宝马中国换帅：“德国先生”能否打赢电动反击战？

21世纪经济报道记者 焦文娟

宝马集团大中华区迎来关键人事调整，德国本土老将接棒，成为这家豪华品牌在华电动化转型深水区的新掌舵人。

1月30日，宝马集团宣布，自2026年4月1日起，54岁的柯睿辰（Christian Ach）将接替高翔（Sean Green），出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。宝马集团在公告中称，高翔结束了在华超过十年的任期，将调回集团担任其他要职。

现任宝马德国总裁的柯睿辰，是一位纯粹的宝马“老将”，他的职业生涯从未离开销售体系。1998年加入宝马后，其先后负责过MINI德国、宝马德国以及涵盖瑞典、挪威、丹麦和芬兰的北欧市场，是兼具本土核心市场与高电动化渗透率市场运营经验的欧洲市场专家。

宝马集团在公告中对其评价颇高，称他在德国任期内推动了电动车型销量显著增长，并巩固了宝马在豪华车市场的领先地位。

“如今，德国每五辆宝马中就有一辆是全电动的。我坚信，凭借他多年的经验和成熟的销售专业知识，柯睿辰将为中国市场做出决定性的贡献，而中国市场对我们来说非常重要。”宝马集团董事高乐的评价，直接点明了这位新帅的核心使命：扭转宝马在华销量颓势，重振品牌市场声量。

而摆在柯睿辰面前的，是一个他从未涉足的市场，更是一场充满挑战的硬仗：需要快速适应中国智能电动车市场的激烈竞争与快速迭代，为宝马找到新的市场立足点。

在中国任职超过12年的高翔，其在华任期完整覆盖了中国豪华车市场的“黄金时代”，也推动中国市场自2013年起成为宝马全球最大单一市场并保持至今。

但这位离任帅印的掌舵人，早已预见市场的深刻变化。高翔此前在2025年广州车展期间接受媒体采访时曾直言：“过去，豪华品牌相较于本土品牌享有溢价是相对容易实现的，但如今市场环境已截然不同。”他预见到，“未来的品牌溢价，相比过去将显著降低。”

这份预判，正成为柯睿辰接手后的现实难题。2025年，宝马在华销量为62.55万辆，同比下滑12.5%。这一数字已跌回2017年左右的水平。然而，宝马的困境并非个例，而是整个德系豪华阵营的集体写照。 2025年，奔驰、宝马、奥迪（BBA）三巨头在华合计销量较上年减少约26万辆。

更值得警惕的是，宝马在中国市场的销量下滑呈现出连续性。从2023年82.5万辆的高点，跌至2024年的71.45万辆，再滑至2025年的62.55万辆。短短两年时间，宝马在中国损失了约20万辆的市场份额。进口市场的“失血”更为严重。根据乘联分会秘书长崔东树发布的数据，2025年，宝马在华进口车销量为6.4万辆，较上年的17.1万辆同比大跌62%。

销量承压的同时，渠道与价格端的压力也接踵而至。2026年开年，宝马便开启了一轮官方降价，对旗下31款燃油、新能源主力车型全面下调官方指导价，以应对市场竞争。

在此背景下，宝马将2026年定为产品攻坚年，计划向中国市场投放约20款BMW、MINI新产品，其中专为中国市场定制的长轴距版新世代BMW iX3，成为柯睿辰上任后的核心抓手，这款车型也被寄予了“一炮而红”的厚望。

这款深度贴合中国市场需求的车型，展现了宝马的妥协与转型。比如轴距加长108毫米，精准迎合中国消费者对后排空间的偏好；搭载的操作系统X中国版本，有高达70%的软件工程由本土团队完成，并深度集成华为HarmonyOS等生态应用；智能驾驶辅助系统则与Momenta合作开发，直指宝马此前在智能生态上的短板。

而柯睿辰面临的挑战，不仅是让这款重磅车型站稳脚跟，更是要在“品牌溢价降低”的新市场逻辑下，为宝马找到全新的生存与发展法则。

更重要的是，宝马还需要直面“德系盟友”在同步转型中的竞争。在BBA阵营内，奔驰和奥迪也规划了类似的反攻计划：2026年，奔驰将推出超过15款新车，包括国产长轴距纯电GLC车型；奥迪则准备推出全新Q5L、A6L e-tron等多款车型。

宝马在华的压力，实则是品牌全球业绩承压的缩影。2025年前三季度，宝马集团的税前利润（EBT）合计80.56亿欧元，同比下降9.1%。业绩承压也迫使品牌在2025年10月宣布下调全年利润预期，预计2025年税前利润略低于上一年的109.7亿欧元，汽车业务息税前利润率预计在5%至6%之间，低于此前预期。

利润收窄的原因主要来自两方面：一方面是美国加征关税的影响，宝马董事会成员瓦尔特·默特尔预计，这一因素将拉低全年汽车业务息税前利润率约1.5个百分点，同时全年自由现金流预期由原先逾50亿欧元下调至逾25亿欧元；另一方面则是为保住中国市场份额，宝马在激烈竞争中对经销商的财务支持等举措，持续侵蚀利润空间。

也正因如此，宝马集团层面正推进一系列更果断、更着眼于效率的调整，此次中国区换帅，恰好与宝马集团最高领导权交接形成时间呼应。2025年12月，宝马集团监事会已宣布，现任负责生产业务的董事米兰・内德列科维奇（Milan Nedeljković）将于2026年5月14日升任宝马集团董事长。届时，现任董事长奥利弗・齐普策（Oliver Zipse）将卸任。

齐普策任期内，定义了宝马的电动化战略，并投入巨资确立“新世代”项目，而内德列科维奇的上任，标志着宝马电动化进入“量产落地与效率决胜”的新阶段。这位从工厂里成长起来的管理层，擅长柔性制造、成本控制和供应链管理。公开信息显示，他曾先后执掌牛津、莱比锡、慕尼黑等核心工厂，通过优化管理，将慕尼黑工厂的零部件库存周期压缩至远低于行业平均水平。而其擅长的制造能力，正是宝马当下电动化规模化发展最需要的能力。

从全球市场来看，宝马仍保持着BBA阵营的销量领先地位：2025年宝马集团全球销量246.37万辆，同比微增0.5%；奔驰全球销量216万辆，同比下滑10%；奥迪全球销量162.36万辆，同比下降2.9%。

但销量的微弱增长与利润的持续下滑形成鲜明对比，恰恰揭示了宝马当前“以价换量”的艰难处境。

无论是即将执掌中国业务的柯睿辰，还是即将统领全球的内德列科维奇，他们能否带领宝马穿越周期、打赢这场关键战役，一切仍需时间检验。