年轻人“反向消费”背后：面子碎了，心活了。

从买包到买把脉，这届年轻人的账单看不懂了

岁末年初，你要是刷短视频，大概率会被一句带着魔性口音的爱你老己，明天见刷屏。这句听着有点像自我调侃的互联网热梗，正在变成实打实的真金白银。

上周末，我路过万达广场，看见一个挺有意思的现象。按理说，快过年了，应该是买衣服、买大件的旺季。可那些二十出头的年轻人，没在奢侈品店门口排队，反倒挤在一家的宠物店铺。玻璃窗里，他们正对着几只猫咪傻笑，一坐就是一下午。

那边的创意市集 ，更稀奇的事儿来了。一群年轻人排着长队，不是为了买网红小吃，而是伸着胳膊等着一位中医把脉。摆摊的中医硕士说：“这周末来把脉的年轻人比老年人还多，大多不是来看病的，就是想听大夫说几句你最近太累了，得歇歇，仿佛这比吃药还管用。”

这就是现在的世道变了。对于咱们50岁以上这代人来说，消费往往是为了过日子或者撑面子。但到了2026年，这帮孩子的消费逻辑来了个大掉头：面子不要了，只要心活了。

这股被称为悦己消费的浪潮，正在把咱们熟悉的市场冲刷得面目全非。

万物皆可“悦己”——年轻人的钱都花哪儿了？

咱们得承认，现在的钱是越来越难挣了，但年轻人为了高兴这件事，掏钱的速度快得惊人。

艾媒咨询有个数据，说2024年中国的情绪经济规模就已经到了2.3万亿元，预计到2029年能突破4.5万亿元。这是什么概念？这笔钱如果不买房、不买车，全花在了那些看似“没啥用”的小玩意儿上。

前阵子山东美术馆火了一个叫“马彪彪”的毛绒玩具。那玩意儿长得是真潦草，绿色的身子，发型乱七八糟，看着还有点委屈。要是放在十年前，这种次品白送都没人要。可现在呢？年轻人抢疯了。

我问过邻居家刚工作的女孩，为啥买个丑娃娃？她说：“大姨你不懂，看着它那副不想上班又不得不上的委屈样，我就觉得被理解了。”

你看，他们买的不是玩具，是嘴替。

还有在抖音上播放量几十亿的“拼豆”手作，其实就是咱们小时候玩的那种塑料豆子拼接。现在成了都市白领的解压神器，周末花几百块钱，坐在店里低头拼一下午。图啥？就图那一两个小时里，脑子里不用想房贷，不用想老板的脸色。

这种消费，咱们看着是浪费，在他们心里，那是续命。

商家视角的秘密——如何精准拿捏你的情绪？

商家是属狗鼻子的，哪里有情绪，哪里就有生意。

现在的品牌，你要是还只讲质量好、耐用，年轻人根本不买账。你得会“演”，得会陪他们演。

就拿咱们都熟知的老品牌劲酒来说吧。以前咱们喝这些酒，那是为了应酬，为了兄弟情义，那是豪饮。现在这些品牌也变了，开始推什么微醺系列，广告词都变成了一个人的小酒。为什么？因为现在的年轻人不爱社交，他们更愿意自己躲在屋里喝两口。品牌抓住了这种“孤独经济”，把酒变成了液体安抚剂。

再看看那个满大街都是的泡泡玛特。一个塑料小人，成本可能就几块钱，加上包装就能卖几十上百。特别是那个叫LABUBU的IP，呲着牙，看着有点邪气，却成了顶流。商家的高明之处在于，他们不卖产品的功能，卖的是陪伴感。

更绝的是京东京造搞出来的AI毛绒玩具。现在的玩具能聊天了，你跟它说我今天好累，它能回你一句抱抱，辛苦了。这听着挺暖心，细想却有点悲凉——年轻人的孤独感，已经需要靠算法来填补了，而商家正好借此大赚一笔。

专家们管这个叫“兴趣消费的纵向深潜”。说白了，就是以前大家是缺啥买啥，现在是心里缺啥，就花钱补啥。

警惕情绪刺客——别让爱自己变成被宰割

话又说回来，谁的钱都不是大风刮来的。这股悦己风潮背后，坑也不少。

有些商家，那是真把年轻人当韭菜割。

最典型的就是盲盒。我上个月在二手平台闲逛，看见泡泡玛特的一款所谓绝版玩偶，被炒到了原价的10倍。这哪里是买玩具，简直是在赌博。商家利用年轻人怕错过、想集齐的强迫症心理，搞饥饿营销。很多孩子为了抽到一个隐藏款，一个月工资都能搭进去。这也叫爱自己？这叫给商家送年终奖。

还有那些所谓的解压神器。最近市面上流行一种叫捏捏乐的软胶玩具，捏起来软乎乎的。结果呢？半年时间冒出来200多个仿品，很多都是小作坊用劣质胶水做的，甲醛超标。年轻人买回去是为了解压，结果可能把健康都搭进去了。中消协的数据也显示，这两年关于情绪消费的投诉直线上升。

更有甚者，现在网上还有卖“情绪疗愈课”的。几节录播课，教你怎么呼吸、怎么冥想，收费好几千。这简直就是贩卖焦虑——先告诉你“你有病，你需要疗愈”，然后再把药卖给你。

看着这些年轻人，有时候觉得他们挺不容易。

咱们年轻那会儿，攒钱是为了买大件，为了把日子过得更殷实。现在的孩子，物质不缺，缺的是心里的那口气。他们去排队把脉、去买丑娃娃、去撸猫，无非是想在这个紧绷的世界里，找个软乎的地方靠一靠。

但是，真正的“爱你老己”，绝不是靠一张张昂贵的账单堆出来的。

如果您家孩子最近也捧回个奇奇怪怪的玩偶，或者周末花钱去听什么钵音疗愈，别急着批评他们乱花钱。或许可以试着问问：这东西真能让你开心点吗？

当然，也得提醒他们一句：快乐要是太贵，那就不是快乐，是另一种负担。别让那些精明的商家，把咱那点追求快乐的真心，变成了他们年底报表上的数字。