靠自助披萨，【比格】要去IPO了

作者/星空下的番茄

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的蛋黄酥

当披萨自助的战场从“榴莲自由”转向资本市场，一个靠“听劝”出圈的北京品牌也坐不住了。#比格比萨 近日向港交所递交上市申请，正式加入上市闯关队列。

这家被粉丝戏称为“比门食堂”的品牌，凭借独特的社媒互动（创始人“客服小赵”在线听劝）和家庭友好定位俘获了一批忠实用户，并实现了营收的快速增长。然而，亮眼成绩的背后也隐藏着不容忽视的挑战，高达93%的资产负债率如同踩在钢丝上扩张，而门店高度集中于北方、在南方十余省份寥寥无几的格局，使其“千店计划”面临严峻的异地复制考验。从“用户共创”到“资本共舞”，比格此次IPO能否真正说服市场，仍需时间检验。

一、爆品+自助，营收快速增长

比格比萨成立于2002年，聚焦以多款口味的披萨为主打餐品，辅以丰富多样的中西式菜品，采用自助餐形式。在庞大而分散的中国餐饮市场中，比格凭借独特的“爆品+自助”模式成功突围，营收实现快速攀升。

比格比萨门店图 摘自《招股说明书》

《招股说明书》显示，2023年至2025年9月底，比格比萨的营业收入分别为人民币9.43亿元、11.47亿元和13.89亿元，2025年同比增速超过60%；同期净利润分别为0.48亿元、0.42亿元和0.52亿元，整体增长势头强劲。

经营业绩情况 摘自《招股说明书》

根据灼识咨询的数据，按2025年前九个月的GMV计算，比格比萨在中国本土披萨餐厅、自助餐厅及西式休闲餐饮餐厅中均排名第一。这一成绩的背后，是品牌将爆款产品策略与自助餐形式深度融合，通过精准定位、极致效率与用户共创，在平价餐饮赛道中开辟出的差异化路径。

创始人赵志强早年发现披萨品类的市场空白，避开与必胜客等国际品牌的正面竞争，转而聚焦高性价比的自助模式，并将榴莲披萨等单品打造为明星产品，以“高价值食材+原创组合”强化吸引力。消费者既能在138个SKU的有限菜单中自由选择，又能享受“聚焦核心品类”的满足感。

为进一步支撑运营效率，比格比萨广泛采用自动化设备（如链条烤箱、智能炒菜机器人），将门店人效提升至行业前列。15名员工即可支撑80万至100万元的月销售额，人力成本较传统餐厅降低约三分之一。结合精简的SKU与智能排班系统，品牌实现了坪效最大化，使其在人均79元的定价下仍保持可观的盈利空间。

二、公司老板，主打一个听劝

在效率优化的基础上，用户共创机制成为比格比萨持续增长的另一大引擎。品牌将“听劝”从营销策略提升为企业文化核心，创始人赵志强亲自打造“客服小赵”人设，通过抖音等平台与消费者直接互动。三年间发布内容3700余条，积累近20万粉丝，年播放量超3亿次，构建起“真诚、接地气”的情感联结。

这种互动不仅覆盖产品建议，更延伸至门店管理与服务优化。例如，针对顾客反映的卫生问题，赵志强会直接发布整改视频，甚至亲赴当地督导。这种“自曝家丑”的坦诚反而赢得用户信任，让消费者感受到品牌对每一条反馈的重视。

现场督导整改 摘自公开信息

“听劝”机制也深度融入产品研发体系。品牌每季度对菜单进行“大换血”，新品去留完全由用户打分和销量决定，全年约30%的SKU会被迭代。例如，明星产品榴莲披萨源于用户对果肉含量和甜度的建议，团队测试12种榴莲品种后最终定型，使其成为复购率最高的单品。

此外，品牌通过精细化运营将用户共创转化为增长动力，针对不同群体推出差异化体验，如周一老人49.9元、周二男士69.9元、周三女士69.9元等分时段套餐，以及大学生深夜食堂49.9元畅吃活动，有效盘活闲置时段客流。

此类策略不仅提升了运营效率，更激发用户归属感，消费者自发在社交平台创作“比格DIY吃法”内容，相关话题播放量超1300万，形成“比门信徒”的社群认同。在传统餐饮追逐流量红利之时，比格已通过情感连接将用户转化为品牌共建者，印证了用户主权时代真诚倾听的穿透力。

三、资产负债率高企，南下扩张存挑战

然而，比格比萨的《招股说明书》也揭示出值得警惕的财务风险。公司资产负债率高达93%，远超行业70%的健康阈值，这种高杠杆运营模式在餐饮行业堪称“刀尖上跳舞”。尽管2025年前三季度营收同比增幅达66.6%，但利润率从2023年的5.0%下滑至3.7%。随着品牌计划在未来三年新增610至790家门店，规模扩张与财务健康之间的平衡将面临更大挑战。

资产负债情况 摘自《招股说明书》

更严峻的问题在于南下扩张的战略瓶颈。作为诞生于北京的品牌，比格目前387家门店高度集中于北方市场，北京、河北、山东三地门店数均超过40家，而上海仅5家、广东仅2家，川渝、云贵、福建等南方十余省份门店数均未突破10家。这种“北强南弱”的格局为其千店目标蒙上阴影。

门店分布情况 摘自《招股说明书》

南方市场的竞争环境与消费习惯与北方截然不同，尊宝披萨凭借约31元的客单价在华南构建起强大壁垒，门店数超2800家；必胜客、达美乐等国际品牌也在加速下沉。此外，跨区域扩张将放大供应链管理难题，如冷链配送、中央厨房产能和门店标准化执行等，任何环节的效率波动都可能直接冲击利润表现。

在此关键节点，赴港上市为比格比萨提供了破局契机。上市融资可直接缓解高负债压力，为扩张计划注入资金活力；成为公众公司有助于提升全国品牌声量，尤其在南方市场建立认知信任；同时，上市流程将推动家族控股约86%的企业完善治理结构，增强资本市场信心。

港交所上市不仅是融资渠道，更是品牌蜕变的考验。能否借助资本力量成功南下，取决于比格能否在狂奔中筑牢财务与品控的基石，在模式创新与风险控制间找到平衡。市场的检验，才刚刚开始。

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。