净利润暴跌超90%！白酒销量纷纷下滑，迎来十年最差行业寒冬

春节就是大家在一块热闹的节日，不管是好朋友还是家人，坐在一起热热闹闹吃饭喝酒，白酒就成了酒桌上大家社交的一个关键物品，不过这几年来，白酒的销售大大下降，似乎大家都不愿意喝白酒了，特别是现在的年轻人，好像对白酒的需求都不是很高了，这究竟是咋回事呢？

行业遇冷？白酒财报藏着不简单的转折

年轻人还喝白酒吗？答案藏在当下的消费场景里，不少年轻人左手端着红糖姜茶，右手握着白酒或威士忌，早已跳出传统饮酒场景的束缚。

若只看各类新闻报道，大概率会觉得白酒行业已陷入绝境，全网都在讨论“白酒失宠”，不少行业评论也在唱衰其未来。

可回顾2022年至2024年，白酒行业营收增速相当亮眼，始终维持在12%、15%的双位数增长，头部产品涨幅动辄达到20%，彼时堪称“躺着赚钱”。

据《中国白酒行业发展报告》2024年数据，这三年行业整体营收突破万亿，高端白酒占比超40%，茅台、五粮液等头部品牌常年供不应求。

进入2025年，白酒行业迎来急转弯，大多数酒企营收增速转为负数，财报呈现惨淡态势，颇有“关灯吃面”的凄凉感，三季度，两家白酒上市公司营收合计下滑近6个百分点，净利润下滑近7个百分点，现金流直接减少20%，形势不容乐观，其中跌幅最剧烈者，归母净利润同比锐减超90%，几近归零。

就连茅台、五粮液等五家头部企业，前三季度归母净利润也集体缩水3.2%，这一数据进一步加重了市场对白酒行业的担忧。

网上流传，现在的年轻人是“三不青年”——不买房、不结婚、不喝白酒。曾经“感情深一口闷”的劝酒俗语，如今已成“感情深你喝水我随意”。

传统白酒的社交场景逐渐淡化，酒桌上的推杯换盏，在年轻人眼里更像是不必要的社交负担，以往企业老板和机构，年底都会成箱往车后备箱塞茅台用于宴请馈赠，如今朋友圈里晒茅台的身影消失，换成了露营、健身的日常分享。

有人调侃，去年买茅台是投资，今年买纯属消费，说不定明年会沦为日常调味品，被称为“中国巴菲特”的段永平，2026年开年表态，茅台站在10年维度不算贵，这话反向看，就是短期难赚大钱。

尽管他仍在加仓茅台，将“i茅台”比作当年苹果直营店，看好家庭消费力量，但传统白酒躺着赚钱的时代，确实已经结束，很多人觉得，年轻人不喝、商务宴请减少，白酒就不行了？其实不然，我们还要看到硬币的另一面。

逆势增长！劲酒出圈揭开年轻人饮酒新真相

全网唱衰白酒时，一个反常现象悄然出现，很多人觉得年轻人不喝白酒，只是目光停留在推杯换盏的油腻饭局上，把视线转到社交平台、便利店货架，会发现完全不同的场景：年轻人并非不喝白酒，只是换了一种喝法。

曾被戏称为“老灯酒”“大爷乐”的劲酒，2025年逆势增长超20%，这一数据来自劲酒官方年度业绩公告，十分出人意料。

在大众印象里，劲酒是中老年群体的专属，以往街头小卖部，买劲酒的大多是穿着随意的大爷，如今劲酒在年轻人尤其是年轻女性手中，有了“姨妈神仙水”的新称呼，这一叫法走红网络，2025年底相关话题浏览量突破300万。

“劲酒调酒”话题流量也破百万，年轻姑娘们常把劲酒和红糖姜茶、柠檬雪碧兑饮，既降低酒精度，又增添风味。

她们青睐这种喝法，是因为劲酒既能暖身治愈，又能带来微醺松弛感，契合年轻人的养生与解压需求，2025年下半年，《新京报》曾报道这一现象，劲酒年轻消费群体占比从不足10%飙升至35%，其中年轻女性占比超一半。

这背后的关键的结论很明确：年轻人没抛弃白酒，抛弃的是不得不喝的压迫感和面子消费的虚荣感，年轻人只是换了更贴合自身需求的喝法，这种变化，本质上是消费主权的回归，也是当下消费市场的明显趋势。

以前的高端白酒，核心场景是商务宴请、政务接待和礼品馈赠，那些酒不是用来喝的，是用来撑场面、打通关系的。

彼时的付费逻辑是“悦人”，买高价白酒是为了彰显实力、促成合作，茅台更像是金融产品和社交货币，而非单纯饮品。

消费巨变！白酒的下一个十年藏在“取悦自己”里

现在大环境变了，社会结构也随之调整，越级消费不再流行，理性消费、取悦自己成了新的消费王道，白酒市场更是如此。

中国酒业协会2025年中期报告显示，白酒主销价格段正在下沉，100至300元甚至几十元的小瓶装白酒销量火爆。

2025年双十一，各大电商平台数据显示，小瓶装白酒销量同比增长超80%，35度以下低度白酒最受年轻人欢迎，改写着行业产品结构。

这些小瓶装白酒堪称白酒界“造车新势力”，成功离不开三个关键：100毫升小瓶装售价仅十几元，试错成本极低。

年轻人乐于尝试又不愿浪费，即便不好喝丢弃也不心疼，完美契合他们的消费心理，其次是饮用负担小，35度低度设计，喝完微醺不头疼，第二天能正常上班，契合年轻人“放松不耽误生活”的生存哲学。

再者是兼具趣味性和社交属性，适合发朋友圈，自己调制的劲酒饮品晒出来，会被认为懂生活、有个性，不似高端白酒那般张扬。

这种消费转变的背后，是人口结构和生活方式的巨变，段永平看好茅台，也正是基于这一逻辑，他所说的“蚂蚁雄兵”，就是庞大的普通家庭消费群体，当茅台金融属性弱化、回归消费品本质，即便降价，市场潜力依然巨大。

只要普通人过年过节愿意买一瓶回家，和家人小酌，而非送给领导，这个市场就不会萎缩。 “i茅台”上线9天新增用户超270万，足以说明消费者想要优质产品，只是不愿为虚高价格和面子成本买单。

价格回归价值、渠道透明公正，消费力就能被激活，这也是白酒行业未来的发展方向——去泡沫、归本质，回到最初的问题，年轻人抛弃白酒了吗？答案很明确：没有。

他们抛弃的是旧白酒文化、油腻劝酒词和价格虚高的面子活，他们选择的，是疲惫后的片刻放松，是和亲友分享的特调，是属于自己的可控放纵与治愈。

市场上没有永远年轻的品牌，但永远有年轻的消费者，白酒下一个十年，不会属于权力酒桌，只会回归消费本身。

它将从面子象征变成生活点缀，从社交负担变成治愈载体。只要品牌读懂年轻人需求，贴合消费趋势，就能焕发新生。

每一种消费习惯的变革，都是行业升级的契机，白酒行业的转型，是产品、场景和消费理念的共同进步，也是时代发展的动人模样。