爷孙三代创业70多年，年销上亿，“99%的人看不懂”

在中国人的生活里，“香”是一种近乎无言的陪伴。几百年前，它便弥漫在书房案头，是文人雅士焚香静心、观照内心的媒介；如今，它又成为年轻人营造生活仪式感的一种方式。

福建泉州的永春县傍山而生，山区提供了早期制香所需的竹子、木材等基础材料，以及相对低廉的土地和劳动力成本；而靠近泉州港的地理优势，一方面让其能够通过“海上丝绸之路”获取东南亚的香料（如沉香、檀香），另一方面也方便产品出口。于是，制香这门起于宋元、盛于明清的技艺，成了当地人世代传承的事业。

洪金渊的故事，便是在这样的土壤中生根发芽。

20世纪50年代，洪金渊在泉州市永春县挑着70斤左右的香品走村串户，常常卖完就累得倒地睡着。有一年盛夏，他被雇主留下饿着肚子卖香，最后只换来一碗稀饭，他气得一口没吃。

那天之后，洪金渊回家学了三四天制香，开始自己做香去卖，“兴全”这个字号也是那时候定下来。他给刚出生的二儿子起名“洪文兴”，1972年，小儿子“洪文全”出生，“兴全”二字从此成为家族的注脚，寓意：全心全意制香，兴旺和美生活。

改革开放后，洪金渊从村里筹了726元经费打算办厂，材料钱不够，还差100多元，他自己去借，终于把厂撑了起来——这是兴全的起点。后来，厂子每年能拿出4万元左右利润做年底分红。

1981年，兴全的香开始在海外经销，卖到了马来西亚、印尼、泰国等地，高峰时厂区有200多工人、日产量6吨。

而这一代的故事可以回溯到2004年7月3日，洪金渊的孙子洪仲森结束中考回到家，恰逢家里香厂要出货。他直接被叫去做装卸工。一车满载1100箱，28吨的香，父亲带着他和另一个工人装了两个多小时，这成了洪仲森参与家族事业的起点。

“其实谈不上选择，从小耳濡目染，关于制香的任何事我都做过，顺理成章地就继承了家里的事情。”

这是一个家族企业的传承叙事。老字号被三代人手递手接过，也生成了一段被经验反复加固的经营范式——老一辈把香做出来，把渠道跑出来，把经销商网络当做最大的确定性。但后来，这种确定性又形成惯性，在很长时间里限制了传承家族企业的下一代对新市场的想象空间。

直到行业的风向改变。

传承带来确定性，也带来惯性

2009年，洪仲森开始参与兴全的销售，做法很典型——跑市场、摸风俗、见经销商，靠着一个“铁腚”，对抗动辄30多个小时的长途硬座。七年多时间，他几乎走遍全国——一个地方一个地方地跑，当晚住宾馆，第二天联系客户，不看风景，不让客户安排酒局，回到泉州后，再把各地用香的差异记下来，回厂里再做产品开发。

2010年前后，兴全的厂房已经扩大到10多亩，高峰期100多个工人，日产量超8吨——把成品香堆起来，可以塞满一个房间。2013年，洪仲森在泉州市区开出第一家七百多平米的“三道行馆”文化馆，以境香、禅茶、雅花为业，试图将香从商品转化为文化体验。但是“开完发现效果未达预期，对大众市场认知仍不足”。

2014年底，兴全决定再次重注实体，投资5000万元在位于永春的中国香都产业园建设现代化新厂。2016年，占地50亩、建筑面积1.2万平方米的新园区落成，日产量峰值突破10吨。

至此，兴全坐拥两个大型生产基地，从原料加工到成品包装链条完整，成为永春香产业带中产能与工艺的代表性企业。目前整个产业带年成交规模达130亿元—150亿元，占据全国香品市场重要份额，产业生态从原料种植、传统制造到文化衍生持续演进。

兴全的规模化产能，正是这一产业向上态势的缩影。这套产能结构长期围绕批发与分销客户，线上动作偏少。

洪仲森坦言：“2014年起我们尝试开天猫店等线上渠道，但因工厂思维受挫，比如我们一盒香200克，包含六七百支香，消费者要用很久才能用完，复购周期太长了。而且香这个行业，水很深。同样叫‘沉香’，产地不同、结香方式不同，价格相差十倍百倍，但大部分消费者不懂门道。”

洪仲森坦言，在香这个市场里，100个用户中可能只有1个人是真的懂行的。

“我们原本的产品，是冲着那1个懂行的人去做的。结果就是，99%的消费者对产品的理解和我们的标准不一样，我们的东西反而不好卖。”

此外，虽然规格和包装可以统一，但说到底，“香不是标品”。

“我拿一块沉香，可以让你闻出三四种不同的味道。因为沉香有不同的结香形态，比如‘板头’（截面结香），它暴露在表面，是大自然直接作用的味道；还有‘虫漏’，是虫子咬过后结的香，味道又不一样。”

兴全过去不擅长讲好香的故事，而线上渠道又难以让用户闻到真实气味。及至2019年，兴全暂时停下了电商渠道，错过了电商大盘的高增长时期。

站在当下去理解兴全错失的电商机遇，似乎也情有可原。永春县仅二十余万人，整体人口结构偏老龄化，缺电商和营销人才。即便到了今天，我们在走访兴全产业园区的时候，看到的一线工人几乎都已年过半百。

重启线上渠道后，38岁的洪仲森事事都要亲力亲为，特别是直播电商兴起后，他认为这对行业改变很大，因为视频能把香讲清楚。如今兴全的线上渠道主要是淘工厂、淘宝国货严选和产业带溯源直播，最近他又在寻求代运营平台的合作，帮助品牌面向消费者建立认知。

1月28日，泉州“茶瓷香”溯源直播开播。对洪仲森来说，直播的意义不仅在于销售额，更在于让这一品类形成品牌化经营的态势——被更广的消费人群认知之后，让搜索、复购发生。

据悉，本场直播中，品牌的手作大漆珠手串开卖一分钟，就迎来数百人抢购；鹅梨帐中香热销千件，整场直播销售额近五十万元。对一个过去触网有限的品牌来说，这已是不错的开局。

溯源直播解决信任问题，半托管解决电商运营的短板，从平台的角度看来，这并非扶持单一企业，更在于“为整个非标、水深的产业带”，搭建一条通向消费者的信任通路。

家用焚香成为新需求，消费理由换了一套

过去很长时间里，线香的使用场景单一，强调功能与仪式。近几年，伴随着如《甄嬛传》等热门影视剧中服化道的传播推动，消费者认知开始迁移，香的消费场景从单一祭祀功能，发展出盘香、香珠、香囊等多元形态，覆盖办公、瑜伽、助眠、送礼等生活场景。

有些香为“静坐”“独处”设计，帮助放松精神，也有用于朋友聚会与待客，营造休闲氛围。“焚香”不断从传统的礼俗中抽离出来，开始被定义成一种生活方式商品，连接着情绪价值、治愈经济、氛围感等消费心理。

据淘工厂数据显示，2026年1月，国风线香类销售额同比2025年同时期增长280%，线香衍生品香料手串（香珠）增长700%，香包香囊增长340%，这股行业趋势也带动了永春香产业带在渠道的成交额环比增长800%。

变化不只因为“消费趋势在演进”，也在于“交易信任的建构”。过去，关于香这个行业，原材料、产地和品种等信息并不透明，比如添加工业香精、扩香剂，把老挝产的香说成是越南产的......

所幸，市场的天平正在倾斜。旧范式依赖信息差，如今，洪仲森和我们介绍，制香已然超脱了纯粹的“嗅觉”“视觉”等感官叙事——品牌在近几年和中国医科大学合作成立实验室、共创行业标准，通过科学检测，分析让香味发生的背后的“醇”类物质的作用机制，借此指导香型的开发。同时通过溯源直播，讲清楚原料与工艺，巩固与消费者之间的信任——核心在于把模糊的感觉，变得可被展示、量化和检验。

兴全在2025年的产值接近1个亿，同比增长了30%，并积累下真正懂香的消费者，复购上升的同时，把退货率控制到7%。洪仲森认为这种增长源自信任。

当香成为“情绪配件”，供应链由此变得柔软

时至今日回望，洪仲森将《甄嬛传》的热播视为行业标志性节点。剧中呈现的四十余种香方，极大地加速了市场对香文化的认知。另一方面，其年轻女性观众群，也转化成了后来居家用香消费的主力群体。

兴全如今的策略是围绕人群与场景去配货。简单来说就是，服务好女性消费者。

比如“和香珠”，把中草药和天然香料结合，做成符合女性审美的手串、挂件、耳环，“淡雅的、花果调香的产品很受女性消费者欢迎”。

盘香因为可以“拗造型”，成了近几年的热门品类——祥云形状、生肖形状更受年轻人喜欢。最近洪仲森在开发马年定制品、考虑IP联名，并计划每个月推出新图案——他说自己的时间，有70%都扑在新品开发上。

“上新”不仅仅是口号，也在塑造兴全的供应链。每个月稳定出新，意味着配方稳定性、成型可靠性、阴干与养香周期、包装物料、库存结构都要重新排布，工厂的节奏从“接单排产”转向“以新品驱动的持续供给”。

“我们现在配合主播做专场，两三个月就能准备出一套SKU达两三百个的货盘。主播要什么、匹配什么年龄段，我都能根据他们的粉丝画像，求定制出产品来。”

这种敏捷响应背后，是产地型供应链的积淀、稀缺的柔性能力。我们在走访时，看到这个看似传统的行业，工厂的自动化率其实很高，“很多环节已经机械化了，比如搅拌、混合料，而且机器比人工更精准。”

“但在一些关键环节，比如和香、成型，我更倾向于用人工。”洪仲森解释，一方面，手工做的密度和机器不同，香气散发效果不一样。另一方面，他也想保住老师傅们的手艺。

“我们厂里很多老师傅都六十多岁了。我有一个想法，到2030年，我希望把核心的制香‘十八式’手工技艺完全保留下来，这些纯手工的产品虽然成本很高，但我想把这件事做下去。”

上一代把确定性压在经销商网络上，下一代把确定性压在产品与内容上。前者依赖关系与渠道秩序，后者依赖研发节奏、供应链反应与用户口碑。老一辈的经验在分销时代是护城河，在新消费时代却成了路径依赖。洪仲森的目标，是对抗旧道路的惯性，找到分岔的小径。