扭亏为盈，东方甄选走出失去董宇辉的阴影

回望2024年，在宣布拆分与辉同行后，俞敏洪曾在股东会上表示，“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台”，宣告公司彻底与依赖单一头部主播的模式划清界限。时至今日，随着2026财年上半年（2025年6月1日至11月30日）财报的发布，东方甄选或许才走出失去董宇辉的阴影，能硬着腰杆说出不需要依赖头部主播。

从营收规模来看，报告期内东方甄选实现总营收23.12亿元、同比增长5.7%，剔除已剥离的与辉同行相关收入影响，其核心业务营收同比增幅达17%。而且在GMV层面，若剔除与辉同行直播间相关影响，报告期内东方甄选同样实现了超过15%的同比增长。

更为关键的是，东方甄选不仅实现了毛利率提升，还扭亏为盈。此次财报中显示，报告期内东方甄选毛利为8.4亿元、同比增长14.5%，对应毛利率为36.4%、上年同期则是33.6%，净利润为2.39亿元、同比增长347.7%。

这些数据都表明，东方甄选的基本盘并未因为核心头部主播的离开崩塌。而支撑东方甄选走出阴影的重要因素，正是其所押注的自营产品策略。财报中显示，截至2025年11月30日，东方甄选自营产品SPU已达801款、覆盖农产品、食品、日用品等多个类目。而且东方甄选自营产品GMV在总GMV中占比已达52.8%、首次过半，所贡献的营收也同比增长18.1%、达到20亿元。

众所周知，自营产品模式通过直连产地与工厂，省去了中间的流通环节，再加上能够对品质和定价严格把控，就可以实现更高的毛利率。当自营产品变为营收的主力，东方甄选盈利的改善几乎是必然。

在此次的财报中，东方甄选方面也明确表示，毛利及毛利率提升主要得益于自营产品及直播电商业务的健康发展所致。而且在达播模式选品翻车风险难以根除的情况下， 东方甄选自营产品策略的价值也进一步得到了凸显。

如果说东方甄选2026财年中期成绩单，验证了他们自营产品策略的阶段性可行，那么管理层趋于稳定则有望帮助他们更进一步。毕竟对于互联网企业而言，尤其是处于转型期的企业，管理层的稳定直接决定了战略执行的连贯性与有效性。

在小作文事件后，俞敏洪亲自下场、接替孙东旭担任东方甄选CEO，但他不仅是新东方的掌舵人，近年来也有意将更多精力放在开辟文旅事业上，能留给东方甄选的精力有多少不得而知。而且在2025年年底，孙东旭已离职，这就进一步加剧了东方甄选内部的不稳定情绪。如今随着执行总裁孙进的到位，东方甄选管理层终于稳了下来。用俞敏洪的话来说，“孙进在新东方已工作近二十年。我一直觉得他是个解决问题的高手。”

不过需要注意的是，东方甄选或许仍不能松口气。从财报中可以看到，一方面虽然已经喊出多渠道战略多年，但东方甄选的大部分GMV依然来自抖音。这种单一渠道的风险不言而喻，毕竟平台流量政策的变化、佣金比例的调整、竞争格局的变化，都有可能影响东方甄选的营收与利润率。

另一方面，此次财报中显示，2024财年上半年、2025财年上半年、2026财年上半年东方甄选App付费会员分别为12.38万人、22.83万人、24.01万人，新增付费会员降幅明显。这就暴露出东方甄选自营产品策略的隐患，即用户粘性与复购意愿的可持续性面临考验。

面对这些挑战，在财报中东方甄选方面也明确了后续的投入方向，例如重启微信直播间、拓展线下场景、加深与新东方的协同，以及探索即时零售等。以线下场景为例，据了解，东方甄选的自动售货机已布点超过40台，且部分城市实现了盈利，未来会继续覆盖写字楼、社区、学习中心等场景。不仅如此，东方甄选将在今年3月至4月，在北京中关村开设首家线下门店。

然而东方甄选这些布局虽然逻辑清晰、且贴合行业趋势，但每条路都处于“投入期”而非“收获期”，短期内还难以形成实质性的贡献，反而需要持续的投入。总而言之，对于东方甄选而言，2026财年上半年的财报既是转型成效的阶段性验证，也是进入深水区的起点。

而且需要注意的是，虽然东方甄选已经实现扭亏为盈，走出了失去董宇辉的阴影，但外界仍不免会将其与与辉同行对比。在未来相当长的一段时间里，无论业绩如何增长、战略怎么调整，东方甄选或许还难以摆脱董宇辉的影响。

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