品牌人说| 从海贼王到时光代理人，曼妥思4年实践：IP运营的核心是「圈层共生」

品牌人说，作为数字营销市场年度核心内容，聚焦品牌人实战需求，特邀快消、汽车、3C等行业一线从业者分享。从战略布局到落地执行，拆解数字营销全链路实操心法，深挖可复用的实战经验，主打“可复制、可落地”的硬核干货。以行业真实案例为基底，打通从思考到行动的执行闭环，为品牌人提供兼具实用价值与参考意义的数字营销解决方案，助力破解增长难题，实现营销效能提升。

品牌人说·第一期

作者介绍：全佳欣现任不凡帝范梅勒（中国）市场营销与电子商务总监。她主导了阿尔卑斯、珍宝珠、曼妥思等核心品牌的战略焕新，打造了多个现象级营销案例。2023年起全面整合与改革电商业务，成功驱动品牌线上影响力与商业回报的双重增长，实现了传统品牌在数字时代的竞争力跃升。

在竞争激烈的快消品领域，单一爆款或营销事件已无法构建持久的品牌护城河。

面对Z世代——一群兴趣迭代迅速、渴望深度认同的年轻人，我们的核心课题发生了根本性转变：从如何短暂地“抓住”他们，升级为如何持续地“陪伴”他们，从追求“刷存在感”到经营“长情谊”。

为此，曼妥思给出的答案是：引领糖果行业，以“就要酷爽”的品牌精神为内核，构建一套“IP立体运营网络×数字化增长引擎”的双轮驱动增长模型。

我们不再将IP合作视为单点的营销事件，而是通过系统性的IP生态布局与数字化的深度运营，将每一次品牌触点，都沉淀为可增值的用户关系与长效的品牌资产。

PART.01

不止于“联名”：构建IP运营的立体网络

自2020年起，曼妥思跳出当时快消界普遍的大规模投放和明星代言范式，正式启动行业首创的IP持续运营战略，从早期的《海贼王》合作，到近两年的《王者荣耀》、“AG电竞超玩会”、《时光代理人》。

看似是横跨了不同的兴趣圈层，但实际上始终锚定着同一核心人群——追求热爱、渴望认同、乐于表达的年轻人。而我们的策略，正是结合当时初现端倪的圈层营销，围绕这群人的多元兴趣触点，构建一张无处不在、融入场景的“圈层通行证”。

初期与头部IP的合作，对我们而言，既是大胆的策略探索，也是关键的市场试水，因为糖果行业没有人尝试过这样深度的合作，毫无前路可循。

结果是喜人的，我们不仅验证了IP合作对品牌年轻化的拉动力，也累积了宝贵的“数字原始资产”——测试了不同内容形式的互动效率，评估了多渠道的转化效能，更重要的是，沉淀了首批用户行为数据。

这些基础积累，不仅为战略深化提供了坚实支撑，更在四年的持续迭代中，催生出了品牌独有的“酷爽”增长模型——“IP引力+圈层渗透+渠道破维”。

第一阶段

大胆探索，试水动漫

曼妥思是不凡帝集团全球最大的品牌，如何在保持国际品牌定位的同时，和本土年轻消费者的真实需求相结合，并在强敌环伺，竞争激烈的市场中保持创新活力，将整个品牌的销售额从下跌拉回轨道并实现增长，是曼妥思在开启IP合作之前面临的最大挑战。

既知循规蹈矩无法破局，那就只能另辟蹊径。

在对竞品和消费者进行大量的研究和分析，并结合自身产品和品牌的特点后，曼妥思品牌决定集中资源聚焦Z世代二次元圈层，从年轻人喜欢的兴趣场景出发，通过合作《海贼王》IP作为场景放大器，吸引更多圈层的消费者。

作为业内首个启用动漫IP全面合作的品牌，曼妥思不仅仅是把IP形象印在包装上，而是深入挖掘年轻群体对IP的激情所在，结合动漫核心圈层和泛兴趣圈层的不同特性和媒体触点进行全方位IMC营销，与IP粉丝和泛粉丝同频共振。

从前期的大胆假设小心论证，到确定策略后的精细化执行，曼妥思这次行业首创的IP联名合作得到了前所未有的成功。不但大批《海贼王》粉丝们大呼“爷青回”、“双厨狂喜“，整个品牌的销量也从双位数下跌转为双位数增长！

第二阶段

借势热点，验证模型

2024年，当电竞首次明确列入国际奥运赛程，我们敏锐地捕捉到了这一历史机遇，于当年成为糖果行业首个合作第一游戏IP王者荣耀的品牌。

此次合作除了常规的游戏形象授权上包装外，王者IP还给到了全新官方同人形象用于整合营销宣传。

为了触达游戏核心粉丝和电竞爱好者，基于数据洞察和粉丝画像研究，曼妥思还选择了拥有亚运会MVP选手的王者荣耀顶尖战队AG超玩会进行合作。

战队"追求巅峰"的竞技精神与品牌的"酷爽"内核高度契合，其粉丝群体也与我们的目标用户高度重叠。

作为首个合作电竞战队的糖果品牌，我们不仅赞助了战队年度冠军的夺冠时刻，在社交平台登上热搜时与粉丝共庆激动人心的巅峰体验。更将这一热点深度运营：邀请战队进入上海交通大学，通过快闪、交流会等创新形式，将线上热度转化为线下情感连接。

这场“校园酷爽嘉年华”不仅带来了2亿+全网曝光、800万+互动，更成功推动产品进驻多家校园门店，实现了从品牌声量到终端销量的链路闭环，验证了我们策略的有效性。

这次合作得到了游戏行业、电竞行业和糖果行业的高度认可，还有业内国际知名品牌继我们之后跟王者荣耀牵手合作。

第三阶段

深度共生，拓展场景

2025年，基于对P18-25年轻女性群体的深度洞察，我们引领行业与国漫顶流《时光代理人》达成战略合作。

这次合作标志着IP运营从"借势"走向"共生"。在Bilibili World这一核心阵地，我们不再满足于简单的品牌露出，而是通过业内首创的沉浸式联名展台、AR互动透卡、IP Live巡演深度绑定等创新形式，让品牌成为IP文化生态的共建者。

这波活动最终带来全网曝光2.36亿，B站品牌指数增长50倍，人群资产增长26倍，更重要的是，在渠道上，成功开拓多家潮流门店，实现了在新消费场景的战略性破局。

这三个阶段的演进，清晰展现了曼妥思IP战略的立体化布局：从早期合作积累数字能力，到借势核心IP验证增长模型，最终迈向与头部IP价值共建的新阶段。

这三步层层递进，构建了一个可复制、可迭代的IP运营体系，持续为品牌注入年轻动能。

PART.02

不止于“工具”：驱动IP全周期的增长引擎

在我们构建IP立体网络的过程中，一个核心认知始终明晰：流量会褪去，热点会转移，但积累的数据资产却能持续增值。

因此，曼妥思的数字化建设，绝非营销活动结束后的数据总结，而是一套驱动IP价值从洞察、共创、沉淀到转化全周期运营的增长引擎。它让每一次IP合作，都成为品牌资产的一次系统化投资与增值。

洞察与决策：用数据绘制“圈层地图”，锚定共鸣原点

01

在策略起点，数字化让我们摆脱依赖直觉的“押宝”，转而依靠数据绘制精细的“圈层情感地图”。

在与《时光代理人》合作前，我们通过社媒数据分析与圈层偏好调研，不仅识别了其在年轻女性群体中的超高人气，更精准洞察到粉丝对“时空羁绊”等叙事内核的深层共鸣。这让我们确信，此次合作不应是简单的联名，而应是一场关于“共同记忆与情感陪伴”的价值共建。

同样，选择AG超玩会，也源于数据对人群画像重叠度和品牌概念契合度的双重验证。数字化，让IP策略从“大胆猜测”走向“精准导航”。

共创与互动：以智能交互创造“可流传的体验记忆”

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进入执行期，数字化成为体验的放大器，将用户对于IP的情感，转化为可感知、可携带的个性化记忆。

我们运用AIGC技术，在AG校园行中打造“酷爽身份生成器”，让每个学生都能获得专属的电竞数字身份卡。在《时光代理人》的合作中，我们创新推出AR互动透卡，让购买周边变成剧情入口，让用户从“收藏者”变为“剧情触发者”。这些智能交互创造的可分享、可流传的“社交资产”，本身就成为了传播的爆点与品牌好感的沉淀器。

沉淀与增长：将数据资产转化为品牌动能与市场增量

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活动的结束，正是品牌资产运营的开始。数字化增长引擎不仅确保了所有用户交互数据被有效捕获，更关键的是构建了一套“数据沉淀-资产转化-商业破局”的闭环链路。

一方面，所有AR扫码、AI互动及社群行为持续丰富着我们的动态用户画像，让我们能够实时优化策略，并将项目流量沉淀为可长期触达、分层运营的品牌用户资产。

另一方面，这些高质量的互动数据与用户资产，成为了我们拓展生意增量的辅助动能，帮助产品成功进驻校园门店和潮玩门店，实现了从情感认同到销售场景、从品牌资产到市场增量的实质性跃迁。

回顾这段旅程，我们深刻认识到，与Z世代的“长情谊”，无法依赖单点的事件热度，必须构建持续运营的系统能力。

曼妥思多年来引领行业的圈层合作创新实践，正是以 “IP立体网络”开拓连接场景，以“数字化增长引擎”沉淀用户价值。将每一次短暂相遇，转化为品牌长期资产的一部分。

这不仅是曼妥思的成长故事，也希望为行业提供一个可参照的引航灯塔——在充满变量的市场中，唯有把品牌精神融入可迭代、可累积的运营系统，才能真正跨越周期波动，与不断成长中的年轻一代，持续同行。

◎ 作者：全佳欣、责编：刘照龙、主编：杨猛。

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