拿这支冬奥主题短片来说，蒙牛通过解构王小利深入人心的荧幕角色，玩了一手非常巧妙的“借老梗爆新梗”：熟悉的东北腔、标志性的结巴式语速、略带憨气却真诚十足的表演风格，瞬间就能将观众的注意力牢牢锁住。

短片开场，王小利饰演的“冬奥彩头仙官”从天庭“掉”下来，因为天上没电梯，落地后他就没站稳过，一路滑行加上那句魔性洗脑的“接接接接接接接接”，让人根本挪不开眼。

随着剧情推进就能发现，王小利这一“滑”并非失误，口中的“接接接”也不是口吃，而是一系列清晰的“行为召唤”。他在短片中“滑”过的每一个生活场景，都和冬奥赛事有着千丝万缕的联系，而且每个画面都巧妙对应不同的冰雪运动。再加上画面中适时洒落的金雨，也在唤起观众对国家队夺冠高光时刻的记忆，更是让“接彩头”具象成一种可以模仿的庆祝仪式。

而短片的后半段，则是用更加通俗易懂的方式，让“买蒙牛”“送蒙牛”“喝蒙牛”与“接彩头”“送彩头”“为奥运健儿加油”这些关键词自然绑定。

这种“彩头”也不是虚无缥缈的精神寄托，而是黄金、正版周边、正版徽章、明信片、谷爱凌新春大礼包等实实在在的实物馈赠。一系列设计，让观众快速从“这很有趣”过渡到“我也要接”，提前卡位冬奥这个关键时刻。

02

用“长期布局”放大活动声量，

充分释放活动的影响力

一支视频能够刷屏，靠的是创意；一场CNY营销能够持续刷屏，靠的是系统性的长期布局。比如在王小利这支冬奥短片上线之前，蒙牛早已悄然铺开“彩头宇宙”，从最初上线的《要强接彩头》正片，到下凡以后李诞误入后台、罗家英高唱“Only 牛”，每一支短片都不是孤立的存在，而是同一个IP下的系列内容，共同构建出一个清晰的传播体系。

在时间上，三位仙官“错峰营业”，节奏感非常清晰。比如，李诞主打的“回家”场景，刚好踩中了春运返乡的高峰期，成功挤上年货清单；罗家英聚焦的“出游”场景，让提前准备新年旅行的消费者有了更多选择；而压轴登场的王小利，则绑定冬奥赛事的黄金期，三大节点环环相扣，让“彩头”话题贯穿整个消费周期。

在内容上，呈现形式多元，但“符号”高度统一。虽然是同一个系列的短片，但是蒙牛对每个代言人自带的“梗”都做了“个性化”挖掘，让他们的个人标签与品牌的要强主张有机融合。这种“形散神不散”的呈现方式，不仅让每一支短片都更有讨论度，也为后续传播打好了基础。与此同时，“光头变彩头”的视觉反差，“比6=牛=Call=接彩头”的手势语言，也在反复刷脸中形成强识别、易传播、可延展的记忆锚点，反复影响用户的心智。

03

用“六大品类x四大平台”承接用户需求，

打通全域转化链路

好的内容可以引爆声量，但若无法高效承接，终究只能沦为“烟花式”的传播。作为营销圈的尖子生，蒙牛自然也深谙这里面的道理。所以，品牌一边高频输出创意内容，一边着手“全品类联动+全域渠道承接”。

一方面，实现“六大品类”全家福式联动，打破内部资源孤岛。

和传统春节营销中常聚焦单一爆品的打法不同，蒙牛直接跳出了以往的大单品逻辑，让品牌旗下常温、低温、冰品、鲜奶、奶粉、奶酪六大品类集体“出征”，形成覆盖全人群、全场景、全时段的年节产品矩阵。

之所以做这样的选择，是因为“彩头”本就是一个高适配、无门槛、合家欢的节日符号。即便不同人群对彩头的理解有所“差异”，但是底层的情感诉求和心意却是想通的。如果只靠单一品类去承接多元期待，不仅难以覆盖全场景需求，也很容易造成内部资源的割裂。消费者在被分流的同时，活动的影响力也会在无形中被稀释。

然而，通过六大品类集体出征，并配以通义的“接彩头”活动机制，不仅能避免内部流量互斥，更能在无形中激发大量“顺手买一件”的连带消费。比如原本只是为了抽周边下单常温奶的用户，可能会顺手加购孩子喜欢的奶酪、父母需要的奶粉等等。这种协同效应，也能进一步夯实蒙牛在大众心中的品牌角色，不是单一的“产品提供者”，而是能覆盖全家需求的“解决方案提供者”。而这，也正是全域营销时代下，品效销合一的关键基石。

二来，深度绑定“四大平台”，进一步缩短用户决策路径。

除了自家六大品类齐上阵，蒙牛也联动美团、京东、天猫、淘宝闪购四大头部电商平台，构建起一张全域覆盖的转化网络。毕竟，今天的消费者早已不在单一渠道完成决策，有人在京东囤货、在天猫比价，在美团和淘宝闪购上临时采买、应急补单。选择这种多管齐下的路径，意味着无论消费者处于计划期、比价期、冲动期还是应急期，无论活跃在哪个平台，都能被“买蒙牛，接彩头”的活动无缝触达、无感承接。

对于消费者来说，这种全渠道、无差别、长周期的品牌活动，也极大缩短了认知-认同-认购的转化路径。

首先是不必在多个APP中反复跳转对比活动规则，有效降低了在“选平台”上的决策成本。其次是无需等待特定时间或限定产品才能享受福利，整个新年期间，只要购买蒙牛就能即时参与，进一步消除了消费者的“错过焦虑”。更重要的是，消费者不再是为了“参加活动”而找平台，而是在自己最习惯的生活动线中，自然遇见并参与品牌互动。这种“无感嵌入”的传播方式，既提升了转化效率，也强化了品牌好感。

梳理之后就会发现，蒙牛这场“接彩头”活动，本质上是一场高度协同、丝滑无缝的全域增长实践。

在认知层面，品牌通过创意内容引爆社交声量，将“接彩头”转化为全民可参与的话题，有效驱动用户从兴趣到决策的跃迁。在认同层面，借助分阶段释放的爆梗短片与高度统一的视觉符号，让蒙牛与彩头的强关联在反复触达中自然沉淀。而在转化层面，则通过六大品类与四大平台的深度协同，将活动机制无缝嵌入消费者的真实场景，进一步缩短从意愿到行动的决策路径，品效销合一的过程几乎没有体验上的断点。

正是这种从创意内容到平台承接的全链路贯通，让一次CNY营销不再止于刷屏，而是真正融入了人们的新年生活。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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