保时捷撤店风波蔓延，超豪华的东方迷局

近日，保时捷东安门店撤店风波迎来关键进展。1月26日，保时捷中国CEO潘励驰承诺，本月内将向已付清车款的客户交付车辆合格证，同时针对定金纠纷也将出台专项解决方案。

潘励驰的发声要比保时捷中国的正式公告来得略晚一些。元旦节后的1月5日，保时捷中国曾发布公告，称因东安集团旗下郑州、贵阳两家门店严重违反经销协议、损害品牌声誉，已于2025年12月31日解除经销授权，并给出分类维权方案。目前，郑州、贵阳两地专班已对接银行梳理合格证抵押流程，为后续交付铺路。

东安门店“跑路”只是保时捷陷入困局的一个缩影，在电动化、智能化席卷的产业浪潮下，欧洲超豪华品牌的“金字塔尖”地位，正在被中国市场的新规则撼动。

风波蔓延保时捷将关闭一半门店

元旦前夕，郑州中原区大中原国际汽车城的寒意比冬日气温还要刺骨。因为一夜之间，郑州中原保时捷中心上演了一出“清空”的戏码，展厅车辆被悄悄挪走，销售人员与管理层集体失联，已支付定金的消费者提车无门，不少车主购买的门店自营保养套餐沦为废纸，门店员工前一日还在正常上班，次日却发现大门紧锁。郑州市中原区商务局当即成立专班介入，柳湖派出所初步判定闭店根源为经销商资金链断裂。

贵阳孟关保时捷中心的闭店场景与郑州如出一辙，车主赶到门店时仅见卷闸门紧锁，玻璃门上的停业通知模糊不清，店内只剩散落的宣传册与积灰的展车基座，数百名车主陷入售后维权困境。

事件发生后，两家“跑路”保时捷中心的运营主体——东安控股集团发布通告，称这两家保时捷中心暂停营业，并承认存在拖欠工资、车辆合格证及客户定金等问题，承诺30日内处理客户账款、60日内发放拖欠工资。

不只是郑州和贵阳，类似的困局同样在全国各地发生。比如，2025年8月，北京长安保时捷中心（中国大陆首家保时捷门店）与北京金港保时捷中心合并为一家，石景山保时捷中心则于 2025 年 12 月进入闭店流程，由此，北京地区原有的五家保时捷中心缩减为三家，其中直营门店只剩下朝阳保时捷门店一家。

行业测算数据显示，核心城市一家标准保时捷4S店的建店成本高达1.2亿元至1.5亿元，每月运营成本超百万元，需维持月均80-100辆的销量才能实现盈亏平衡。但2025年以来，多数门店销量已跌至月均30-50辆，部分三、四线城市门店月销甚至不足10辆，保时捷收缩渠道正是渠道承压到极致的典型表现。

根据潘励驰在1月26日的发声，保时捷2025年在全国范围内共计精简了36家门店，从150家精简到114家；2026 年计划再减 34 家，预计2026年年底精简到 80 家目标。也就是说，大约一半的保时捷门店将要关停，只有核心城市的优质网点会被保留下来。潘励驰透露，剩余80家保时捷门店可全面覆盖国内所有一、二线核心城市及重点三线城市，有利于集中资源保障剩余网点的盈利能力，彻底告别此前盲目扩张的思路。

潘励驰在接受采访时也强调：“当前的调整与洗牌是市场发展到一定阶段的必然过程。‘蛋糕’变小了，坐在桌边的人数也需要重新估量。网络优化不是放弃中国市场，而是打造一个更精简、更强大、更具盈利能力的经销商网络。‘赢回中国’是一项长期系统性工程，我们将聚焦价值导向而非单纯追求销量。”

销量承压、价格失守超豪华陷入集体焦虑

关店止损只是表象，实质指向的是一个残酷的现实——作为深耕中国市场数十年的德国超豪华巨头，保时捷正遭遇前所未有的市场变局，曾经坚不可摧的品牌神话已悄然出现裂痕。

销量数据显示，2025年，保时捷全球销量约27.9万辆，同比下降10%；中国市场全年售出4.2万辆，同比大跌26%。相比之下，其2022 年中国市场销量约 9.33 万辆，2023 年为 7.93 万辆，2024 年为 5.69 万辆，呈现连续下滑趋势，且降幅逐年扩大。

不只是保时捷，其他超豪华品牌的境况也不容乐观。2025年中国超豪华车市场持续承压，进口汽车全年同比下滑32%，多个主流超豪华品牌打破价格惯例推出终端优惠，但销量表现仍未达预期，整体市场呈现“降价难提振”的态势。

玛莎拉蒂核心车型销量低迷，主力车型Grecale纯电版指导价89.88万元，终端让利54万元至35.88万元（近四折），即便大幅优惠，其2025年在华全年销量仍然只完成了1374辆。阿斯顿·马丁2024款DBX 4.0T V8车型指导价244.8万元，终端降至160万—170万元，降幅超80万元，上演“跳楼式甩卖”，结合其2025财年亚太市场销量下滑预期及全年市场表现，2025年在华销量不足1000辆，其中DB12车型全年仅售53辆，位列当年中国百万超跑销量榜下游。

一向坚守溢价的宾利、劳斯莱斯也打破“从不降价”惯例，部分免税车型推出35%—40%的终端优惠，宾利欧陆2025年在华销量为351辆，同比下降16.43%，劳斯莱斯闪灵纯电车型年销量仅55辆，远未达预期。

从细分市场来看，百万级超跑领域同样呈现下滑态势。2025年中国市场百万超跑销量榜中，保时捷911以1686辆的销量登顶，同比下降26.2%；法拉利296销量282辆，同比下降29.85%；兰博基尼Huracán销量71辆，同比跌幅超两成。

与外资超豪华品牌的价格崩塌形成鲜明对比的，是本土高端品牌的强势崛起。国产超跑仰望U9起售价 178 万元，全年销量 108 辆，同比增长 24.1%，成为榜单中少有的实现正增长的车型，打破了外资品牌对百万超跑市场的垄断；尊界S800以70.8万—101.8万元的定价区间切入超豪华市场，上市175天大定订单突破1.8万辆，2025年11月单月销量达1286辆，超越保时捷Panamera与宝马7系当月销量之和……

麦肯锡发布的报告显示，传统外资高端汽车品牌车主正以近乎单向流动的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌车主。一场“中国闪电战”正快速改写豪华市场格局，形成对传统超豪华品牌的合围之势。

评判体系重构，硬件奢侈科技豪华的对决

某种程度上，传统豪华与中国豪华的PK可以定义为“工业时代硬件奢侈品”与“数字时代科技奢侈品”的对决，这场对决的核心在于超豪华市场价值评判体系的彻底重构。

超豪华品牌的高溢价模式，建立在绝对的品牌优势与稳定的供需关系之上，顶级内燃机技术、精密底盘调校与手工奢华内饰是其专属护城河，但如今中国市场的竞争逻辑已变，在电动化与智能化的潮涌之下，本土品牌的技术突袭与市场教育正在瓦解传统超豪华的溢价基础。

在电动化与智能化转型上，传统超豪华品牌已经明显滞后。保时捷曾以Taycan锚定电动豪华标杆，试图延续品牌光环，但其2025年新能源车型销量占比仅34.4%，远未达成“2025年超半数电动化”的目标。玛莎拉蒂、阿斯顿・马丁目前仅推出 1-2 款纯电车型，且多基于燃油平台改造，在续航、智能座舱等核心体验上难以满足中国用户需求。例如，玛莎拉蒂 Grecale 纯电版 NEDC 续航仅 500 公里，车机系统不支持 OTA 升级，与国产百万级车型形成明显代差。

J.D. Power 2025年中国汽车智能化体验研究显示，80万元以上车型的智能座舱满意度排名中，本土品牌持续领先。在保时捷某车友群中，一位前保时捷Taycan车主对此犀利点评：“换购国产电动车后，最直观的感受是车机常用常新，季度OTA迭代带来的功能升级是传统豪华车难以企及的。”

不仅如此，多数超豪华品牌仍在战略上将燃油车作为长期的业绩支撑。例如，保时捷 2025 年 9 月宣布新增两款内燃机及插混车型，推迟纯电动 718 的上市节奏；宾利、劳斯莱斯则明确表示，未来 5 年内仍以燃油车为销售主力，纯电车型仅作为 “品牌形象补充”。这种 “燃油与电动双线摇摆” 的策略，使其在电动化、智能化赛道上进一步落后于中国本土品牌。

购车决策逻辑的迁移进一步放大了这一差距。新一代财富拥有者不再盲目崇拜“品牌历史光环”，转而追逐“技术即时体验”，豪华感的定义从静态的材质工艺，延伸到动态的智能交互、自动驾驶能力与持续的软件进化能力，欧洲超豪华品牌引以为傲的“百年故事”，在芯片算力、激光雷达配置等新叙事面前，吸引力逐步弱化。叠加国潮消费升级与民族自信提升，消费者对本土高端品牌的接受度显著提高，愿意为融合中国文化与前沿技术的产品支付高价。

“新能源是驱动可持续发展的核心引擎，新技术是定义智能出行的关键变量，新豪华是重塑高端市场的价值标杆。”罗兰贝格全球高级合伙人郑赟的总结，为这场对决的走向提供了参考。

未来，超豪华品牌在华或将分化为三条路径：一是守旧派，固守燃油车顶级细分市场，做小而美奢侈品；二是转型派，通过国产化与本土研发，在电动智能赛道正面竞争；三是合作派，绑定中国科技公司补齐短板。保时捷的抉择将成为行业风向标，其体系化本土化的成败，决定了传统超豪华品牌能否在中国市场重获话语权。

乐观场景下，传统超豪华品牌加速本土化研发与合作，凭借深厚工程底蕴与品牌积淀补齐智能短板，2028年后在电动化赛道重拾市场主导权，与本土品牌形成制衡；平衡场景中，市场将形成“性能奢华归欧洲，科技奢华归中国”的二元格局，两者在各自定义的赛道中共生共存；而在颠覆场景下，传统超豪华品牌或将退守全球小众圈层，百万级以上市场的主导权被本土高端品牌接管，中国企业成为全球超豪华车市场的价值定义者。

保时捷门店的灯光次第熄灭，照亮的不是一个品牌的黄昏，而是一个时代的更迭。当发动机的轰鸣让位于芯片的低吟，当皮质的触感融合代码的温度，“奢侈”的内涵正被彻底改写。答案不止关乎单个品牌的生死，更决定着全球汽车工业百年变局中，谁能为“豪华”二字写下未来的注解。

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