之前干得太好？长城净赚百亿，机构“不满意”？

【文/财圈社&道哥说车 麻建宇】“干活太快=提高期待”，这句源自职场的“文学”，某种程度上来说更像是毒鸡汤。但无法否认，它有它的应用场景，甚至它还可能不只适用于职场。

近日，多家媒体报道称，花旗发表研报指，长城汽车日前发布业绩快报，预计去年度纯利达99.12亿元，按年下跌21.7%，逊于投资者预期。花旗相应将长城汽车目标价由23.7港元下调至18.9港元，但维持“买入”评级。

据长城汽车此前发布业绩快报，2025年公司营业总收入2227.90亿元，同比增长10.19%，净利润99.12亿元，同比下降21.71%。值得一提的是，此前长城汽车一直以“盈利能力”著称，2024年，长城汽车在营收2,021.95亿元，仅增长16.73%的背景下，净利润增长80.76%达到126.92亿元。

难道是过去干得太好，投资者预期也跟着拔高了？话说回来，利润下降21.71%的长城汽车，2025年过得到底行不行？

机构“不满意” 长城表现真的差吗？

花旗报告分析，长城汽车2025年毛利率同比下降约1个百分点至18.5%，侵蚀了部分利润空间。同时，与直销模式转型、新产品密集推广相关的销售与管理费用增加，也对利润形成了压力。

长城汽车在业绩快报中对年度业绩变动解释称，本报告期公司实现销量和营业收入的同比增长，同时加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加导致净利润下降。

也就是说，不是挣得少了，是花得多了，投入才是长城汽车净利润下滑的重要原因。那么长城汽车的钱，花的到底有没有价值？在渠道、品牌提升方面占据资源较多的魏牌，2025年销量突破10万辆大关，同比大增86.29%。

这样的数据能否说明问题？值得关注的是，2025年在中国市场赚钱，其实并不容易。

数据显示，2025年中国汽车行业整体销售利润率已降至4.1%，处于历史最低位。在此背景下，长城汽车能够保持百亿级利润已经是殊为不易的成绩了。当然，如果对比2024年，长城汽车的营业利润率、净利润率也都是下滑的。

这也体现出了长城汽车在严苛竞争环境中受到的干扰。

怎么挣的？

尽管长城汽车曾经设定的400万辆年销量目标，在2025年看起来有些好笑，但无法否认在赚钱这方面，长城汽车这几年的表现确实出色。“我长城要是真的赚不了钱，别人也不可能赚钱。”当年长城汽车董事长魏建军这句话，还是有点硬实力支撑的。

那么长城汽车是怎么赚钱的呢？数据显示，2025年全年，长城汽车实现营业收入约2227.9亿元，同比增长10.19%；累计销量达到132.37万辆，同比增长7.33%。

营收增长幅度超过销量增幅的同时，2025年，长城汽车的单车平均指导价16.83万元，较2024年提升了约4,500元。这说明，长城汽车的高端化战略，“不求销量求质量”的方式正在为长城汽车带来稳定销量来源。

与此同时，2025年，长城汽车海外销量突破50.61万辆，同比增幅达到11.68%，在总销量中占比约38%。鉴于海外市场竞争压力稍弱、与国内市场环境相差较大的特性，海外市场贡献的利润应该不会少。

不过，长城汽车并非没有短板，2025年，长城新能源汽车销量达40.4万辆，同比增长25.4%，在总销量中占比约30%。作为参考，吉利汽车新能源渗透率早已迈过50%大关。尽管如长城汽车、奇瑞汽车、吉利汽车等自主车企曾频繁提及燃油车在全球化竞争中的重要性以及未来市场的价值，但行业转型的趋势仍然明确。

花钱是长城汽车2025年利润下滑的重要原因，除了魏牌等的品牌力提升之外，长城汽车还在今年初发布了“一车多动力、一车多品类、一车多姿态”的“归元”平台，这些能否帮助长城汽车在2026年实现利润增长呢？

同时，2026年，长城汽车管理层设定了180万辆的总销量目标，2025年在渠道、品牌、技术方面花的钱，对这一目标又是否有用呢？