“1573”神话 | 国窖进化论①

执笔 | 萧 萧

编辑 | 姜 姜

编者按

从未间断的使用历史、独一无二的地理环境、传承700余年的酿造技艺，活着的窖池，活着的微生物，活着的手艺，种种因素共同铸就了泸州老窖“活态双国宝”无法复刻的传奇。

1999年首次出酒，2001年上市，2019年突破百亿、2023年突破200亿，泸州老窖·国窖1573的百亿大单品之路被广泛誉为高端白酒成长奇迹，和飞天茅台、普五并称为“中国高端白酒的三驾马车”。

在传承中坚守，在坚守中创新前行。泸州老窖·国窖1573以一脉未曾断流的佳酿，流转于人们唇齿之间；更以其深厚的历史底蕴和卓越的品质，照射出中华酒文化经久不息的赓续历程。

其实，泸州老窖·国窖1573这一路走过来并不容易，也曾面临过不少艰难时刻，但最终挺过来了，并站起来了。其跌宕起伏、不懈奋斗的历程，既是中国酒业砥砺前行、不断突破的生动缩影，也能为行业未来发展提供宝贵的经验和启示。而泸州老窖·国窖1573的崛起，不仅仅是一个品牌的成长故事，更是中国白酒走向世界、在国际舞台上崭露头角的时代写照。

我们将以连载的方式复盘泸州老窖·国窖1573从诞生至今的营销全历程，分《“1573”神话》《刮骨疗伤》《穿越周期的3大法宝》等章节，探究泸州老窖·国窖1573带来的惊喜与感动。

百年酒窖，千年文化，祖传酿酒秘方，中国白酒为什么不能出奢侈品？风云变幻的世纪之交，能否以一种文化、情感、历史、科学交融的载体带动酒类消费？

千禧世纪之交，国际国内政治经济正处于风云变幻之际，在这个特殊的时间节点如何完美回应上述两个问题？不同的酒企给出了不同答案。泸州老窖给出的绝顶妙招便是“泸州老窖·国窖1573”（下文称“国窖1573”）。

显然，自诞生起，国窖1573便不仅仅是一款白酒。见证着中国酒业的恢宏历程的它，承载着中国传统文化的精髓，承担着中国与世界交流桥梁的重任。

外因影响迫使下的顺势而生

“铛……铛……铛……”当钟声敲响12下，时针、分针、秒针重合，指向2000年1月1日0点0分，充满希望的新篇章终于到来。

新世纪初，随着加入WTO、北京申奥成功的消息相继传来，加之中国为应对亚洲金融危机的措施行之有效，大量的资本看到了国内经济这块“沃土”，中国经济迎来了高歌猛进的大发展期。

经济的快速回暖，因“朔州假酒案”而陷入泥潭的白酒产业也开始走出调整期。一大显著标志便是，白酒从日常消费品转变为政商社交活动的首选，高端白酒需求开始上升。

为契合国内外经济形势变化，税制改革也在进行之中。在酒类行业，这一改革具体体现为从价与从量相结合的复合计税方式。

2001年5月，国内白酒消费税正式实行复合计税方法：在25%税率征收从价税的基础上，还要按0.5元/斤征收从量税。这一政策对不同档次白酒产生了差异化的影响，中低端白酒成本上升，高端白酒相对受影响较小。

宏观经济的高速成长催生了消费品的高度繁荣，制度红利深刻地影响了消费品市场的成长速度，这让白酒行业在计划经济时期蓄积的技术、产能与品牌优势，找到了市场化突破口，再加上一批有理想、有情怀、有思想的企业家、酿酒大师走上历史舞台，中国酒业第一次“高端化”浪潮袭来。

“国窖1573、水井坊、舍得、红花郎等相继诞生于此时，这标志着中国白酒正式迈入双品牌运作时代，也拉开了波澜壮阔的白酒黄金十年序幕。”四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁表示，在外因影响、内因驱动之下，国窖1573顺势而生，并一己之力带动了整个白酒行业的营销转型。

“名酒变民酒运动，让泸州老窖特曲和五粮液的差价由1990年的10元/瓶扩大至1998年的250元/瓶。”四川省酒类流通协会品牌战略顾问、四川柒善名酒营销有限公司董事长李建华指出，1994年之后，泸州老窖被五粮液甩开。泸州老窖要想超越茅五剑格局，唯有重塑高端形象、提升品牌影响力这一条路。

内因驱动之下的领先经营机制

外部压力使泸州老窖亟需一款高端产品以重塑品牌高度，而真正支撑国窖1573诞生并走向成功的，则是泸州老窖企业领先的经营机制。

时间回调到20世纪末。1997年亚洲金融危机爆发，一年后朔州假酒案令整个白酒行业雪上加霜，众多酒类企业面临着产品销售难题。

如前文所述，20世纪初各方因素之下，白酒产业逐步走出调整期，涌现了不少至今仍旧畅销的白酒品牌，但唯有国窖1573能跻身高端三大畅销单品，成就年销量超200亿级神话。

国窖1573做对了啥？

今日果，昨日因。在诞生之初，国窖1573神话的因便已被种下。

早在1998年，泸州老窖便明确提出“一流人才做生产，超一流人才做销售”的理念，率先在行业内组建专职营销团队，将营销置于企业发展的核心位置。这一举措不仅有力推动了白酒行业的整体营销转型，也为国窖1573日后“出道即巅峰”的市场传奇奠定了坚实基础。

同年5月，时任泸州老窖一把手的袁秀平提出转换企业经营机制的总体思路，以“模拟市场管理、划小核算单位、权责结合、联利计酬”的管理办法。这一机制不仅强化了公司内部资产经营责任制，也通过目标考核有效提高规模效益。

长 江 酒 道

与此同时，老工程的技术整改，使泸州老窖基础酒生产能力翻了一番，不仅节约成本效益达6722万元，基础酒库存能力也增长3倍，包装生产能力则提高了2.5倍。

以古鉴今，当下泸州老窖持续推动各体系深入开展数字化建设，再加上黄舣酿酒生态园酿酒工程技改项目新建的2万余口窖池和新增的优质纯粮固态基酒年产能10万吨，也必将为其未来发展注入更大活力。

“谈到国窖1573的诞生与首创成功，一方面得益于泸州老窖的技术储备和品牌实力，另一方面便是拥有一批懂技术、懂营销的专业人士。”成都智酿企业管理咨询公司董事长李学指出，这也是泸州老窖至今仍雄居行业最头部的核心原因，因为这保证了泸州老窖总是能洞察行业先机并顺势而为。

值得一提的是，从32岁执掌泸州老窖的改革先锋袁秀平起始，“信任新生代力量”的标签便一直跟随着浓香鼻祖，成为刻在骨子里的企业基因。

事实上，张良、刘淼、林锋等泸州老窖后来的主政者都是于这一时期开始崭露头角的，后来的张彪、董虎杰、张良等85后而立之年便担纲百亿国企销售重任，也可溯源于此时成型的营销管理理念，而这也为国窖1573的市场推广奠定了最坚实的人才基础。

下期预告：

从构思萌芽到开启中国高端白酒开启营销新纪元，泸州老窖·国窖1573耗时极短，成为中国白酒史上的又一项纪录。除了众所周知的内外因素外，其成功还有哪些缘由？敬请期待下期《1573神话·下》。