「流量增长学」的终点，是人心的废墟

撰 文/谢三

过去一年，中国古城古镇陷入集体性溃败。有的街区灯火通明却人迹罕至，如同被抽走灵魂的布景；另一些虽在短视频中熙攘如市，商户却苦笑：“有流量，没销量。”人们热衷于打卡拍照，却鲜少真正消费。热闹如借来的幻影，转瞬即逝。

这并非个别项目的问题，而是一种系统性症候：我们太过娴熟于追逐流量，却日益陌生于创造价值——甚至将流量本身误认为价值。

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古城古镇尤能映照此病。它们天然具备“意义”的外壳：历史、风物、乡愁、地方认同，一旦上镜，便自带叙事光环。于是，许多项目将重心从产品、服务、体验与长期运营，转向“如何上镜、如何出圈、如何爆款”。当热搜退潮，壳犹在，心已空。

问题不在使用流量，而在崇拜流量。“流量增长学”将经营简化为一套看似可控的公式：种草、引爆、转化、复购。其隐含的前提是：用户可被驱动，需求可被刺激，关系可被“运营”。于是，“数据”取代了“人”，“曝光”替代了“信任”，“热闹”冒充了“生活”。

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当以“人”为流量，发展路径必然会导向一系列“合理”却致命的选择：为出片，将街区统一为拍照背景；为效率，把地方小吃复制成网红同款；为转化，将文化压缩成轻佻段子；为客单价，把风物降格为廉价纪念品。

每一步都符合增长逻辑，叠加起来却摧毁了体验的“真实”——而真实一旦崩塌，信任随之瓦解，复访无从谈起，只剩下一次性打卡与不断缩短的热度周期。

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两种结局是必然的：一为流量枯竭，门可罗雀；二为流量不断，销量稀薄。前者似被遗弃，后者如被掏空。表象不同，本质一致：皆将流量当作终点，而非手段。

更为可怕的是，这不仅是商业的废墟，更是人心的废墟。

商业废墟显而易见：租金难继、商户撤离、投资无回、团队更迭，项目陷入“改造—招商—引流”的恶性循环。人心的废墟则更为隐蔽：消费者屡次被“故事”收割、被“情绪”诱导、被“滤镜”欺骗后，会筑起冷淡的心理防线，不再相信，不再投入，不再共情。

你再喊“来玩”，他只当你是一块背景板；你再讲“文化”，他只认作一场表演。人心一旦撤退，所有增长技巧皆归无效。

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若说这是病，病根不在流量，而在短期主义的心态。流量只是放大器——它放大了本应由长期主义解决的问题，也放大了投机者的侥幸：“热度能赚一波是一波，赚完就走，下一波还会来。”然而转型时代的残酷之处在于：供给过剩，同质泛滥，消费者更清醒、更疲惫、也更敏感。靠刺激攫取的注意力，终将以更快的速度反噬你。

解法不在“抛弃流量”，而在重置秩序：先问价值，再谈传播。

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一座古城真正的价值增量，不在于多建一条仿古街或多搞一场灯光秀，而在于能否让人愿意交付时间。

时间交付的前提，是信任；信任的前提，是持续、稳定、可预期的体验；体验的背后，则是一套能兑现价值观的组织结构——选什么业态？允许谁经营？如何对待本地居民？如何平衡旺季与淡季？如何维持品质与价格的尊严？如何让空间既可欢聚亦可独处？如何使消费成为邀请，而非逼迫？……

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品牌从来不是包装出来的，而是被兑现出来的。它外显为气质、符号或故事，内核却是一整套价值创造与关系经营的系统。若只解决传播，不构建系统，品牌必走向空心化。

因此，转型时代的品牌之道，首先是“反增长学”，反的不是增长本身，而是将增长奉为唯一真理的迷思。我们必须回归更朴素、也更艰难的商业本质：创造客户，留住客户；创造价值，传递价值。

古城古镇的崩塌只是一个切口。它警示我们：当你把人当作流量，终将失去人；当你只追逐热闹，终将失去生活。商业世界最可怕的废墟，从来不是空荡的街道，而是撤退的人心。

撰文：谢三 | 编辑：贾渐渐｜ 视觉编辑：不兴

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