在数字货架，寻找世界订单

来源：人民日报海外版

张珏娅（右）在向海外客户介绍产品。受访者供图

农产品向海外仓发货。受访者供图

国际站店铺后台突然涌进来十几条用不同语言写成的询盘信息，该如何快速响应？当用户提出新的品类需求，如何调动供应链予以满足？当线上建立的信任需要线下见面来巩固，又该如何跨越文化差异，将流量转化为实实在在的订单？在全球化的数字浪潮中，越来越多的中国中小企业和特色产品渴望扬帆出海，却常常困于“近在咫尺、远在天边”的隔阂。

“跨境电商运营管理师”这一新职业，正随着“买全球、卖全球”的浪潮浮现。他们并非简单的“网店客服”，而是能读懂数据的“线上分析师”、跑通工厂与口岸的“线下实干家”。跨境电商运营管理师于2025年5月8日经人力资源社会保障部公示纳入新增职业目录，同年7月22日正式成为第七批发布的新职业之一。日前，记者走近一位跨境电商运营管理师，记录她的日常工作与职业故事。

从“有什么卖什么”到“要什么找什么”

下午4点多，张珏娅拿着手机走进了工厂车间。这个时间点是她精心挑选的——此时，俄罗斯及中亚地区的客户正值午后，尚未结束一天的工作。

她没有选择固定的绿幕直播间，而是边走边拍。镜头随着她的脚步，掠过一袋袋码放整齐的核桃原料，对准正在分拣、烘烤的生产线，最后停在堆满成品、贴好标签的仓储区。“大家好，我们是来自中国甘肃的核桃源头工厂。”她用流畅的英文直接开场，没有热闹的音乐和倒计时，背景音是机器运转的轻鸣。在张珏娅看来，对于素未谋面的跨境电商交易，真实场景大于一切。

张珏娅是甘肃千里丝路国际贸易有限公司顾问，负责企业跨境电商运营业务。

过去，在阿里巴巴国际站，为了上架更多链接，提高店铺及产品的曝光度，她曾把同样的核桃仁，按50克、100克、500克、1公斤分出不同链接；把包装图换个角度，再算一个新品。“那段时间，后台产品列表拉不到底，看起来琳琅满目，但实际询盘的人却并不多。”张珏娅回忆道。

跨境电商运营中的“询盘”，指的是买家向卖家咨询产品、价格、交货期等相关信息的商务行为。国际客户的“询盘”，让张珏娅对“选品”有了更多了解。“对于从传统做国内生意转型跨境电商的企业，许多客户的要求都是新鲜的。”欧盟的有机认证、美国的FDA认证……这些原本在国内电商交易中不太被重视的‘资质’，在国际市场成了硬杠杠。自此，团队开始有意识地在筛选合作工厂时，将这些认证作为重要条件，并把它们作为产品描述里的核心卖点，店铺里的高质量农特产品也日益丰富起来。

建立合作关系后，有客户也会提出新的需求：“能帮我找到芒果干吗？”“我需要一些烘焙用的果糖。”为了维护好与客户的关系，也拓宽自己的销售品类，团队联系上了广西和山东的厂商进行货源供应。“跨境电商的特点是‘客户要什么，就去找什么’，而不是‘我有什么就卖什么’。这也是和传统外贸思维的不同之处。跨境电商积累的客户信任，可以迁移到任何对方需要、中国有供应链优势的品类上。我们不再只是一个核桃卖家，而是一个可信赖的‘中国供应链对接人’。”张珏娅说。

做“数据流”与“货物流”间的“摆渡人”

张珏娅的工作节奏，常常由亚欧大陆另一端的市场作息所决定。主要客户开启高密度询盘前，也是她开始集中处理数据与复盘的关键时段。

“电商运营，得先听数据怎么说。先看数据，再找问题。”张珏娅说。她会打开后台，仔细审视不同国家访客的浏览路径：哪些产品标题和主图获得了更高的点击率？客户在浏览哪个页面后发生了“二次跳转”？来自土耳其、俄罗斯等地的询盘是否有集中的偏好趋势？

这些看似琐碎的点击与跳转数据，在张珏娅眼中，是勾勒市场需求的精准素描。“哪些国家的客户对‘清真认证’的图标更敏感，哪些更关注‘工厂实拍’的细节，数据会直接告诉你。复盘的环节最重要，不能凭感觉。”团队基于这些分析，会果断调整营销策略：优化产品标题的关键词，更换更具吸引力的主图，或是将有潜力的产品链接进行重点推广。

线上世界的精准运营，只是交易的开始。当询盘转化为真实的订单，挑战便开始从数字屏幕延伸至现实海关。不同于国内快递的标准化，国际物流方案需在成本、时效与客户需求间反复权衡。从青岛港到俄罗斯符拉迪沃斯托克再转运至俄罗斯国内（如莫斯科）需40天，价格平稳但周期漫长；走卡车陆运，从新疆口岸出发，10余天便能抵达中亚，却对货物包装和通关速度要求更高。每一单货，团队都需要与货运代理反复确认船期、仓位和实时波动的运费。

通关，则是另一道专业门槛。公司主要采用跨境电商企业对企业直接出口（海关监管代码“9710”）模式。这意味着，每一笔订单都必须实现平台订单、物流运单与报关单的“三单合一”，数据丝毫不能有差。“第一次操作时手忙脚乱，生怕一个字母填错，整柜货就被卡在海关。”张珏娅回忆，这要求运营者不仅要熟悉电商后台，还得能读懂报关文件，在数字化系统与实体监管流程间无缝衔接。

就这样，张珏娅每日在“数据”与“货轮”两条战线上穿梭。上午，她可能是研究流量趋势的“分析师”；下午，就成了催促生产进度的“监工”；深夜，她又变身为与海外客户核对提单信息的“客服”。这就是跨境电商运营管理师的日常——既要盯着后台数据找需求，也要确保每批货顺利通关。

“让真诚成为最顶级的商业语言”

大学时在韩国留学，研究生期间在香港用英文学习商贸管理，后又在中国人民大学国际关系学院进修，张珏娅的学习背景为她理解全球市场提供了独特的钥匙：“语言是工具，但跨越文字的，是文化思维与商业习惯的差异。只有理解屏幕另一端的人如何看待世界、如何做出决策，数字货架上的商品才能真正产生链接。”

张珏娅发现，文化差异渗透在生意的每一个细节里。例如，东亚市场消费者青睐独立小包装的休闲零食，追求便捷与体验；而俄罗斯、中亚等地，核桃是重要的日常食材，家庭消费和食品加工需求庞大，因此大宗批发贸易更为活跃。了解这些，不能仅依赖市场数据报告，更源于对当地饮食文化、家庭结构甚至节日传统的认知。

张珏娅对创业初期的“惊险一课”记忆犹新。团队的第一笔大宗订单，是发给一位俄罗斯年轻客户的核桃。由于双方的经验不足，在视频验货未能完全甄别的情况下，发去的货物规格与约定出现了偏差。“货到后，客户的父亲非常不满，说‘从没见过这么小的核桃’，并要求我们退货退款。”

面对视频会议中对方激动的指责，张珏娅和团队没有辩解或推诿。她们诚恳道歉，承担了所有责任，并当即承诺补发一批大果，最终留住客户。那位客户不仅成为长期合作伙伴，后来还为团队推荐了新的客户。“那一刻我明白了，在跨境的复杂链路中，出现问题或许难以避免，但真诚是挽回信任甚至深化关系的最短路径，要让真诚成为最顶级的商业语言。”张珏娅说。

《中国跨境电商人才培养白皮书》显示，2025年我国跨境电商人才供给缺口达400万人，未来人才缺口可能会越来越大。除了跨境电商运营管理师，张珏娅还担任陇南师范学院电子商务学院的教师。她将实战中遇到的物流难题、通关案例、文化差异带到课堂，让学生们提前感知全球贸易的真实温度。在她看来，未来的跨境电商人才，绝不能仅懂平台操作，而应是融合了掌握互联网思维、供应链管理、国际商务规则乃至对象国政策法规的复合型角色。“尤其是食品跨境，每个国家的准入标准、标签法规都截然不同，风险意识与合规能力至关重要。”她希望让学生们在进入行业前，先建立起对市场、规则、风险的基本认识。

据了解，近年来，陇南跨境电商产业发展迅速，2024年农产品跨境电商交易额达到1.37亿元，2025年跨境电商备案企业数量同比增长超100%。在跨境电商产业服务区，年轻学员跟着张珏娅和其他跨境电商运营管理师学通关流程，老厂长们研究怎么给产品做欧盟认证——曾经只在本地卖的山货，正通过他们的键盘，走向世界的餐桌。