跳出谐音怪圈，马年营销终迎 “讲故事” 的实力派品牌

作者 戴莉娟

2016年第一个月已经过去，品牌CNY大战也逐渐白热化，这一个月见过了各种马年广告案例，内心也是“万马奔腾”。

马，作为中华民族传统文化中极具分量的生肖符号，承载着千年积淀的美好期许——它是“千里马”的奋进昂扬，是“老马识途”的温情厚重，是“一马当先”的蓬勃朝气，更是新春时节承载万家团圆、寄托美好祈愿的精神图腾。

然而，目前已呈现在大众眼前的马年营销图景，却大多令人失望不已。绝大多数品牌陷入了思维僵化的怪圈，将马年的营销创意简化为一场低水平的“谐音梗狂欢”和“流量堆砌”，不仅浪费了马年生肖的深厚文化底蕴，更让消费者在千篇一律的平庸表达中倍感审美疲劳。打开各类社交平台、视频渠道，“马上有喜”“马上有福”“马上发财”的口号铺天盖地，毫无新意的文字游戏被反复翻炒，仿佛只要沾了“马”字的谐音，就能贴上“马年营销”的标签；更有甚者，盲目跟风绑定马姓艺人，将营销重点放在明星流量上，而非内容本身——伊利执着于寻找马伊琍，试图用名字关联牵强附会；韩束牵手马思纯，除了明星出镜的流量噱头，毫无品牌理念与情感价值的传递。这些广告大多流于表面，没有温度、没有故事、没有共鸣，只留下生硬的产品植入和尴尬的营销痕迹，不仅无法打动消费者，反而消耗了品牌自身的口碑，让人不禁疑惑：难道马年营销，就只能停留在这种浅层次的表达上？

值得庆幸的是，在这场充斥着谐音梗与流量套路的营销混战中，总有一些品牌坚守初心，跳出思维定式，挣脱谐音梗的束缚，以“讲故事”为核心，用有温度、有细节、有共鸣的内容，打破了马年营销的平庸僵局，成为今年CNY营销赛道上最亮眼的“破局者”。

作为新春营销赛道上的“常青树”，Apple每年推出的“用 iPhone 拍摄”新春大片，早已成为无数人迎接新春的“仪式感”之一。今年，Apple不负众望，于1月30日正式推出该系列的第9部新春大片《碰见你》，再次用实力证明：好的品牌营销，从来都是内容为王。该片特邀平遥国际电影展获奖影片《过春天》的导演白雪执导，延续了Apple一贯的高品质创作水准，更突破以往的拍摄形式，成为Apple首部同时融合真实场景与定格动画两种媒介的新春影片，在视觉呈现与情感表达上实现了双重突破。

女主角林微独自生活在城市里，面色沉静却难掩眼底的郁郁寡欢，不善于拒绝她人要求的她总是默默勉强自己，窗外的车水马龙与室内的寂静形成鲜明对比，仿佛她与这个热闹的世界隔着一层无形的屏障。直到一只走失的小狗“小白”闯入她的生活，这份沉寂才被彻底打破。小白毛茸茸的身躯、灵动的眼神，还有几分调皮捣蛋的性子，像一束光，照亮了林微平淡而孤独的生活。为了给小白找家，林微放下了往日的拘谨与沉默，带着小白踏上了一段幽默而暖心的冒险之旅——她们穿梭在城市的大街小巷，走过洒满阳光的老街区，路过热气腾腾的小吃摊，林微一边询问路人，一边细心照料着小白，原本紧绷的嘴角渐渐有了笑意，眼底也多了几分温柔与生机，最终找回了自己。

新春来临之际，Apple用一部人和宠物的温情故事，戳中了当代年轻人内心最柔软的地方，让无数独自在城市打拼的年轻人“眼睛尿尿”，仿佛在小白身上看到了自己身边的宠物，在林微身上看到了自己的影子。影片的评论区，更是成为了网友们晒自家宠物的秀场，大家纷纷分享自己与宠物之间的温暖故事，一句句“太好哭了”“被治愈了”“想起了我家的小宝贝”，都是对这部影片最好的肯定，也让Apple在马年营销中，成功收获了用户的好感与认可。

（图源：Apple视频号）

如果说Apple的新春大片是用小众而细腻的情感，治愈了当代年轻人的孤独，那么百事的《把乐带回家》系列，则是用大众熟知的IP与平凡人的温情，唤醒了每个人心中的团圆期许。作为马年营销赛道上的另一个常青选手，百事的《把乐带回家》系列已经陪伴大家走过了十四个年头，每一年，它都能凭借温暖的团圆故事，戳中大众的情感共鸣点。今年，恰逢该系列十五周年，百事没有固守成规，而是大胆创新，携手上影元，联动以黑马之姿创下超17亿票房纪录的现象级国产动画IP《浪浪山小妖怪》，以一场面向平凡人的温暖对话，开启其十五年“把乐带回家”IP的全新叙事阶段，让网友们直呼“今年百事的广告居然是浪浪山的番外”，足见大家对这支广告的满意度与喜爱之情。

广告中，诸多细节的刻画更是直抵人心：小猪妖放下行囊的那一刻，肩膀瞬间松弛下来，眼底的疲惫被温柔取代；家人递来百事可乐时，指尖的温度透过玻璃瓶传递过来，温暖而治愈；一家人围坐在餐桌前，吃着饭菜、喝着可乐、聊着家常，灯光柔和，烟火气十足。这些平凡而温暖的瞬间，没有华丽的辞藻，没有夸张的演绎，却最能触动人心，让“把乐带回家”的内涵得到了全新的诠释——原来，“乐”从来都不是功成名就的辉煌，而是家人接纳的安心，是平凡生活的舒心，是团圆时刻的欢喜。百事可乐借小猪妖等角色的返乡叙事，将品牌主张与用户情感深度绑定，既借助了《浪浪山小妖怪》的IP热度，又传递了温暖的团圆理念，在十五周年之际，成功实现了品牌IP的升级，也在马年营销中站稳了脚跟。

除了Apple与百事这两个“老牌强者”，今年马年营销赛道上，淘宝的短片《马背长大 马年回家》也凭借一个简单而深刻的洞察，脱颖而出，催泪无数。与前两者相比，淘宝的这支短片没有强大的导演阵容，没有热门的IP加持，没有华丽的视觉呈现，却用最朴素的情感、最真实的画面，戳中了无数人的泪点，成为马年营销中最动人的“黑马”之作。

短片开篇，一句温柔的设问便直击人心：“或许你还记得人生中的第一匹马吗？”这个问题，瞬间勾起了无数人的童年回忆，也为整个短片奠定了温情而怀旧的基调。紧接着，镜头缓缓切换，一幕幕熟悉的画面映入眼帘：小时候，我们哭闹不止，爸爸妈妈总会弯下腰，背上我们，笑着说“骑大马咯”；我们坐在爸爸妈妈的背上，双手紧紧抱着他们的脖子，脸上洋溢着纯真的笑容，仿佛骑上了世界上最威风的马，所有的委屈与哭闹都烟消云散；小时候，爸爸妈妈的后背宽阔而温暖，是我们最坚实的依靠，他们驮着我们走过泥泞的小路，走过热闹的集市，走过无数个平凡而快乐的日子，那些时光，简单而纯粹，温暖而难忘。

短片中，没有刻意的煽情，没有夸张的演绎，只有一个个真实而朴素的生活片段：有爸爸妈妈背着孩子在院子里奔跑的身影，有孩子趴在爸爸妈妈背上熟睡的模样，有一家人围坐在一起说笑的场景，还有长大后的我们，背着渐渐老去的爸爸妈妈的画面。镜头的切换自然而流畅，从童年到成年，从我们被爸爸妈妈驮在背上，到我们驮着老去的爸爸妈妈，时光流转，身份互换，不变的是那份深沉而厚重的亲情。

“虽然现代人都笑称自己是牛马，但其实我们都是马背上长大的宝贝呀。”短片中的这句旁白，看似简单，却道尽了无数人的心声。如今，我们长大后，为了生活奔波劳碌，每天忙忙碌碌，承受着各种各样的压力，常常自嘲“牛马不如”，却渐渐忘记了，小时候，我们也曾是被爸爸妈妈捧在手心、驮在背上的宝贝，他们用自己的肩膀，为我们撑起了一片天，用自己的爱，温暖了我们整个童年。马年到了，淘宝用这支短片，温柔地提醒每一个奔波在外的人：那些曾经驮着我们长大的“老马”，正在家里默默期盼着我们回家；那些藏在童年记忆里的温暖与爱，永远是我们前行的力量。

这支短片没有生硬的产品植入，只是在结尾处，自然地引出淘宝的品牌主张——“马背上长大的宝贝，马年早点回家”，既传递了亲情的温暖，又贴合了马年新春团圆的主题，更让淘宝的品牌形象变得温柔而有温度。无数网友看完短片后，纷纷留言：“破防了，想起了爸爸妈妈”“马年一定早点回家看爸妈”“被这句‘马背上长大的宝贝’戳中了”，这份发自内心的共鸣，让淘宝在马年营销中，以最小的成本，收获了最大的口碑与影响力。

这些优秀的马年营销案例，不仅为行业树立了标杆，更传递了一种全新的营销理念：好的品牌营销，从来都不是靠噱头博眼球，而是靠内容赢人心；从来都不是追求短期的流量热度，而是追求长期的品牌价值。马年承载着奋进与团圆的美好期许，品牌唯有深入挖掘这份期许背后的情感价值，结合自身的品牌理念，打造有温度、有深度、有共鸣的内容，才能真正与用户建立情感连接，实现品牌与用户的双向奔赴。

（本文首发于「现代广告杂志社」公众号，转载请联系作者）

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