价格战并不偶然，它是当前竞争结构的自然结果

很多企业把现在的处境总结成一句话：

流量越来越贵，利润越做越薄，只能打价格战，一停推广就没单。

但如果只把问题理解为“流量贵了”，其实很容易走偏。因为流量并不是突然变贵的，它是在被用错的过程中，慢慢变成了一种高风险成本。

真正的变化，并不发生在投放后台，而是发生在交易结构本身。

过去很长一段时间，企业默认的增长逻辑是：

先用流量把人带进来，再通过产品、服务和体验，把这些人慢慢留下来。流量承担的是“放大器”的角色——它放大的是已经存在的选择理由。

但在竞争加剧、平台规则强化之后，很多行业悄然完成了一次结构反转：

流量不再是放大器，而变成了交易本身的一部分。

当用户第一次看到你，是通过广告；第一次下单，是因为补贴；第一次复购，是因为再一次优惠。久而久之，用户并不是在“选择品牌”，而是在参与一套被平台塑造好的交易机制。价格，成了这套机制里最清晰、也最容易被比较的变量。

于是，一个非常关键的变化发生了：

企业不再和同行竞争，而是在和平台塑造出来的“最低价预期”竞争。

在这种结构下，价格战几乎是注定的。

不是企业不理性，而是只要你还想参与这场交易，就必须遵守这套规则。补贴、低价、限时、对比，每一步都在不断压缩利润空间，同时强化用户对“低价才合理”的认知。

这也是为什么很多企业会有一种强烈的无力感。

你并不是没有产品，也不是没有用户，甚至订单也还在发生。但你会发现，只要价格回到正常区间，转化就明显下降；只要停掉推广，流量立刻断档。生意在跑，但完全没有弹性。

问题的根源在于：

企业已经从“卖东西的人”，变成了“交易结构的被动参与者”。

在这种结构里，推广不再是可选动作，而是进入交易的门票。一旦你不买这张门票，就等于自动退出竞争。于是推广成本自然越来越像一种固定成本，而不是可控投入。

更麻烦的是，当推广被用来替代品牌、替代信任、替代复购时，它的效率一定会下降。因为你买到的不是“确定需求”，而是用户短暂的注意力。注意力的价格，本来就会随着竞争密度不断上涨。

这也是为什么“价格战”会越来越像一种慢性病。

一开始，它确实能带来销量；

接着，它会改变用户预期；

最后，它会反过来锁死企业的利润结构。

很多企业并不是没有意识到这个问题，而是发现自己已经很难抽身。因为一旦你试图退出价格战，用户就会迅速流向下一个补贴更狠的选项。在平台的视角里，这种替换是即时的、无感的。

从这个角度看，“一停推广就没单”并不是失败，而是一种被结构化后的正常结果。

当交易被高度平台化、标准化、比价化，企业能掌控的空间自然越来越小。

真正拉开差距的，从来不是“谁投得更狠”，而是谁能把交易的一部分，从平台结构中拿回来。不是全部，只要一部分。

这部分可能是更高频的使用场景，

也可能是更稳定的复购机制，

甚至只是用户在某个特定时刻“会先想到你”。

一旦企业能够在某些场景下，不完全依赖平台的价格排序和流量分发，推广的角色才会重新回到“放大器”，而不是“续命工具”。

否则，价格战就不会停止。

不是因为同行不理性，而是因为在现有结构下，这是唯一能继续参与交易的方式。

流量越来越贵、利润越来越薄，并不是偶然现象，而是一个信号：

企业已经走到了一个必须重新理解“自己在交易中扮演什么角色”的节点。

如果继续把自己放在“靠流量换订单”的位置上，那么价格战只会不断重演。

而真正困难的地方在于，跳出这套结构，本身就需要时间、耐心和克制。

但不跳出来，结局其实已经写好。

本文作者：贺大亿，知名新消费品牌战略咨询专家，15年营销从业经验，操盘上百个品牌，主张长期品牌资产积累回报策略。贺大亿具有丰富的消费端洞察经验，通过战略咨询+产品开发+营销策略+落地陪跑全案服务形式，在新消费浪潮下帮助企业突破品牌销量双增长难题。