库迪告别全场9.9，中国快咖啡需要新故事

2026年1月31日24时，库迪咖啡“全场9.9元不限量”促销活动正式终止，这也标志着中国快咖啡市场一个时代的转折——曾经第一家掀起行业9.9元价格战的库迪咖啡，也终于感到疲惫。

从2月1日起，库迪咖啡上线特价专区，仅保留部分产品延续9.9元政策，其余产品恢复零售价销售。

价格屠夫转向

库迪咖啡成立于2022年，由原瑞幸核心团队打造，自诞生之初就带着强烈的竞争基因。2023年2月，库迪率先推出全场9.9元活动，同年5月更进一步下调至8.8元，直接点燃了中国咖啡市场的价格战火。当时其首席策略官李颖波曾豪言：“至少要持续三年”。

凭借这一激进策略，库迪在短短两年内实现全球门店超1.5万家的惊人扩张，迅速跻身全球连锁咖啡行业第三位。低价策略不仅帮助库迪快速抢占市场份额，更在消费者心中树立了“性价比”的品牌认知。

如今三年过去，此次库迪的价格调整多少有些出乎市场意外。

根据库迪app显示，调整后北京地区不同门店9.9元产品数量仅为3至7款不等，以朝阳合生汇店为例，特价畅饮区仅保留3款9.9元产品，其余饮品售价恢复至11.9元至16.9元。在业内看来，库迪面临最大的问题莫过于成本。2024年以来，有着咖啡价格风向标的美国C型咖啡期货（KC.NYB）价格一直高位运行，带动咖啡豆成本上涨，叠加中国市场激烈的价格竞争影响，对大小连锁咖啡品牌都带来不同程度的经营压力。此外，每年四季度也是传统咖啡消费的淡季，咖啡店经营也面临成本压力。

业内猜测，库迪在维持部分低价引流产品的同时，通过多数产品恢复正价来改善盈利能力。其实早在库迪调整之前，瑞幸咖啡已于2024年收缩9.9元活动覆盖范围，减少参与饮品数量。这一调整后，瑞幸业绩表现有明显回升，杯量增速并没有太明显的下滑。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅则认为，库迪正在转向“特价专区+零售价”混合定价模式，标志着品牌从“跑马圈地”向“精细化盈利”阶段过渡。特价专区保留3至7款9.9元产品，既可覆盖价格敏感型用户守住基本盘，又可通过其余产品零售价筛选愿为品质与品牌溢价付费的用户，提升单客价值。

拒绝贬值

刚刚过去的外卖大战中，库迪无疑成为了最大的获益方之一，在满减、红包、会员折扣、平台补贴层层叠加后，一杯咖啡实际支付可能只要5.9元、3.9元，甚至出现过2.7元的极端案例。

但在外卖平台的巨额补贴和海量流量的推动下，库迪收获了天量的销售量，进一步完成了消费者普及和市场教育，此时取消全场9.9元，库迪也可以借此完成一轮对市场的收割。

与此同时，库迪管理层或也有所担心。因为在这一轮外卖大战中，外卖平台悄然完成了对咖啡的重新定价。在平台的算法逻辑里，咖啡不再是饮品，而是流量工具、是拉新手段、是提高用户粘性的钩子。当库迪成为平台生态的一枚棋子，它的价格就可以脱离成本逻辑，服从于更大的战略目标。

这造成了荒诞局面，当品牌方以为9.9元已经是底线，没想到平台能压到更低；一旦让消费者真正习惯了3.9元和5.9元的咖啡后，再看到9.9元估计也会觉得“有点贵”。而如果说9.9元对于一杯咖啡而言可能还有利润，但5.9元已经无利可图。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬指出：“这种超低价加速了市场教育，但也严重扭曲了价格体系。”当一杯咖啡的价格不如一瓶矿泉水，它所传递的就不是普及，而是贬值。

更深的危机在于身份丧失。在平台主导的超低价游戏中，库迪品牌如果逐渐沦为供应商——消费者认的是平台补贴，就不再是品牌价值。今天因为2.7元选择A品牌，明天就会因为1.9元选择B品牌。而如果最终失去了品牌价值，库迪的生意也难以为继。

快咖啡需要新故事

在瑞幸、库迪纷纷缩减优惠幅度，探索新模式后，中国咖啡行业正在进入新的发展阶段，对于快咖啡品牌而言，在完成了初始的积累和爆发后，急需新故事。

一方面消费者的需求在发生改变，随着消费的理性化，越来越多的消费者 固然对价格敏感，但也更关注产品的实际价值，以及产品能够带来的情绪价值，转而从单纯追求低价，转而追求实际的“性价比”。

另一方面，当咖啡产品进入高度同质化竞争阶段，你有生椰拿铁，我也有生椰拿铁的当下，咖啡的“产品交易”属性正在逐步向“消费体验”转变。过去的低价解决了办公室廉价续命神器问题；新茶饮化解决了咖啡苦涩口感的普适度问题；在这些的基础上，如今市场更需要能够满足社交、个性等新需求的产品。

的确，低价策略可以作为阶段性获客手段，但必须有明确的期限与目标，并同步构建产品差异化优势。随着消费者对咖啡认知的加深和需求的多样化，单纯的价格吸引力正在减弱，品质、体验、便利性、品牌认同等综合价值因素日益重要。

相信未来，能够在中国咖啡市场胜出的品牌，应该是那些能够在控制成本的同时，又打造独特产品体验、建立情感连接、构建多元营收模式的创新者。

廉价咖啡不会消失，但廉价思维必须终结。中国快咖啡的下半场，现在才刚刚开始。