白酒变了吗？代言人见风向

身处大时代，白酒的变革深刻而鲜活。去年以来，白酒这一轮的代言人焕新可谓活力全开。

从茅台文旅携手张艺兴、29°五粮液・一见倾心由邓紫棋全球代言，到水井坊・第一坊官宣梁朝伟、牛栏山签约岳云鹏等等，酒业代言人正经历一轮集体焕新潮。

那么，白酒品牌为何纷纷推新代言人？代言方式有哪些新表达？此番布局折射怎样的新变化？

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白酒代言人，换的不只是“面孔”

从头部名酒到新兴势力，从高端产品到大众光瓶，众多白酒品牌纷纷发布新代言人，呈现出“全价格带覆盖、多维度发力”的态势。

高端价值赛道，代言选择强调高端格调与稀缺属性。比如，水井坊・第一坊携手国际影帝梁朝伟，借助其经岁月淬炼的优雅气质、专业声誉与国际认可度，强化品牌高端定位，与高净值的消费圈层实现价值共鸣，夯实高端市场的品牌心智。

新兴消费赛道，代言动作展现年轻化、场景化特质。其中，茅台文旅携手张艺兴、29°五粮液・一见倾心签约邓紫棋，凭借艺人的青春活力与年轻圈层影响力，精准锚定“悦己、微醺、轻社交”新消费场景，实现与年轻客群的深度情感链接。

大众消费赛道，代言策略主打亲和力与大众共鸣。比如，牛栏山、泸州老窖二曲分别启用岳云鹏、徐志胜，以二人深入人心的“接地气”形象与喜剧人设，打破传统白酒的严肃刻板印象，拉近与大众消费者及价格敏感型年轻群体的距离，为产品的终端动销与市场渗透注入情感推力。

值得一提的是，白酒品牌的代言合作方式迎来创新，成为此轮焕新潮流中的一大亮点。

例如，珍酒李渡邀请姚安娜担任“白酒申遗大使”，将代言与文化传承紧密结合；沱牌酒携手影后刘晓庆与喜剧达人杨雨光担任“沱牌特级嘴替”；谷小酒邀请罗永浩出任“谷小酒推荐官”……这些创新的代言形式清晰地表明，白酒品牌的合作模式正朝着品牌深度绑定、表达方式创新、内容共同创作的多元化与精细化方向稳步发展，成为品牌连接核心圈层、传递价值理念的重要载体。

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代言之变，折射了什么？

在行业存量竞争加剧的背景下，白酒品牌密集调整代言人，绝非简单的面孔更换，而是应对市场深度分化、争夺用户心智的主动变革和战略升级。

首先，消费结构变迁带来的沟通体系重构。当前，传统以政商务为核心的高端消费趋稳，而大众消费、悦己消费与年轻圈层消费的重要性急剧上升。

在消费分化的趋势下，白酒客群日益碎片化、圈层化，品牌只有通过与不同圈层契合的代言人进行精准匹配，才能实现有效的差异化沟通和价值传递。

其次，品牌战略目标进入多元化、精细化的新阶段。当下白酒品牌的竞争，早已超越单纯的产品销量比拼，全面延伸至品牌年轻化转型、高端价值巩固、文化叙事升华以及圈层深度链接等多维层面。

代言人作为品牌人格化的关键载体，被赋予更具体、更鲜活的战略角色，将抽象的品牌理念与战略诉求转化为可感知、可共鸣的情感化表达。

最后，市场环境呈现深度碎片化与圈层化特征。面对短视频、直播等多元社交传播场景，传统“一对多”的广谱代言模式，已难以穿透层层消费壁垒。这促使酒企跳出单一代言思维，采用更灵活、更有互动性和参与感的合作形式。

比如，酒企设立“节日品鉴官”“品牌推荐官”等多元身份，携手在特定圈层中拥有真实影响力与话语权的圈层代言人，实现与目标人群的精准对接和有效触达，最终实现品牌声量的持续渗透与情感的深度共鸣。

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从破圈到沟通，白酒在跟谁对话？

白酒代言人的每一次官宣，都不再是简单的明星联动，而是一场深思熟虑的品牌对话。

在消费分级、市场分层的当下，白酒品牌通过代言人的精准选择，与不同圈层展开针对性沟通，完成从广而告之到精准对话的战略转型。

与传统消费群体的价值共鸣。针对高端白酒的核心消费群体，白酒品牌要围绕价值契合、底蕴匹配、形象正向等要素，在宴请、礼赠等核心场景中，让代言人成为品牌精神的具象化表达。

比如，深耕传统文化的艺术家、斩获国际大奖的实力派演员、专注实业的企业家等，其身上的沉稳、专业、守正创新的特质，与高端白酒所倡导的匠心、底蕴、高端圈层的调性高度契合，让代言行为成为品牌与传统核心消费群体之间的无声对话和圈层共识。

与新兴消费群体的场景契合。白酒与年轻消费群体的主动对话，不是简单的代言迎合，而是实现多元消费新场景的重构与生活方式的深度融合，让白酒成为更多年轻人在悦己社交、情绪表达的日常载体。

为渠道商家筑牢信心、营造动销氛围。对于经销商、终端门店、供应链等渠道端而言，代言人的选择与亮相，本质是品牌向渠道传递信心，借助代言人的流量、口碑、国民度，让渠道相信品牌有市场吸引力、能带动动销，进而提升渠道合作的积极性与配合度。

还有，与社会公众的价值延伸和文化共鸣。面向更广泛的社会公众，白酒品牌的代言选择，早已超越商业营销的单一维度，更是以代言人的正向形象为纽带，将品牌价值融入社会主流价值观，实现品牌文化的公众化延伸、社会责任的具象化表达，让白酒品牌成为兼具文化底蕴与社会温度的公共品牌。

代言人焕新，是白酒变革的重要缩影。从巩固高端价值到开拓年轻场景，从联动渠道伙伴到强化口碑传播，白酒在努力地紧跟时代、紧随消费者需求，以精细化的代言布局焕发品牌新活力，成为酒企穿越周期、赢得市场的又一关键落子。

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