巨头们沉迷在螺蛳壳里做道场

文｜超聚焦

超聚焦独家获悉，近日美团小象超市自有品牌"小象烘焙"，在北京后沙峪和望京附近开始试点线下店铺。

从美团的小象超市布局"手作烘焙"，到去年9月朴朴超市悄然上线自营外卖"朴朴厨房"，再到同一时间京东继"小鲜厨房"后高调推出"七鲜咖啡"，并计划三年开万店，一杯补贴后低至4元的美式咖啡，搅动着本已白热化的咖啡市场。

从现烤面包、到三餐热食、再到提神咖啡，这些看似"蝇头小利"的生意，正在成为互联网巨头们新的角斗场。当线上流量红利见顶，曾经追求规模与速度的巨头们，不约而同地放慢脚步，沉下身子，开始在一枚小小的"螺蛳壳"里，精雕细琢地做起了道场。

这背后，究竟是流量焦虑下的无奈之举，还是通往更高利润、更强用户粘性的必经之路？

01美团重燃线下零售野心

美团对线下零售的执念，早已不是秘密。从折戟的"小象生鲜"到如今卷土重来的"小象超市"线下店，美团始终在寻找打通线上与线下的最优解。

位于北京万柳的"小象超市"首店，面积近6000平米，远超传统前置仓的规模，与其说是一家超市，不如说是一个融合了"生鲜卖场+餐饮体验+前置仓"的复合业态。

根据公开信息，小象超市已形成了包括"小象"、"象大厨"（覆盖熟食卤味、乳品烘焙等）、"象小家"和"小象烘焙"在内的四大自有品牌矩阵。

其核心战略清晰可见：以"吃"为绝对中心，生鲜、加工（烘焙、熟食、面点等）和食品三大品类的陈列面积占比高达98%。其中，烘焙区的设置尤为耐人寻味。

它并非传统超市里简单的成品陈列区，而是被设计成一个配备了约13名工作人员的开放式厨房。从和面开始的全流程现场制作、透明橱窗展示，无一不在向消费者传递"手作"、"新鲜"、"高品质"的信号。一款售价仅49元的"750g草莓盒子蛋糕"因其超高性价比，迅速成为网红产品引爆社交媒体。

在万柳首店中，烘焙区被设计成开放式厨房，极力强调"手工现制"与"高质价比体验"，售卖包括"招牌黄油牛乳吐司、法国AOP黄油可颂"在内的多款当日手作产品。

美团此举的战略意图至少有三层。

一是重塑品牌认知，通过看得见、摸得着的线下实体和手工制作过程，将"小象超市"从一个单纯追求"30分钟快送"的线上渠道品牌，升级为一个代表着"新鲜品质、有机健康、手工现做"的生活方式品牌。

二是寻求更高毛利，相较于标准化的包装食品，现场制作的烘焙、熟食等3R产品（即烹、即热、即食）拥有更高的毛利率。这是在即时零售利润微薄的现状下，提升单店盈利能力的关键一步。

三是打造线下流量入口，一个高品质、高性价比的烘焙区，能有效吸引周边社区居民到店消费，形成稳定的线下客流，进而带动店内其他高价值商品的销售，实现线上线下流量的闭环。

小象烘焙的线下尝试，本质上是美团本地生活服务生态的一次实体化延伸。它不再满足于只做连接商家与用户的平台，而是要亲自下场，成为商品和服务的生产者。

02朴朴京东下厨房用高频餐饮"黏住"用户

如果说美团开超市是"重做"，那么朴朴和京东做餐饮和咖啡，则更像是"轻取"。它们的目标并非再造一个"海底捞"或"瑞幸"，而是通过更高频的消费场景，为自身的核心业务"输血"。

朴朴超市在福州，乃至整个华南市场，已经建立起了极高的用户渗透率和品牌护城河。数据显示，朴朴在福州的用户渗透率超过70%，单城年销售额破百亿，已于2024年实现年度盈利。在这样的优势地位下，推出"朴朴厨房"更像是一次"防御性进攻"。

其核心逻辑在于"用餐饮的高频，带动零售的低频"。一个用户可能一周买2-3次菜，但却可能一周订5-7次外卖。朴朴厨房通过提供极具性价比的快餐（价格多在10-20元区间），瞄准的是办公室白领的工作餐这一刚需市场。

目前，该业务仍处在福州总部周边小范围测试的阶段，但其战略意图十分明确。

一方面提升用户活跃度和粘性，将用户牢牢锁定在朴朴的App内，避免其流向美团、饿了么等专业外卖平台。

另一方面在大本营市场进行多业态尝试，可以巩固区域优势，为未来可能的全国扩张积累经验。餐饮外卖与超市订单合并配送，复用其强大的前置仓网络和配送团队，有效摊薄履约成本。

朴朴厨房的模式很"轻"，它依托于现有的供应链和履约体系，风险可控，演练的是巩固根据地、提升用户全生命周期价值的大战略。

京东对本地生活领域的野心早已不是秘密。从"京东到家"到"七鲜超市"，再到2025年7月上线的"七鲜小厨"，京东一直在寻找一个能切入高频消费场景的"尖刀"产品。而咖啡，正是这把完美的"尖刀"。

"七鲜咖啡"的打法更具互联网色彩，采用"店中店"的轻资产模式，内嵌于"七鲜小厨"之中，共享场地、客流和后厨资源，极大降低了开店成本和选址风险。

以低价策略入局，直接对标瑞幸，试图通过补贴快速抢占市场份额，咖啡作为引流利器，旨在为七鲜小厨乃至整个京东的本地生活服务导流，构建"咖啡+餐饮+零售"的生态闭环。

京东的目标非常清晰，通过咖啡这一高频、高粘性的品类，抢占用户心智，将用户"圈"进自己的本地生活生态中。

虽然面临着品牌辨识度不足、盈利压力巨大以及行业内卷严重等挑战，但京东显然愿意为此投入重金，因为这关系到它在即时零售下半场战争中的站位问题。

03螺蛳壳里做道场巨头们的阳谋与焦虑

无论是小象超市的烘焙坊，还是朴朴的厨房、京东的咖啡，这些看似"不务正业"的举动，共同指向了即时零售行业发展的深层逻辑和巨头们共同的焦虑。

互联网的增长神话已经结束，线上获客成本水涨船高。线下实体空间作为天然的流量入口，其价值被重新评估。巨头们需要通过看得见、摸得着的实体业态，去触达和服务那些尚未被完全线上化的用户，或者加深与现有用户的连接。

特别是对于以生鲜为主的前置仓模式，微薄的利润难以覆盖高昂的成本。因此，通过"仓店一体"提升坪效，或嫁接咖啡、餐饮等高毛利、高复购率的品类，成为提升整体盈利能力的必然选择。这不仅是商业模式的优化，更是关乎企业存亡的探索。

即时零售的战场，早已从单一的生鲜品类，扩展到"万物到家"的全品类竞争。根据商务部研究院等机构的预测，中国即时零售市场规模在2025至2026年将突破万亿大关。

在这个巨大的市场中，谁能满足用户更多元、更高频的需求，谁就能拥有最终的定价权。巨头们做的这一切，都是为了将用户的所有即时性需求，从一日三餐到下午茶，再到日常购物全部"承包"下来，锁死在自己的生态系统之内。

当卖菜的开始做饭，送外卖的开始烤面包，做电商的开始磨咖啡。这背后，是流量焦虑下的殊途同归，也是商业效率提升的必然路径。

对于消费者而言，这或许意味着更便捷、更多元的服务。但对于身处其中的巨头们来说，这场在"螺蛳壳"里展开关于供应链深度、运营精度和用户心智广度的贴身肉搏，已经从云端打到了街角。