小棉袄洞察：这片热土，为何让中国品牌又爱又“恨”？

谈到出海，越南正成为无数中国快消品牌眼中的“应许之地”。亿级人口、年轻结构、增长迅猛的电商……光环之下，是否真如看上去那般美好？作为深耕行业的观察者，小棉袄电商认为，越南市场是一场复杂的综合体。它既回荡着中国十年前的渠道余音，又跳跃着当下最前沿的社媒电商。理解其“双轨制”节奏，是避免踩坑的第一步。

双轨狂奔：左手是百万小店，右手是亿级流量

与许多人的想象不同，越南快消的根基，依然深扎在街头巷尾。全国约66.5万个零售网点中，超过65万是传统的夫妻杂货店，它们贡献了约84%的零售额。这意味着，即便TikTok Shop的GMV增速惊人，但想单纯靠线上流量制胜，很快就会触达天花板。现代渠道（超市、便利店）虽在扩张，尤其头部七家连锁掌握了约86%的现代渠道份额，但总体占比仍有限。

这种“双轨”结构，决定了品牌必须“两条腿走路”：一方面，要深入毛细血管般的传统分销网络，与多层级的经销商深入合作，应对复杂的账期与铺货挑战；另一方面，绝不能错过内容电商的爆发红利，TikTok Shop市场份额在2025年上半年已激增至约39%，短视频与直播正成为主流购物方式，能否同步构建“地面部队”与“空中内容火力”，是决定品牌在越南能走多远的第一个分水岭。

精明消费与内容信仰：破解本地化密码

深入越南市场，会发现其消费者行为存在鲜明特质。首先是极致的价格敏感与小规格偏好。高频、小额购买是常态，这意味着产品规划上，性价比和小包装往往是敲门砖。其次，品牌建设的路径被大大加速和“抖音化”了。在中国可能分步走的“货架电商起量”与“内容品牌建设”，在越南几乎需要并行。

消费者乐于被短视频种草，为直播间的氛围买单。这要求品牌必须将内容能力作为基建，而非后期锦上添花的市场部职能。这种深度本地化运营，恰恰与小棉袄电商所倡导的 “可持续营销”理念相契合——不是追求短期的流量爆破，而是通过持续、本地化的内容对话与渠道深耕，构建品牌长期的资产与信任。

策略破局：从单点验证到全渠道深耕

对于志在越南的中国品牌，清晰的路线图至关重要。在从0到1的验证期，可以优先通过Shopee、TikTok Shop等平台测试产品与价格带。一旦找到市场契合点，增长的关键便在于能否快速实现“现代渠道树品牌，传统渠道铺规模”的联动。

具体而言，可以优先攻克WinMart+、Bach Hoa Xanh这类密集覆盖都市圈的社区超市，建立品牌背书；同时，必须开始搭建或合作于传统分销网络，向广阔的线下基本盘渗透。在此过程中，需要高度关注越南“南强北稳”的区域差异，通常采取“从胡志明市切入，再复制至河内”的策略更为稳妥。

总而言之，越南市场绝非简单的流量洼地或渠道复制游戏。它是对品牌组织韧性、资源分配智慧和本地化深度的综合考验。作为国内食品饮料类目头部上市电商代运营服务商，小棉袄电商持续关注出海前沿动态。我们认为，在这片充满活力的热土上，真正的赢家将是那些能尊重市场复杂性、愿意投入耐心进行全渠道整合，并且用本地化内容与消费者真诚沟通的品牌。机会巨大，但唯有理解其独特的“双轨”节奏，才能踏准节拍，快速站稳脚跟。