1月TikTok东南亚美妆榜：越南靠“年货”、印尼靠“药效”

人参、防脱、春节礼盒...... 2026开年，东南亚美妆爆款如何精准拿捏四国人心？

作者| 龙 菲

编辑| 王美琪

2026年1月，东南亚越南、印尼、马来西亚、泰国四国TikTok美妆个护市场呈现鲜明分化态势：越南、泰国凭借精准需求挖掘与场景赋能实现正向增长，印尼、马来西亚则受市场周期与消费理性化影响出现销量回落。各国榜单数据背后，既藏着区域共性的消费逻辑，更彰显出国别差异化的爆款路径与运营要点，为品牌布局东南亚市场提供重要参考。

作为四国体量第一的市场，印尼1月销量环比下滑6.64%，所有TOP5细分类目均呈负增长，其中美妆（-15.12%）、美容护肤（-7.00%）下滑幅度较大，标志着市场进入理性消费阶段，需求向核心功效与合规品质聚焦。尽管市场回调，1259万条带货视频与89万个带货直播的海量内容供给，仍为头部单品提供了充足曝光支撑。

爆款单品凸显三大核心竞争力：其一，刚性需求强势突围，Dr.Lan防脱生发精华凭借强化发根、滋养毛囊、提升发量密度的明确功效登顶榜单，达人带货占比86%，成为头部护理赛道的绝对标杆。

其二，合规认证不可或缺，第4名的HEYXl视黄醇面霜标注“BPOM”认证，契合印尼对美妆产品的严苛监管要求，有效降低消费者决策门槛，达人带货占比70%。

其三，品牌梯队多元共存，国际品牌MAYBELLINE Superstay唇釉以16小时持妆、防水防晕染优势稳居第3，本土品牌Scarlett香水、Skintific烟酰胺面膜凭借精准功效定位跻身榜单，头部单品达人带货占比普遍在64%-79%之间，渠道集中度极高。此外，KYMM SKIN系列组合以100%商品卡占比成为特例，依托自然流量实现差异化突围。

1月越南市场以10.99%的环比增速领跑四国，核心得益于春节节日氛围烘托与细分品类的精准突破。细分类目呈现“三增一降”格局：手足及指甲护理（+29.15%）、美妆（+24.98%）、头部护理与造型（+16.82%）三大品类增速亮眼，洗浴与身体护理（-8.63%）成为唯一下滑品类，反映出消费向精致化、场景化升级的趋势。

爆款单品的突围逻辑清晰且多元，渠道与营销的协同效应显著：一是节日营销精准踩点，榜单第2名的Smilee Extra Pro家用牙齿美白套件，除具备长达8个月的美白续航能力外，通过赠送玉佩、压岁钱、春节挂饰及红色包装袋等限定礼品贴合本地年味，依托店铺自营号（43%）与商品卡（38%）的组合渠道实现高效转化，弱化达人依赖也能突围。

二是达人带货成为核心增长极，COLORKEY柔雾水润唇膏、凝胶按摩剂的达人带货占比分别高达91%、90%，Mistine唇釉、LUNYS黑人参精华液的达人带货占比亦超75%，印证了越南消费者对达人背书的高度信任，其中LUNYS黑人参精华液凭借黑人参提取物的美白亮肤功效登顶榜单，COLORKEY两款唇釉跻身TOP10，彰显国货品牌本地化运营的穿透力。

三是渠道形态多元互补，Cocoon南瓜籽卸妆油（商品卡51%）、Romand唇彩（店铺自营号38%+达人38%）、洁牙粉（商品卡100%）等单品，分别依托自然流量、均衡渠道、单一渠道实现破局，适配不同消费触达场景。

泰国市场以3.18%的同比增速实现稳健增长，呈现出品类均衡发展的良好态势：美容护肤（+5.72%）、洗浴与身体护理（+7.45%）、手足及指甲护理（+3.87%）三大品类同步增长，仅美妆品类小幅下滑（-1.4%），消费结构更为健康。651万条带货视频与81万个带货直播的内容供给，为品类增长提供了有力支撑。

天然成分与精细化护理成为爆款核心逻辑，韩国品牌与本土需求形成高效适配：人参成分单品包揽冠亚军，MUN-A人参根精华液（第1名）、Intensive Ginseng Active Hya夜间护肤霜（第2名）均依托韩国品牌的成分优势，达人带货占比分别达60%、69%，精准捕捉本地对滋养型护肤的需求。

草本传统配方受市场青睐，SAFEMILD草本植物洗发水以祖辈传承配方、天然成分为卖点，达人带货占比67%跻身第3名，适配各类发质的通用性进一步拓宽受众；细分护理需求全面释放，BEYOND姜黄牙膏、腋下护理霜、KATHY AMREZ腮红等单品上榜，达人带货占比均超84%，其中BEYOND姜黄牙膏、KATHY AMREZ腮红达人带货占比高达90%，凸显精细化护理品类对达人渠道的高度依赖。此外，花雨止汗剂以95%的商品卡占比成为渠道特例，依托自然流量实现高效转化。

马来西亚市场1月同比下滑5.23%，但细分趋势亮点突出，香水品类以+0.35%的增速成为唯一正增长类目，印证了“底妆与香氛引领消费新趋势”的市场特征。美容护肤、美妆等核心品类虽呈下滑态势，但消费者对产品成分与功效的需求愈发明确，天然、有机成为重要选购标签。

榜单单品表现呈现鲜明的渠道分化与品类聚焦特征：防脱护发品类强势霸榜，Dr.Lan防脱生发精华（第1名）与迷迭香洗发水（第3名）包揽冠季军，均凭借人参、黑种籽等天然成分及FDA认证，精准契合本地消费者头皮护理需求，达人带货占比分别达89%、75%，成为品类核心增长动力。

此外，上榜产品渠道偏好差异显著，部分单品重度依赖商品卡自然流量，如Sf Booster美白肥皂、FAYCY BEAUTY腮红盘的商品卡占比分别高达93%、98%，达人带货占比不足10%，而Glad2Glow 24小时护肤套装则以51%的达人带货占比实现增长，反映出市场渠道生态的多元化。此外，Uncang Daun Serom迷你版草药沐浴包等传统配方产品上榜，进一步强化了天然草本成分在本地市场的认可度。

从区域共性来看，天然成分与明确功效是四国爆款的核心底色，人参、草本、烟酰胺等成分广泛受青睐，美白、防脱、持妆等功效需求清晰；达人带货成为主流渠道，除马来西亚部分单品依赖商品卡外，其余三国头部单品达人带货占比普遍偏高，成为连接品牌与消费者的核心桥梁。

差异化运营策略则是破局关键：越南市场需紧扣节日节点，强化达人矩阵搭建与节日礼盒设计，借力平台“春节不打烊”等政策红利实现增长；印尼市场需优先攻克BPOM等合规认证，聚焦防脱、祛痘等刚性需求，深化达人渠道运营；马来西亚市场可重点布局底妆与香氛品类，平衡商品卡自然流量与达人带货，深耕天然草本赛道；泰国市场可持续挖掘天然成分价值，拓展身体护理、细分彩妆等增长品类，强化达人场景化种草能力。

未来，随着TikTok Shop跨境履约体系升级与扶持政策落地，天然成分、合规运营、精细化渠道将成为品牌突围的核心抓手。国货品牌可借鉴COLORKEY等成功经验，依托供应链优势与内容电商玩法，结合本地文化与需求优化产品，实现从“流量爆款”到“品牌深耕”的跨越。