过度玩梗的“您踏马来了”让人尴尬

随着马年春节临近，谐音梗成为不少商家打造节日氛围、吸引流量的“常用招式”。然而，近日多地商场使用的“2026我踏马来了”“您踏马来啦！”等宣传标语引发了不小的争议。有记者发现，此次引发争议的谐音梗标语在南京、张家港、兴化等多地的吾悦广场亮相，形式涵盖商场大屏轮播、电梯地贴等。

有工作人员回应称，该标语初衷是“借用‘踏马而上’的寓意营造轻松喜庆的节日氛围”。但尚且不论“踏马而上”这一用法是否标准，至少在多数公众看来，“踏马”二字的谐音歧义恐怕有着更广泛的社会认知度，一眼看到这样的标语，必然是“国骂”意味要大过“讨彩头”。更有家长向当地媒体投诉，带孩子逛商场时，孩子念出“我踏马来了”后反复追问含义，令其难以解释，只能临时编理由搪塞，担心此类歧义表述会对孩子产生不良语言导向。

可见，很多谐音梗虽然源自民间的幽默，但也未必是老少皆宜、雅俗共赏的。“国骂”意味极强的用语被冠冕堂皇地置于公共空间，甚至被当作一种潮流，无疑极易给青少年带来一种“出口成脏”也是“真性情”的错误示范和联想。商场不仅是为消费者提供服务的商业设施，更是城市、社区空间的重要组成部分，人来人往之间肩负着不可推卸的社会责任。任何营销行为都是一种文化放大器，这绝不是对文化创意上纲上线，而是要求公共空间的运营者意识到肩负的社会责任和审核义务。

“您踏马来了”的创作动机，显然是为了迎合网络文化、制造亲近感。但公众感到冒犯或是搞笑都不难理解，因为设计本身就是在试探公序良俗的边界。值得警惕的是，沉迷于“擦边”“博眼球”的公共表达若被一再宽容，类似的商业营销就难免越来越多，“下限”也会越来越低。

类似的，民间自发的谐音梗创作和传播也有不少。比如，山西太原某商场一个名为“马成成”、寓意“马到成功”的雕塑，被网友称为“头逆马”，与当地方言形成了不雅的谐音梗联想；而广州塔除了“小蛮腰”的花名，曾经也被网友称作“扭纹柴”“羊巅峰”……前者，当地商场眼不著砂，最终撤掉雕塑，用部分人的联想代表全体公众，也落下了缺乏自信、格局不够的诟病；后者更是证明，难登大雅之堂的别名，实际上文化内涵单薄、过度依赖新鲜感，已然因为经不起时间的考验，销声匿迹、被人淡忘。可以说，这些例子应当对于公共表达有一定的警示意义，油腻暧昧、低俗趣味的谐音梗最多博人一笑，甚至还存在争议，始终缺乏生命力。

谐音是一种自古就有的修辞手法，所谓“修辞立其诚”，其核心同样是表里如一、表意真实。这对于作为公共表达的商业营销同样受用，表意清晰、立意真诚也是玩谐音梗的底线，一旦滑向功利、低俗，不仅语言是混乱的，效果也是尴尬的。